Das Gesetz der Marke

OLYMP

OLYMP-Chef Mark Bezner hält konsequent an seiner Marketingstrategie fest. Bild: OLYMP

Autor: Markus Oess

Seit 1995 hat sich der Umsatz des Hemdenspezialisten OLYMP von 22,1 Millionen Euro auf 250,4 Millionen Euro verzehnfacht. Diese starke Expansion verdankt OLYMP vielen Faktoren. Ein wichtiger aber ist das konsequente Festhalten an einer breiten Printkampagne. Mit Wucht drängt OLYMP nun mit SIGNATURE ins Premiumsegment. Und auch hier ist die Markenkampagne klar durchgetaktet. Inzwischen ist das Unternehmen so groß, dass der Geschäftsführende Gesellschafter Mark Bezner die Unternehmensführung auf mehrere Schultern verteilt hat. Der bisherige Kaufmännische Direktor Mathias Eggle und der vormalige Vertriebsleiter, Diplom-Kaufmann Dirk B. Heper, sind vor einigen Wochen in die Geschäftsführung aufgerückt. Mark Bezner im FT-Interview über Marke, Marketing und Management.

FT: Herr Bezner, was macht eine gute Marke aus?
Mark Bezner: „Eine konsequente, saubere Markenführung in der Kommunikation und im Auftritt im Markt. Letztlich muss die Marke über einen sehr langen Zeitraum inszeniert und sichtbar gemacht werden.“

Wie wichtig war für das enorme Wachstum der zurückliegenden Jahre der konsequente Ausbau der Markenkraft?
„Es war der Schlüssel zum Erfolg. OLYMP ist in den zurückliegenden Jahren stark gewachsen, weil wir im Markenaufbau und in der Markenführung einen, wie ich meine, herausragenden Job gemacht haben. Und genauso konsequent und gradlinig werden wir unter der Dachmarke OLYMP weiterarbeiten – natürlich auch mit unserer neuen Premiumlinie OLYMP SIGNATURE.“

Was waren weitere Faktoren des Erfolgs?
„Die herausragende Qualität und ein Top-Preis-Leistungs-Verhältnis sind natürlich die Basis, ganz egal, in welcher Preislage wir uns bewegen, sei es bei 49 und 59 Euro für OLYMP, sei es bei 89 und 99 Euro bei OLYMP SIGNATURE. Dazu muss aber auch die jeweilige Kollektionsleistung passen. Sie muss ein stimmiges Bild auf der Fläche erzeugen, eine Handschrift in der Kundenansprache haben, die dann auch konkrete Kaufimpulse auslöst. Auch die Serviceleistungen, von der Logistik und Lieferfähigkeit bis hin zur Betreuung unserer Händler im operativen Alltag, sind ein entscheidender Erfolgsfaktor.“

Hatten Sie mit einem solchen Erfolg gerechnet?
„Sicher, sonst hätte ich mich anders entschieden. Aber wir wussten vorher nicht, ob es funktioniert. Dazu kommt, dass man ab einem bestimmten Moment nicht mehr zurückkann, sondern weitergehen und die Kampagne zu Ende führen muss. Also habe ich mir jeden Schritt sehr gründlich überlegt, bevor ich den Freigabe-Knopf gedrückt habe. Wir haben viel Geld investiert und das über einen wirklich langen Zeitraum, sonst hätte das nicht funktioniert. Wir müssen die Frequenz weiter hochhalten, um in der Wirkung nicht abzufallen.“

Was würden Sie heute anders machen?
„Nichts. Denn wenn ich heute etwas anders machen müsste, hätten die Kampagnen den Erfolg nicht wie erwartet gebracht. Wir werden also auch in Zukunft massiv in Printwerbung investieren. Für unsere Hemden gibt es keinen besseren Auftritt als über Hochglanzanzeigen oder mehrseitige, hochwertig gestaltete Beihefter. Bei OLYMP SIGNATURE gehen wir nur insofern einen anderen Weg, als dass wir mit Doppel- und Einzelseiten arbeiten, die sich auch für Tages- und Wochenzeitungen eignen. Wir werben dafür beispielsweise im Manager Magazin, in Capital, dem SZ-Magazin, FAZ-Magazin, aber auch in der Welt am Sonntag.“

