Autor: Maximilian Fuchs
Testimonials sind in der Unternehmenskommunikation ein gern genutztes Instrument, um die Bekanntheit zu steigern oder das Image aufzupolieren. Man erhofft sich durch das bekannte Gesicht eine höhere Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern und dem Aufbau von Markensympathie. Diese Form der Werbung kann für Unternehmen und Fürsprecher hervorragend funktionieren – doch kann der Schuss auch schnell nach hinten gehen. Wenn die Authentizität fehlt, wird Vertrauen verspielt und Geld verbrannt.
Um der Frage nachzugehen, wie glaubwürdig Markenbotschafter sind, hat das Marktforschungsinstitut Human Brand Index in einer Online-Befragung rund 1.000 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren um ihre Einschätzung gebeten. Das Ergebnis: Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist meistens nicht eindeutig zu klären und so passiert die Bewertung über die Gefühlsebene. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. „Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: Wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial“, so die Studienautoren. „Ob die Zusammenarbeit für den Kunden glaubwürdig erscheint, hängt auch von der Anzahl der Marken ab, die ein Markenbotschafter bewirbt – so steht manches Testimonial im Laufe der Zeit für nicht weniger als zehn oder gar zwanzig verschiedene Marken mit seinem Namen. Eine mangelnde Exklusivität kann zu Abnutzungseffekten führen und so die Glaubwürdigkeit und den Werbeerfolg einschränken“, ergänzt Prof. Dr. Daniel Bruns, Juniorprofessor für Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal.
Der Vampir-Effekt
Ein Testimonial muss also authentisch sein, das Markenimage richtig verkörpern, über eine große Bekanntheit und Sympathie verfügen. Wer den perfekten Markenbotschafter gefunden hat, muss dennoch aufpassen, dass die Strahlkraft des Prominenten nicht das Produkt beziehungsweise die Marke überschattet. „Beim Einsatz von Celebrity Testimonials gilt es zu beachten, dass die Werbung nicht allein auf den Prominenten, sondern auch auf das Konto der Marke einzahlt,“ warnt Prof. Dr. Bruns. „Die Forschung spricht hier vom sogenannten Vampir-Effekt. Dieser beschreibt die Gefahr, dass der Prominente die Aufmerksamkeit vollständig auf sich lenkt, wodurch der Marke und der Werbebotschaft kaum Beachtung geschenkt wird”, warnt Prof. Bruns. „Damit der Einsatz klassischer Markenbotschafter durch Bekanntheitssteigerung und Image-Transfer für die Unternehmen ertragreich sein kann, sind eine sorgfältige Auswahl sowie ein gezielter Einsatz der Testimonials in der Werbung unerlässlich und entscheiden über Erfolg und Misserfolg der Testimonial-Werbung“, resümiert der Experte.
Vom Kölner „Tatort“ bis nach Hollywood
In der deutschen Textilindustrie sind prominente Testimonials äußerst beliebt. WILVORST arbeitet mit dem Musiker Daniel Hope zusammen, der Schauspieler Klaus J. Behrendt, bekannt als Kölner „Tatort“-Kommissar Max Ballauf, tritt als Markenbotschafter für walbusch auf. Für den Launch seiner Premiumlinie SIGNATURE hat der Hemdenspezialist OLYMP einen Markenbotschafter aus der A-Liga Hollywoods engagiert und zeigt sich zufrieden: „Wir sind durchaus stolz darauf, mit dem schottischen Schauspieler Gerard Butler erstmals eine international bekannte wie beliebte Berühmtheit als Markenbotschafter für unser Familienunternehmen verpflichtet zu haben. Mit der Persönlichkeit von Gerard Butler und der Anziehungskraft der US-Filmmetropole Hollywood wollten wir im Hemdenmarkt ein Zeichen setzen, was uns definitiv gelungen ist. Er hat genau die richtige Statur, den Stil und die Ausstrahlung für OLYMP SIGNATURE und verkörpert die Werte der Marke und des neuen Produkts perfekt. Die Begeisterung, und das erscheint uns in diesem Zusammenhang ebenso wichtig, ist dabei keineswegs einseitig. Davon, dass sich ,Gerry‘ seiner Verantwortung als Testimonial überaus bewusst ist, konnten sich unsere Handelspartner während der im letzten Sommer in Berlin veranstalteten OLYMP-SIGNATURE-Premierenparty selbst überzeugen, als dieser sich mit den begeisterten Gästen vor einer Fotowand ablichten ließ, fleißig Autogramme gab und sich anschließend selbst unter die Feiernden mischte,“ erklärt Mark Bezner, geschäftsführender Gesellschafter von OLYMP.
