Autor: Maximilian FuchsDie Marke BIRKENSTOCK und ihre ikonischen Schuhe und Sandalen, mit dem orthopädischen Fußbett und der charakteristischen Sohle, sind weltbekannt und beliebt. Dabei kann das traditionsreiche Unternehmen, das seine erste Erwähnung bereits im Jahr 1774 fand, auf Fans aller Couleur bauen. Von Tech-CEOs wie Steve Jobs über Politiker wie Bernie Sanders bis zu Models wie Kate Moss – sie alle lieben die bequemen Schuhe, die in ihrer bewegten über 250-jährigen Geschichte für Tradition und Moderne gleichermaßen stehen. Denn wer hätte in den 1990er-Jahren gedacht, in denen die Birkis gemeinhin als „Hippie- und Gesundheits-Latschen“ bekannt waren, sie würden irgendwann als Fashion Piece aus dem LVMH-Imperium daherkommen?
Kuratierter Vertrieb
Im Jahr 2013 begann eine umfangreiche Restrukturierung, bei der vormals 38 Einzelunternehmen aufgelöst und zu einer einzigen Unternehmensgruppe zusammengeschlossen wurden, was letztlich zu mehr Effizienz und Markenkohärenz führte. Maßgeblich für die strategische Neuausrichtung ist Oliver Reichert, der seit 2008 den CEO-Posten innehält und BIRKENSTOCK zum begehrten Global Player machte. Seit 2016 hat die Marke ihre Distributionsstrategie grundlegend geändert und sich für ein bewusst gesteuertes Multi-Channel-Modell entschieden. Dabei wurde die Belieferung von etwa der Hälfte der Wholesale-Partner eingestellt, um nur noch mit „Händlern zu arbeiten, die Mindeststandards bei Umfeld, Service und Qualität erfüllen“, wie es in einer Unternehmensmeldung heißt. Seither werden die Produkte ausschließlich gezielt über ausgewählte Fachhändler und hochwertige Boutiquen sowie über die hauseigenen Direct-to-Consumer-Kanäle vertrieben. BIRKENSTOCK investiert stark in den Point of Sale und betreibt zurzeit weltweit 90 eigene Stores. Die Retail-Expansion läuft auf Hochtouren, denn Anfang des Jahres 2025 lag die Zahl noch bei 71 Geschäften. Auf diesen Flächen werden die Kundinnen und Kunden in die Markenwelt mitgenommen, es gibt Showroom, Fußvermessung, Customization und Erlebnisinszenierung.
„Wir sind eine Marke mit branchenführendem Wachstum, Preissetzungsmacht, sauberen Lagerbeständen, starker Rentabilität, globaler Reichweite, einer sehr gesunden Bilanz und Cash-Generierung“
Alle Zeichen auf Wachstum
Der Erfolg spricht für sich, denn BIRKENSTOCK verzeichnet für das laufende Geschäftsjahr einen außergewöhnlich starken Ertrag. Die Umsatzprognose wurde auf mindestens 2,09 Milliarden Euro erhöht, was einem Wachstum von rund 17,5 Prozent gegenüber 2024 entspricht. Die bereinigte operative Gewinnmarge wird zwischen 31,3 und 31,8 Prozent liegen, konstant trotz negativer Währungseffekte. Ungeachtet des von der Trump-Administration verhängten US-Einfuhrzolls auf europäische Produkte, hat die Brand die Preise erhöht, ohne dass die Nachfrage nach Produkten wie den Boston-Clogs zurückging. „Wir werden diese unsicheren Zeiten aus einer Position der Stärke heraus meistern. Dank unserer jahrzehntelangen Erfahrung in der Markenführung und durch eine konsequente, durchdachte Vertriebsstrategie befindet sich BIRKENSTOCK in einer beneidenswerten Position, um zusätzliche Regalflächen zu gewinnen und Marktanteile zu steigern. Wir sind eine Marke mit branchenführendem Wachstum, Preissetzungsmacht, sauberen Lagerbeständen, starker Rentabilität, globaler Reichweite, einer sehr gesunden Bilanz und Cash-Generierung“, so CEO Oliver Reichert bei der letzten Bilanzpressekonferenz. Im September 2025 hat die Marke den Erwerb einer Produktions- und Logistikfläche in der Nähe von Dresden gemeldet. Auf einer Fläche von 78.000 Quadratmetern sollen ab Ende 2027 die begehrten Schuhe und Sandalen produziert werden. Ein klares Bekenntnis zum Standort Deutschland.