Ist das Internet mehr Fluch oder mehr Segen für OLYMP?
„Werblich legen wir für unsere Produkte den Schwerpunkt zwar wie gesagt auf Printmedien. Dennoch ist es unerlässlich, die Kampagne auch in die digitale Welt zu verlängern, über Sozial-Media-Aktivitäten und Online-Marketing. Hinsichtlich der Online-Verkäufe sind wir auf zwei Ebenen im Internet präsent: einmal über unsere Wholesale-Kunden, und da gibt es eine Menge Händler, die diesen Vertriebskanal sehr erfolgreich für die Marke OLYMP abdecken. Egal, ob Breuninger oder Engelhorn und andere. Wir machen den Großteil des Geschäftes mit stationären Händlern, die auch einen Online-Shop betreiben, weniger mit Pure Playern. Dazu unterhalten wir selbst einen Online-Shop, sehen das aber als flankierende Maßnahme und nicht als zentralen Vertriebsweg. Wir sind von Umsatzanteilen von 15 oder 20 Prozent noch meilenweit entfernt. Sicher hat der Online-Handel eine starke Dynamik und wir wissen letztlich nicht, wie die Entwicklung voranschreiten wird. Ich persönlich bin jedoch überzeugt, dass Umsatzanteile von 50, 60 Prozent unrealistisch sind. Wir setzen auf den stationären Wholesale.“

Mit dem Wachstum sind auch die Aufgaben größer geworden. Jetzt haben Sie die Herren Eggle und Heper in die Geschäftsführung geholt. Was wird sich für Sie ändern? Worauf werden Sie sich besonders konzentrieren?
„Ich bin weiterhin alleiniger Gesellschafter und habe als solcher das letzte Wort. Aber ich arbeite mit meinen Geschäftsführungskollegen auf Augenhöhe. Die Neuverteilung der Aufgaben in der Geschäftsführung gibt mir wieder mehr Freiräume, mich fokussierter den strategischen Fragen der Unternehmenszukunft zuwenden zu können. Zu meinen Aufgaben zählen also die Ausrichtung und Strategie von OLYMP, die Markenführung und das Marketing. Unser Marketingleiter, Marc Fritz, berichtet direkt an mich. Zudem bleibe ich verantwortlich für die komplette Supply Chain vom Sourcing bis zum fertigen Produkt. Aber nur bis zur Laderampe hier in Bietigheim-Bissingen, die Logistik fällt nicht mehr in meinen Aufgabenbereich. Dazu kommen noch strategische Vertriebsfragen sowie die Digitalisierung und der eigene Retail.“

Sie haben OLYMP-Manager ausgesucht. Wären externe Kandidaten auch denkbar gewesen?
„Sicher wäre das eine Option gewesen, ich bin da völlig frei von Berührungsängsten. Aber bei meinen beiden Kollegen wusste ich sehr genau, woran ich bin. Beide arbeiten schon lange Jahre überaus erfolgreich im Unternehmen, Mathias Eggle seit Juli 1984 und Dirk B. Heper mit zwei Jahren Unterbrechung seit 1999. Sie haben sich für die neuen Aufgaben geradezu empfohlen. Es bestand daher einfach keine Notwendigkeit, außerhalb vom Unternehmen zu suchen.“

Wie läuft es aktuell bei OLYMP, Sie bleiben auf Wachstumskurs?
„Mit dem gegenwärtigen Geschäftsverlauf bin ich angesichts der marktseitigen Bedingungen durchaus zufrieden, sodass wir auch in diesem Jahr wieder mit einem erfreulichen Plus und einem prognostizierten Umsatz von bis zu 260 Millionen Euro abschließen werden.“

 Wie machen sich die SIGNATURE-Hemden?
„Auch da kann ich mich nicht beklagen. Wir haben jetzt im Herbst das erste Mal ausgeliefert und das Feedback aus dem Handel ist durchweg positiv. Es ist uns gelungen, ausgehend von 49, 59 Euro Preise von 89, 99 Euro am Markt zu realisieren und das unter der gleichen Dachmarke! Allerdings ist das Premiumhemd in Bezug auf Material und Verarbeitung nicht mit dem klassischen OLYMP-Hemd zu vergleichen. Das Trading-up tut uns in jeglicher Hinsicht gut. Wir haben die Leuchttürme im Handel gewonnen und bekommen eine hohe Kundenzufriedenheit gespiegelt.“

Gerard Butler bleibt auch weiterhin Markenbotschafter

Aufstieg – OLYMP zieht mit SIGNATURE ins Premiumsegment. Markenbotschafter ist der schottische Schauspieler Gerard Butler. Bild: OLYMP

Bleibt es beim aktuellen Markenbotschafter Gerard Butler?
„Aber ja, die Zusammenarbeit ist mindestens noch bis Ende 2019 fixiert und ich wüsste wirklich keinen Grund, daran etwas zu ändern.“

