Gerät KAUFHOF jetzt ins Taumeln?

Krisenkaufhaus

Nicht alle Standorte dürften die Krise von Kaufhof heil überstehen, sagen Experten. (Bild Galeria KAUFHOF)
Autor: Nina Peter

Der Kreditversicherer Euler Hermes hat erhebliche Zweifel an der wirtschaftlichen Lage der Warenhauskette.

Seit der Meldung, dass der deutsche Kreditversicherer Euler Hermes seine Garantiezusagen für Lieferungen an die Warenhauskette KAUFHOF um 80 Prozent gekürzt hat, ist es offensichtlich, dass sich nur wenige Jahre nach KARSTADT nun der zweite deutsche Riese dieser traditionellen Betriebsform in einer schwerwiegenden Krise befindet.

KAUFHOF gehört nun seit rund zwei Jahren zur kanadischen Hudson’s Bay Company. Das Unternehmen sollte im Anschluss von den Geschäftsbeziehungen zu international bekannten Markenherstellern, von bewährten Strategien für ausgewählte Warengruppen sowie von der Omnichannel-Erfahrung der HBC profitieren. Investitionen sollten ein emotionales Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg schaffen und so die Weichen für künftiges Wachstum stellen, wie es in einer Pressemitteilung zur Übernahme hieß.

Ambitionierte Umbaupläne

Seither bereichern Shops der Marken TOPSHOP und TOPMAN die Standorte Berlin und München. Die repräsentative Filiale auf der Düsseldorfer Königsallee befindet sich bereits in der Neugestaltung zum „Warenhaus der Zukunft“ und soll im kommenden Jahr in völlig neuem Licht erstrahlen. Die erweiterte Schuh-, Accessoires- und Wäscheabteilung – das sogenannte „Dream Concept“ – ist dabei ein wichtiger Bestandteil. Das gegenüberliegende Carsch-Haus ist Teil des neuen Konzeptes; dort eröffnete bereits der Flagship-Store des Edel-Outlets Saks OFF 5TH mit einem Portfolio aus Markenbekleidung, Accessoires, Schuhen, Schmuck und Dekorationsartikeln. Die Aachener KAUFHOF-Filiale soll ebenfalls 2018 mit einem erweiterten Portfolio aus nationalen und internationalen Premiummarken und dem Dream Concept überzeugen. Geplant sind bis zu zehn Warenhausumbauten und -renovierungen, darunter auch die der Weltstadtfilialen Köln Hohe Straße, Stuttgart Königstraße, Frankfurt Hauptwache und Berlin Alexanderplatz.

Mitten in diesen ambitionierten Umstrukturierungsmaßnahmen, begleitet von glamourösen Eröffnungsszenarien und der Aufstockung von Personal an den neu gestalteten Standorten, schiebt Euler Hermes KAUFHOF und HBC finanziell einen Riegel vor und zeigt damit drastische Zweifel an der wirtschaftlichen Lage und Zukunft des Gespanns.

Prinzip Hoffnung

Jerry Storch, CEO der KAUFHOF-Muttergesellschaft HBC, äußerte sich zur aktuellen Lage zuletzt mit folgenden Worten: „Unser Bekenntnis zum deutschen Markt und zu unseren Investitionen in ganz Europa ist stärker denn je. Auch wenn der Markt für Textilwaren und Kaufhäuser global herausfordernd ist und sich das Geschäft zunächst langsamer entwickelt als erhofft, denken wir langfristig. Das Team von Galeria KAUFHOF hat unsere volle Unterstützung zur Umsetzung seiner strategischen Pläne.

Die Textillieferanten KAUFHOFs hüllen sich auf Nachfrage hin entweder – wie zur Lage von Geschäftspartnern generell – in Schweigen oder teilen den Standpunkt des Vorstandsvorsitzenden Rudolf Bündgen der SCHIESSER AG: „Wir arbeiten unverändert und wachstumsorientiert mit KAUFHOF. Wir setzen weiterhin auf die jahrelange erfolgreiche Zusammenarbeit.“

„Der ein oder andere Standort wird wegfallen“

Joachim Stumpf, BBE Handelsberatung GmbH (Bild: BBE)

Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung GmbH, die seit Jahren eine der führendenStandort- und Unternehmensberatungsgesellschaften im Bereich Handel und Konsumgüter ist, beurteilt im Interview mit FT den Zustand KAUFHOFs, die Bedeutung des Konzerns für die dort vertretenen Textilmarken und die Schwierigkeiten sowie Chancen der Betriebsform Warenhaus.

FT: Wie bewerten Sie die Lage des Konzerns KAUFHOF anhand der derzeit bekannt gewordenen drastischen Reduzierungen der Garantiezusagen des Kreditversicherers Euler Hermes?
Joachim Stumpf: „Der Mutterkonzern HBC in Nordamerika hat offensichtlich große Probleme (wie die anderen Department Stores auch) und will dort circa 2.000 Stellen streichen und sparen. Das Expansionsprogramm in Europa ist sehr groß: Saks OFF 5TH hat gerade fünf Filialen eröffnet, vierzig sollen es allein in Deutschland werden. HUDSON’S BAY startet in den Niederlanden mit zunächst zehn Standorten, weitere sieben sollen bald folgen. Euler Hermes beurteilt wohl HBC insgesamt kritisch. Die Reduzierungen der Garantiezusagen sind aber möglicherweise nicht allein ein KAUFHOF-Problem, sondern auch ein Beweis dafür, dass Euler Hermes an der Betriebsform der Multi-Label-Textilanbieter zweifelt.“

