„Nachhaltigkeit und Passform sind die neuen Treiber“

Autor: Markus Oess

Denim bleibt ein zentrales Segment im Modehandel – doch die Anforderungen haben sich gewandelt. Franziska von Becker, Principal und Expertin für Nachhaltigkeit und Denim bei hachmeister + partner (h + p), analysiert im Interview die aktuellen Entwicklungen: von der Rückkehr der Jeans nach der Pandemie über die Bedeutung von Passform und Material bis hin zu den Herausforderungen der Nachhaltigkeit. Sie erklärt, warum Denim nicht nur als Einzelteil, sondern als Outfit-Thema inszeniert werden sollte, wie Händler verschiedene Zielgruppen ansprechen und welche Passformen und Waschungen aktuell gefragt sind. Zudem gibt sie Einblicke in Preisstrategien, die Rolle von Marken und Eigenmarken sowie die Bedeutung digitaler Kanäle – besonders für jüngere Kundengruppen. Ihr Fazit: Denim bleibt ein Kompetenzthema, bei dem Beratung, Inspiration und klare Positionierung entscheidend sind.

FASHION TODAY MEN: Wie hat sich der Denim-Markt seit der Corona-Pandemie entwickelt? Welche Trends und Veränderungen haben Sie beobachtet?
Franziska von Becker: „Während und unmittelbar nach der Corona-Pandemie stand Denim zunächst nicht im Fokus. In der Hochphase haben vor allem die Lounge und Comfort Wear profitiert. Im Anschluss folgten Nachholeffekte im Business- und Anlass-Bereich, verbunden mit einer stärkeren Nachfrage nach formellerer, ‚angezogener‘ Kleidung. Inzwischen ist Denim, insbesondere in der DOB, wieder deutlich zurück und hat im letzten Jahr eine starke Entwicklung verbucht. Rollierend per April 2026, verzeichnet das Denim-Sortiment in der DOB ein Plus von 7,3 Prozent, während die HAKA im gleichen Zeitraum mit minus 5,3 Prozent unter Vorjahr liegt.“

Wie sollte der Handel das Segment positionieren, um maximale Umsätze zu erzielen?
„Denim sollte nicht ausschließlich in klassischen Hosen-Stammabteilungen stattfinden, sondern deutlich stärker als Outfit-Thema inszeniert werden. Erfolgreiche Händler präsentieren Denim als Teil kompletter Looks und schaffen so zusätzliche Kaufanreize. Gerade bei neuen Passformen ist Orientierung wichtig. Hier braucht es aktive Beratung, Inspiration und eine ansprechende Flächeninszenierung.“

Wie differenziert man Denim erfolgreich nach Zielgruppen? Welche Ansätze empfehlen Sie für ältere Männer im Vergleich zu jüngeren Kundengruppen?
„Die Differenzierung erfolgt in erster Linie über Passform, Komfort und Styling sowie über die Art der Präsentation, idealerweise auch außerhalb der klassischen Stammabteilungen. Jüngere Kunden sind in der Regel trendaffiner und offener gegenüber neuen Silhouetten. Eine Platzierung im Umfeld jüngerer Marken unterstützt diese Ansprache zusätzlich und erleichtert den Zugang zu modischeren Fits. Generell sprechen wir immer weniger von Altersgruppen, sondern von Lifestylegruppen. Das reelle Alter eines Kunden lässt heute nicht mehr direkt auf die modische Präferenz schließen.“

Welche Ansprüche stellen Männer heute an Denim – in Bezug auf Passform, Material, Komfort und Nachhaltigkeit?
„Die Passform ist nach wie vor einer der zentralen Faktoren. Hat sich eine Marke einmal bewährt, greifen viele Kunden gezielt darauf zurück. Diese Verlässlichkeit spielt im Denim-Segment eine besonders große Rolle. Materialien und Verarbeitungstechniken haben sich mittlerweile so weit entwickelt, dass Kunden einen hohen Komfort in der Trageeigenschaft erwarten können. Die Herausforderung der Hersteller ist es weiterhin, in allen unterschiedlichen Materialien eine gleichbleibende Passformerwartung zu erfüllen. Die großen Denim-Marken bieten daher auch eine sehr breite Größenvarianz in Längen- und Weitenmaßen an.

In Bezug auf Nachhaltigkeit erwarten die Kunden, dass die Marke und der Händler ‚das Richtige‘ einkaufen. Der Kunde möchte beim Einkauf ein gutes Gewissen haben, sich aber in der Regel nicht weiter damit befassen. Die große Marketingschlacht um das Thema Nachhaltigkeit ist vorbei, es gilt jetzt, eher hinter den Kulissen zwischen Händler und Hersteller Anforderungen an nachhaltige Produkte zu formulieren.“

Wie kann der Modehandel auf die unterschiedlichen Präferenzen der Zielgruppen eingehen? Welche Strategien haben sich in der Praxis bewährt?
„Eine einfache und klare Orientierung für den Kunden ist von zentraler Bedeutung. Konsistente Passformbezeichnungen und eine verständliche Struktur im Sortiment sind hierbei essenziell und tragen maßgeblich zur Kaufentscheidung bei. Eine effektive Nachversorgung des breiten Größenspektrums ist außerdem entscheidend. Erfolgreiche Hersteller arbeiten im NOS-Bereich eng mit den Händlern durch Merchandise Planning und In-Season Management zusammen.“

