Autor: Markus Oess
Die Zeiten, in denen der Kaufmann in guter alter Tradition seine Ladentür aufsperrte und brav auf seine Kunden wartete, sind bekanntlich durch. In den Innenstädten halten sich dennoch Herrenausstatter, die mit Maßkleidung erstaunlich gute Geschäfte machen. Wie passt das zusammen? „Ein moderner, vor allem erfolgreicher Marktauftritt und das Angebot von sartorialem Kleidungsgut schließen sich im digitalen Zeitalter nicht aus“, sagt Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am IFH Köln. Im Gegenteil, vorausgesetzt, der Händler kommt zum Kunden. Was die Koautorin der Handels-Studie Fashion Future damit meint und welche Folgerungen sie für die Anbieter ableitet.
FT: Frau Dr. Stüber, klar sprechen wir über Menswear, aber haben Sie persönlich schon mal Maßkleidung gekauft? Es geht schließlich um das Besondere, um die individuelle Kundenansprache …
Dr. Eva Stüber: „Es gibt natürlich ganz unterschiedliche Anlässe und Kaufmotive für Maßkleidung. So habe ich als Kölnerin zum Beispiel verschiedene maßgeschneiderte Kostüme im Schrank hängen.“
In Ihrer Studie Fashion Future haben Sie verschiedene Vertriebsformen definiert, die auch von den Verbrauchern unterschiedlich wahrgenommen werden. In welche Kategorie gehören Anbieter von Maßanzügen?
„Anbieter von Maßanzügen sind klassisch an der Schnittstelle von Spezialgeschäft und Handwerk und damit keiner Kategorie in der Studie zuzuordnen. Der in der Studie betrachtete traditionelle Handel entspricht nämlich Multi-Label-Stores.“
Sie sagen in Ihrer Studie, egal ob Hersteller, traditioneller Händler, Online-Händler und Vertikalist, alle haben aus Sicht der Konsumenten sowohl Vor- als auch Nachteile. Wo haben traditionelle Schneider die Nase vorn, wo geraten sie unter Umständen ins Hintertreffen?
„Maßschneider fokussieren auf eine sehr spitze Zielgruppe. Ihr Sortiment ist ein USP, muss aber auch den hohen Qualitätsanforderungen der Kunden standhalten. Zudem sind ein hohes Maß an Beratung und eine entsprechende, exklusive Einkaufsatmosphäre gefordert. Durch die zunehmend personalisierte Kommunikation werden auch die Erwartungen an die Maßfertigung höher, hierbei gilt es, sich als Anbieter auch weiterzuentwickeln und die digitalen Formen der Kundenansprache zu nutzen. Das beginnt mit einer hochwertigen Website, die der Qualität der Ware entspricht.“
Beratung und Eigenmarken werden als Erfolgsfaktoren für den stationären Handel herangezogen. Speziell die Anbieter von Maßkleidung vereinen doch beides in besonderem Sinne auf sich, denn ohne Beratung wird kein Mann einen Maßanzug kaufen. Also ist ein Maßanzug doch die perfekte Eigenmarke. Unter welchen Voraussetzungen kann das Modell tatsächlich funktionieren?
„Wenn ein Anbieter von Maßanzügen es geschafft hat, sich als Marke zu positionieren, hat er einen wichtigen Schritt gemacht. Dazu muss er aber ein hohes Leistungsversprechen über den gesamten Kauf- und Produktionsprozess einhalten.“
Anbieter wie die Müller Maßmanufaktur arbeiten schon lange im Internet, verbinden also On- und Offline. Aber auch Müller sagt, bei Anzügen nehme der Fachmann Maß, nicht der Kunde. Dafür habe man die Maßtage erfunden und reise dafür durch die Hotels der Republik. Muss der Handel also doch zum Kunden und nicht umgekehrt? Selbst der Mausklick geht ja vom Kunden aus.