War diese Entwicklung aus Ihrer Sicht vorhersehbar und vermeidbar?
„Sie war aus meiner Sicht nur schwer vermeidbar, da wohl zwei Dinge zusammenkommen: auf der einen Seite die Risikobetrachtung der Betriebsform Warenhaus und auf der anderen Seite offensichtlich eine zu lange Umsetzungsdauer für umsatzwirksame Maßnahmen in den Filialen von KAUFHOF. Die Implementierung von neuen Konzepten dauert teilweise sehr lange, bis sie beim Verbraucher ankommen.“

Was sind Ihre Prognosen für die nahe Zukunft des Konzerns? Welche Schritte sind für Sie denkbar?
„Die angekündigten Maßnahmen von KAUFHOF sind aus Sicht des Marktes nachvollziehbar: Flächenoptimierung durch Integration von Saks OFF 5TH oder SEPHORA und TOPSHOP zum Beispiel in München, Verzahnung der Kanäle, Beratungskompetenz auf der Fläche et cetera. Allerdings wird dies aus meiner Sicht trotzdem dazu führen, dass die ein oder andere Filiale auch weiterhin als Warenhausstandort wegfallen wird.“

Ist Ihrer Ansicht nach KAUFHOF für das aufkommende Online-Geschäft im Handel nicht ausreichend gerüstet gewesen?
„Die Online-Umsätze im Rahmen einer Multichannel-Strategie retten ja noch lange nicht ein stationäres Geschäft, das bei den Verbrauchern nicht mehr in dem Maße goutiert wird wie in früheren Jahren. Von daher gesehen kann man nur sagen: KAUFHOF blieb deutlich unter seinen Möglichkeiten, was die Verzahnung der Kanäle anbelangt. Ob die aktuellen Maßnahmen am Ende ausreichen, um in diesem Segment die notwendigen Marktanteile zu erzielen, ist per heute noch nicht zu bewerten.“

Glauben Sie allgemein an die Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit des Geschäftsmodells Warenhauskette für den deutschen Textilhandel? Der prozentuale Anteil am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels lag bei Warenhäusern 2015 gerade einmal bei etwas mehr als 2 Prozent – sind diese Ihrer Meinung nach in Zukunft noch haltbar oder sogar steigerungsfähig?
„Aus meiner Sicht werden Warenhäuser weiter existieren, aber nicht in der Anzahl wie bisher. Der Marktanteil wird weiter sinken. Dazu zähle ich auch die Flächen, die untervermietet werden an andere Betriebsformen, wie zum Beispiel Saks OFF 5TH. Allerdings spielt bei den verbleibenden Standorten genauso wie bei den Shoppingcentern und den Unternehmen auf der High Street der Textilanteil auch weiterhin eine große Rolle. Die Warenhäuser hätten eigentlich sehr gute Möglichkeiten, durch ein abgestimmtes Sortiment über die verschiedenen Warengruppen und Events dem Kunden ein Einkaufserlebnis zu bieten, wie er es online nicht bekommen kann; Concept Store im großen Stil. Allerdings tun sich die deutschen Warenhäuser außerhalb der Premiumpositionierung in den Ballungsräumen mit dem Image schwer.“

 Wie bewerten Sie die Bedeutung von KAUFHOF für die dort vertretenen Textillieferanten?„Kauf- und Warenhäuser haben am Gesamtmarkt der Damen- und Herrenbekleidung einen Anteil von 7,1 Prozent. KAUFHOF bleibt eindeutig ein wichtiger Kunde für die Textillieferanten. Diese haben vielmehr das Problem ihrer strategischen Ausrichtung, da der Multilabel-Fachhandel von 2000 bis 2016 seinen Marktanteil von 47,7 Prozent auf 26,2 Prozent verringert hat, während der vertikale Fachhandel seinen Marktanteil im gleichen Zeitraum von 18,5 Prozent auf 36,2 Prozent verdoppelt hat.“

KAUFHOF besitzt durchaus noch Immobilien in sehr guten Innenstadtlagen – ganz anders als KARSTADT. An den Standorten dürfte es daher also primär nicht gelegen haben?
„Nur zur Klarstellung: Die Standorte von KARSTADT sind von der Qualität her gesehen mehr als gleichwertig. Ob man als Handelsunternehmen Eigentümer ist oder nicht, hilft in keiner Weise, um für den Verbraucher attraktiver zu werden. Die Miete kann allenfalls bei Eigentümeridentität bewusst vom Marktniveau nach unten abweichen, wenn der Handelsbetrieb gestützt werden soll. Aber HBC hat zunächst einmal die Mietzahlungen nach oben angepasst zugunsten der Immobilienwerte. Ich würde zu behaupten wagen, dass nahezu jeder aktuell noch betriebene Warenhausstandort bis auf circa zehn bis zwanzig Standorte auch in Zukunft ein guter Handelsstandort sein wird, aber nicht mehr in der Anzahl von 180 Standorten (KAUFHOF und KARSTADT zusammen), sondern für circa 120.

Welche neuen Konzepte wären Ihrer Meinung nach vonnöten, um trotz des starken Online-Handels das Konzept Warenhauskette für Modeinteressierte wieder attraktiver zu machen und die Frequenz in den Filialen zu erhöhen?
„Aufenthaltsqualität wie in Shoppingcentern (Sitzgelegenheiten, Gastro, Info, Service et cetera); Verzahnung online und offline; stärkere Eigenmarken; Imagewandel; Kauferlebnis (zum Beispiel LUDWIG BECK: ein Tag – hundert Highlights); stärkere Verzahnung der Sortimente in der Präsentation (weniger Abteilung, mehr Stilwelt); Beratungsqualität (Feststellung des Status quo, Definition der Anforderungen, Schulungen, Kundenbindung); intensives Kundenbeziehungsmanagement mit ausgeklügelten Vorteilen für Stammkunden (siehe breuninger).“