Worauf kommt es bei der Sortimentssteuerung heute an, wie gelingt angesichts des Klimawandels die Anpassung an saisonale Verschiebungen? Ole Schartl, Gesellschafter und Partner bei hachmeister + partner, erklärt, wie der Modehandel im Verbund mit der Industrie bedarfsgerechter agieren kann und warum die Attraktivität von Flächen nicht allein an modischen Saisonartikeln hängt.
FASHION TODAY: Was bedeuten die klimatischen Veränderungen für die Saisontaktung und damit für die Orderplanung im Modehandel? Welche Rolle spielt Saisonalität im Abverkauf mit Blick auf die Ausgangskalkulation heute noch und wie betrachten Sie das Thema perspektivisch?
Ole Schartl: „Wir beobachten schon seit Jahren, dass sich saisonale Konsumentenbedarfe zunehmend nach hinten verschieben. Das hat natürlich Auswirkungen auf die Ausgangskalkulation im Saisonverlauf. Mit fortschreitender Saison sinken die Preise und am Ende stehen häufig Abschriften von über 50 Prozent. Perspektivisch bin ich der Meinung, dass sich die klassische Zweiteilung in Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter weiter auflösen wird. Schon heute bauen viele Marken ihre Kollektionen weniger streng saisonal auf.“
Welchen Beitrag können die Hersteller leisten, damit eine bedarfsgerechtere Einsteuerung gelingt?
„Der wichtigste Hebel liegt bereits in der Kollektionsentwicklung. Statt großer, starrer Saisonblöcke braucht es stärker differenzierte Drops, die zeitlich besser zu den tatsächlichen Konsumentenbedarfen passen. Dazu gehören auch ein stimmiges Preisgefüge sowie eine breitere Mengenverteilung über die Liefertermine hinweg. Wenn sich Volumina weiterhin auf wenige Haupttermine konzentrieren, bleibt die Steuerungsfähigkeit begrenzt.“
Wie definiert sich heute NOS, um am POS erfolgreich zu sein, hinsichtlich der Grundversorgung, aber auch in Bezug auf den Modegrad und die modische Ausrichtung sowie Funktionen?
„NOS ist längst nicht mehr ausschließlich mit klassischen Basics gleichzusetzen. Der Begriff beschreibt zunächst einmal Nachlieferfähigkeit, nicht den Modegrad. Für eine performante Bestandssteuerung benötigt der Handel heute auch modische oder funktionale Artikel, die nachversorgt werden können. Entscheidend ist dabei die gemeinsame Planung, Bewertung und Abstimmung von Marke und Handel.“
„Der Total Look ist eine Reaktion auf veränderte Erwartungen am POS. Klassische Stammabteilungen nach Produktgruppen decken vor allem Bedarf, schaffen aber wenig Inspiration und Kaufanreize.“
Eine stärkere Ausrichtung auf saisonlose Essentials birgt Chancen, die Modeindustrie nachhaltiger zu gestalten. Richtig oder falsch?
„Vermeintlich ja, weil damit das Phänomen schrumpft, dass kurzlebige Trendartikel nur ein- oder zweimal getragen und dann entsorgt werden. Gleichzeitig darf man nicht ausblenden, dass Geschäftsmodelle weiterhin auf Absatzmaximierung ausgerichtet sind. Auch Anbieter saisonloser Essentials verfolgen das Ziel, jedes Jahr hohe Stückzahlen zu verkaufen.“
Wie lässt sich das Angebot auf der Fläche attraktiv halten? Wie weckt man Begehrlichkeiten, wenn nicht über modisch ansprechende Saisonartikel?
„Es geht um den richtigen Sortimentsmix, kein Entweder-oder. Attraktive Flächen entstehen nicht ausschließlich durch modische Saisonartikel, denn ein wesentlicher Faktor ist die Inszenierung. Visual Merchandising, Dekoration und Events auf den Flächen schaffen Spannung und Kaufanreize. Es gibt Marken, deren Sortimente sich von Jahr zu Jahr kaum verändern und die dennoch durch konsequente Inszenierung eine hohe Attraktivität am POS erzeugen.“
Viele Markenhersteller setzen inzwischen auf den Total Look. Inwiefern verändert dieser Schwenk auch die Markenpräsenz im Gesamtsortiment am POS? Steigt damit das Risiko von Bestandsresten oder sinkt es und wie begründen Sie das? Wie können Händler reagieren?
„Der Total Look ist eine Reaktion auf veränderte Erwartungen am POS. Klassische Stammabteilungen nach Produktgruppen decken vor allem Bedarf, schaffen aber wenig Inspiration und Kaufanreize. Daher sind viele Marken diesem Trend gefolgt, mal mehr oder minder erfolgreich. Einige Produktspezialisten mussten feststellen, dass sich zusätzliche Warengruppen nicht automatisch erfolgreich designen und beschaffen lassen. Grundsätzlich gilt: Bei professioneller Mengenplanung und Warensteuerung muss das Bestandsrisiko nicht steigen. In der Praxis passiert es dennoch häufig, weil die Übersicht fehlt und an vielen verschieden Stellen Restanten entstehen. Die Antwort darauf liegt in einer engen Zusammenarbeit von Handel und Marke: Flächen müssen gemeinsam geplant und die Warensteuerung konsequent saisonal angepasst werden.“