Sind Sie damit im Plan?
„Wir sind definitiv im Plan, haben rund 200 Kunden gewonnen. Das war unser Ziel. Ich rechne fest mit einem deutlichen Orderplus zur kommenden Saison. Wir sind mit OLYMP SIGNATURE im deutschen, russischen und niederländischen Markt gestartet, werden aber weiter internationalisieren: England, die Schweiz zum Beispiel, aber immer mit einem separaten Vertrieb. In Belgien haben wir bereits erste Gespräche geführt.“

Hergestellt wird SIGNATURE in Vietnam. Warum Vietnam?
„Die Vietnamesen sind in der Lage, ein tolles Produkt herzustellen. Filigran, detailverliebt und von hoher Qualität. Wir arbeiten mit der Fertigungsstätte schon seit zehn Jahren eng und zuverlässig zusammen. Daher haben wir uns entschieden, das Hemd dort exklusiv herstellen zu lassen.“

Sie haben aber keine eigenen Produktionsstätten?
„Nein, wir wollen flexibel bleiben. Aber wir legen Wert auf langjährige Partnerschaften. So arbeiten wir mit dem Betrieb in China seit mehr als zehn Jahren zusammen, in Indonesien sind es 28 Jahre und mit der Fertigung in Kroatien verbindet uns eine bald 50-jährige Partnerschaft.“

Interessiert es SIGNATURE-Käufer, wie nachhaltig produziert wird?
„Das Thema gewinnt an Bedeutung. Unsere Kunden wollen wissen, unter welchen Bedingungen das Hemd, das sie am Körper tragen, produziert wurde und welche Stoffe eingesetzt wurden. Auch das ist ein weiterer Grund, weswegen wir uns unsere Partnerbetriebe sehr genau ansehen und intensiv auch in diesen Fragen zusammenarbeiten.“

Wie macht sich die Casualisierung bei OLYMP bemerkbar?
„Die Trageanlässe von Business und Casual gehen ineinander über. Der Stil wird zusehends lockerer und die Segmente nähern sich einander an. Der Markt fordert Kollektionen, die genau diesem Bild entsprechen, auch von uns. Es existieren auch wieder Gegentrends. Der klassische Kleidungsstil findet wieder mehr Anhänger.“

Wie läuft es mit den Casual-Hemden, sind Sie zufrieden damit?
„Bei Casual haben wir natürlich nicht die Marktbedeutung wie bei den Business-Hemden. Das spiegelt auch der Markt wider. Der Verbraucher muss die Kompetenz von OLYMP im Casual-Segment noch lernen. Aber der Bereich wächst und wir werden das Segment kontinuierlich ausbauen.“

Wie weit können Erweiterungen des Sortimentes wie Strick gehen?
„OLYMP ist seit jeher ein Hemdenspezialist. Hier liegt unsere Kernkompetenz. Wir bauen Strick und Wirk aus, auch T-Shirts. Aber unser Fokus liegt eindeutig auf dem Hemd. Nicht ohne Grund haben wir OLYMP Level Five, OLYMP Level Five Casual, OLYMP No. Six oder OLYMP SIGNATURE auf den Markt gebracht. Hier sehen wir für uns auch in Zukunft das größte Wachstumspotenzial.“

MAERZ MUENCHEN ist ein Unternehmen der OLYMP Bezner Gruppe. Wird aber als eigenständige Einheit geführt. Wäre eine andere Marschrichtung denkbar, etwa alle Teile der Menswear zusammenzuführen?
„Nein, MAERZ ist eine eigenständige Einheit am Markt und als Marktführer im Bereich Premiumstrick auch ganz anders positioniert als OLYMP. Wir arbeiten im Sourcing zusammen, aber das hält sich in Grenzen.“

MAERZ baut gezielt die Womenswear aus, für OLYMP ist das kein Weg?
„MAERZ hatte schon immer auch DOB im Programm. Wir verkaufen zwar im Bereich der Corporate Fashion auch Blusen. Aber das ist umsatzmäßig zu vernachlässigen. OLYMP bleibt in seinem angestammten Segment.“

Seit 1995 hat sich der Umsatz verzehnfacht, schauen wir nun zehn Jahre in die Zukunft. Was werden wir über OLYMP sprechen?
„Die Marktbedingungen sind inzwischen zu volatil geworden, um zuverlässig über so einen langen Zeitraum zu planen. Aber ich kann Ihnen versprechen, dass wir auch dann über ein kerngesundes, wachstumsfreudiges Unternehmen sprechen werden.“