„Heutzutage kann Handel vor allem durch das Smartphone zu jeder Zeit und an jedem Ort stattfinden. Um den Kunden zu erreichen, müssen Händler daher zu den Kunden kommen und dürfen nicht auf sie warten – dies gilt auch für die physische Welt. Ein Beispiel hierfür sind Pop-up-Stores, die für begrenzte Zeit an einem bestimmten Ort auftauchen. Daher entspricht die Serviceleistung der Müller Maßmanufaktur genau der Entwicklung der Zeit. Spannend bleibt zu sehen, wie die Entwicklung weitergeht, wenn die technischen Möglichkeiten besser genutzt werden können und das Maßnehmen vom Fachmann nicht mehr zwingend benötigt wird, weil dies durch Technologie erledigt wird.“
Der traditionelle Handel hockt vor dem Online-Handel wie das Kaninchen vor der Schlange. Andererseits kommen kleine selbstständige Händler nicht auf Mengen, mit denen sich rentabel arbeiten ließe. Besteht tatsächlich die Pflicht, als Händler meine Ware auch im Online-Shop anzubieten?
„Jeder Händler muss online sichtbar sein, aber nicht zwingend einen eigenen Online-Shop betreiben. Wir sehen ganz klar eine Konsolidierung im Online-Handel: Bereits im letzten Jahr hat Amazon inklusive seines Marktplatzgeschäftes einen Anteil von über 40 Prozent am deutschen Online-Handel erreicht. Kunden erwarten online heute eine hohe Professionalität – auch von kleinen Online-Shops. Die Ansprüche steigen immer weiter, denn die Großen geben mit ihrer kunden- und damit servicezentrierten Vorgehensweise den Ton an. Für kleinere Anbieter gibt es neben einem eigenen Online-Shop zum Beispiel auch die Möglichkeit, die Reichweite von Online-Marktplätzen zu nutzen, um zusätzlichen Umsatz zu generieren. Hierbei gilt es jedoch zu beachten, dass dies keine Maßnahme sein kann, die auf die eigene Marke einzahlt.“
Bestehen eigentlich innerhalb der Einkommensgruppen Unterschiede in der Präferenz für Online-Shopping?
„Wie bei jeder Kaufstätte gibt es auch beim Online-Shopping einkommensabhängige Unterschiede. Man sieht dies aktuell zum Beispiel sehr deutlich bei den Nachzüglerbranchen, die bisher online weniger im Fokus standen. So werden Lebensmittel online vor allem von den Besserverdienenden gekauft – sie leisten sich die Convenience der Nachhauselieferung gerne, um die Zeitersparnis zu nutzen.“
Braun Hamburg ist im gehobenen Preisgenre unterwegs und Kunden, die sich einen Brioni-Anzug für schlappe 4.000 Euro gönnen, schauen sicher nicht aufs Geld. Braun ist ein unabhängiger Händler, der auch einen Online-Shop betreibt und tatsächlich international verkauft. Der kleine Preis ist hier nicht das Argument, sondern ganz offenbar die Begehrlichkeit der Produkte. Was können kleinere, mittelständische stationäre Händler, die im preisumkämpften Mainstream unterwegs sind, daraus ableiten?
„Ein mittelständischer Händler wird sich nicht mit Ware im Online-Business behaupten können, die man überall kaufen kann. Dazu sind die großen Online-Händler zu sichtbar und professionell. Es müssen Alleinstellungsmerkmale geschaffen werden – entweder über das Sortiment oder den Service. Mytheresa.de aus München ist ebenso ein Beispiel: Sie haben es geschafft, sich mit Luxusmode international einen Namen zu machen.“
Inzwischen kommt das Handwerkliche ja wieder, nicht nur bei Lebensmitteln fällt der Begriff der Nachhaltigkeit wieder häufiger. Könnte es eine Wiedergeburt des guten alten Schneiderhandwerks geben, das nicht nur die oberen Einkommensklassen bedient? Man muss ja nicht direkt zum Kaschmir greifen …
„Im Lebensmittelhandel wurde die letzten Jahre viel von Nachhaltigkeit gesprochen, allerdings ist das Thema bisher nicht umsatzrelevant und es zeichnet sich auch für die Zukunft nicht ab. Dennoch sieht man, dass eine spezielle Zielgruppe mehr Wert auf Langlebigkeit der Produkte legt und sich dem schnellen Konsum verweigert. Es muss also gelingen, diese Zielgruppe zu erreichen.“
Wenn ja, wie müsste sein digitaler Auftritt aussehen?
„Alle kommunikativen Maßnahmen müssen auf diese spitze Zielgruppe abgestimmt sein und das Leistungsversprechen über alle Dimensionen hinweg glaubwürdig vermitteln.“