Denim ist ein klassisches Produkt – wie lässt sich das Segment modisch neu interpretieren, um junge Kunden anzusprechen?
„Viele Marken arbeiten hier erfolgreich mit Sub-Marken. Diese ermöglichen es, andere Preislagen zu besetzen und gleichzeitig die Marketingstrategie gezielt auf eine jüngere Zielgruppe auszurichten. Gerade diese Zielgruppe erfordert eine differenzierte, oft deutlich emotionalere Ansprache. Denim hat aber durch seine Besonderheit in Bezug auf Heritage, Langlebigkeit und Besonderheit des Materials nach wie vor eine besondere Stellung im Sortiment. Viele Marken steigen auch in den Denim-Markt ein, weil sich hier Marke sichtbar mit Authentizität verbinden lässt. Das Branding ist klar sichtbar durch Patches und das spezielle ‚Gesicht‘ einer Hose. Dieser Charakter ist in anderen Sortimenten nicht so stark erkennbar.“

„Einstiegsprodukte sorgen für Volumen und Frequenz, während Premium-Modelle wichtige Impulse für Image und Marge liefern.“

Welche Passformen und Waschungen sind aktuell besonders gefragt? Gibt es Unterschiede zwischen den Altersgruppen?
„In der HAKA dominieren in diesem Jahr vor allem Regular beziehungsweise Modern Fits sowie Modelle mit Stretch-Anteil. Bei jüngeren Marken wie beispielsweise JACK & JONES zeigt sich hingegen ein Trend hin zu Relaxed Fits. Bei den Waschungen ist die Bandbreite groß: Von hell bis dunkel sowie Grau- und Schwarztönen ist alles vertreten. Auffällig ist jedoch, dass der Used Look aktuell an Bedeutung verloren hat.“

Nachhaltigkeit wird immer wichtiger: Wie kann Denim umweltfreundlicher produziert und vermarktet werden, ohne die Preise zu stark zu erhöhen?
„Hier wird aktuell stark in Technologien investiert, die sowohl umweltschonender als auch ressourceneffizienter arbeiten. Klassische Verfahren wie das Sandstrahlen sind inzwischen weitgehend tabu. Stattdessen setzen viele Produzenten auf Lasertechnologie, um Used-Effekte zu erzeugen und dabei Wasser sowie Chemikalien deutlich zu reduzieren. Auf Materialseite geht der Trend zunehmend zu recycelten Baumwollfasern sowie Alternativen wie Hanf oder Brennnessel, die eine bessere Ökobilanz aufweisen und auch in Europa kultiviert werden können.“

Wie sieht die Preisstrategie für Denim aus? Sollte der Handel auf Premium- oder Einstiegsmodelle setzen – oder eine Mischung aus beidem?
„Es braucht klar beides. Einstiegsprodukte sorgen für Volumen und Frequenz, während Premium-Modelle wichtige Impulse für Image und Marge liefern. Gleichzeitig zeigt sich, dass der Durchschnittspreis im Denim-Segment in den letzten zwölf Monaten um 0,6 Prozent gesunken ist. Die wichtigste Preislage bei den Herren-Jeans liegt zwischen 90 und 100 Euro.“

Welche Rolle spielen Marken und Eigenmarken im Denim-Segment? Wie kann der Handel hier eine klare Positionierung erreichen?
„Marken spielen im Jeans-Segment eine zentrale Rolle, insbesondere im Hinblick auf Passform. Hat ein Kunde ‚seine‘ Marke gefunden, bleibt er dieser oft treu und probiert innerhalb der Marke verschiedene Modelle aus. Dieses Vertrauen ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor.“

Wie nutzt der Handel am besten digitale Kanäle, um Denim zu bewerben – besonders bei jüngeren Zielgruppen?
„In der DOB sehen wir auf Markenseite zunehmend Aktivitäten im Bereich Influencer Marketing. Für den Handel selbst stehen vor allem Outfit-Inspiration und visuelles Marketing im Vordergrund. Ergänzend arbeiten viele Händler gezielt mit Jeans-Aktionen, um Aufmerksamkeit und Abverkauf zu steigern.“

Welche Prognosen haben Sie für die Entwicklung von Denim in den nächsten zwei bis drei Jahren? Welche Chancen und Risiken sehen Sie für den Handel?
„Denim bleibt vor allem ein Kompetenzthema im Handel. Die Fähigkeit, neue Trends frühzeitig zu erkennen und überzeugend umzusetzen, ist ein Muss. Mithilfe unserer Product-Intelligence-Analyse lassen sich Produktmerkmale und Trends auf granularer Ebene auswerten, was die gezielte Kollektionserstellung erleichtert. Solche Tools werden immer wichtiger, um den Kundenbedarf zu bedienen und eine Überproduktion zu vermeiden.“