Autor: Markus Oess
Seit Oktober 2025 verantwortet Mats Ole Birk als Managing Brand Director die HOLY- Marke STRELLSON. Er will das Profil des Labels über Produkt, Konfektion und eine klarere Kollektionslogik weiter schärfen. Wie, erklärt der Manager im FASHION-TODAY-Interview. Birk über Markenfokus, Handelsrelevanz, Orderprozesse und die Rolle des stationären Handels.
FASHION TODAY: Mats, Du hast die Nachfolge von Marino Edelmann übernommen. Was bleibt bei STRELLSON unverändert – und wo setzt du bewusst neue Akzente?
Mats Ole Birk: „In den vergangenen Jahren wurde bei STRELLSON intensiv in den Markenaufbau investiert und es ist gelungen, den Staub vergangener Jahre abzuschütteln. Diesen Weg werden wir konsequent weitergehen, denn es liegt noch ein Stück vor uns, bis die Marke am Markt genauso wahrgenommen wird, wie wir sie intern verstehen und leben.
Unverändert bleibt dabei der kompromisslose Fokus auf das Produkt. Ein starkes, relevantes Produkt ist die Grundlage für nachhaltigen Erfolg und die Voraussetzung für langfristige Relevanz am Markt.
Neue Akzente setzen wir vor allem in der Klarheit und Konsequenz unseres Auftritts. Der Markt verlangt nach Orientierung, daher reduzieren wir bewusst Komplexität und schärfen den Blick auf unsere Kollektionen. Wir gehen ein Stück weit zurück zu unseren Wurzeln und fokussieren uns auf eine klare, funktionale Ästhetik, geprägt von Relevanz im Alltag und Haltung.“
STRELLSON hat sich in den vergangenen Jahren vom klassischen Konfektionär stärker zum Total-Look-Anbieter entwickelt. Ist diese Ausrichtung für dich gesetzt?
„Der Total Look bleibt für uns ein zentraler Bestandteil der Marke. Er ist ein wichtiges Instrument, um Kunden in unsere Markenwelt zu führen und die Entwicklung von STRELLSON sichtbar zu machen. Künftig legen wir dabei mehr Wert auf Ausgewogenheit: Progressive Key Looks werden gezielt durch modische Essentials ergänzt. So entstehen klarere Flächenbilder und eine stärkere, kommerziellere Flächenperformance im Handel.“
Welche Rolle spielt die Konfektion künftig im Markenprofil – Stabilitätsanker oder Teil eines größeren Baukastens?
„Wir richten unseren Fokus künftig wieder deutlich stärker auf Konfektion – jedoch nicht im Sinne eines funktionalen Bedarfsanbieters. Vielmehr positionieren wir Konfektion als strategisches Kernsegment innerhalb eines modernen, maskulinen Elevated-Formal-Wear-Ansatzes. Ziel ist es, Konfektion konsequent in den Alltag zu überführen und sie aus der reinen Anlasslogik von Hochzeit oder klassischem Business zu lösen. Klassische Bedarfe werden wir künftig stärker über ein ausgebautes NOS-Programm abdecken.“
Casual Contemporary hat zuletzt deutlich an Bedeutung gewonnen. Wo siehst du hier weiteres Potenzial im Handel?
„Ja, das Potenzial bleibt groß! Casual Contemporary ist vor allem dann stark, wenn es eine klare Haltung transportiert. Bei STRELLSON bedeutet das: moderne, urbane Menswear, die Klarheit, Reduktion und Funktionalität verbindet und für den Kunden intuitiv kombinierbar ist. Der aktuell fließende Übergang zwischen konfektionierten Elementen und Casual Wear ermöglicht es, klassische Artikel auf modernen Silhouetten mit Sportswear-Elementen neu zu interpretieren. Die Verbindung aus Tailoring, Casual Wear und Funktion ist ein Spannungsfeld, das ich momentan wieder deutlich stärker im Handel sehe.“
Outdoor- und Sportsegmente wurden gezielt ausgebaut. Wie stark sollen diese Bereiche künftig wachsen?
„Outerwear ist für uns ein zentraler Wachstumstreiber. Wir haben in diesem Bereich ein herausragendes Preis-Leistungs-Verhältnis, eine klare funktionale Kompetenz und eine glaubwürdige Schweizer Heritage. Genau deshalb investieren wir hier gezielt weiter – insbesondere in Volume Products und klare Entry Points, die neue Kunden an die Marke heranführen.“
STRELLSON hat unter deinem Vorgänger bewusst an Flächen gewonnen. Wie wichtig bleibt der stationäre Handel für die Marke?
„Der stationäre Handel ist und bleibt ein zentraler Bestandteil unserer Markenstrategie. Er ist der wichtigste Customer Touchpoint, an dem Marke, Produkt und Haltung unmittelbar erlebbar werden. Gerade für eine Marke wie STRELLSON, die stark über Qualität, Passform und Alltagstauglichkeit definiert ist, spielt das physische Erlebnis eine entscheidende Rolle.“
Traveler
Du kommst aus dem Retail und kennst die Marke stark aus Kundensicht. Wie beeinflusst das deine Entscheidungen als Managing Brand Director?
„Retail schärft meiner Meinung nach klar den Blick für Realität. Entscheidend ist immer die Experience des Endkunden. Vom Service über das Store-Umfeld bis hin zum Produkt selbst.
Diese Perspektive prägt meine Entscheidungen: Konzepte müssen im Store funktionieren, Produkte im Alltag bestehen und die Marke für den Kunden klar und nachvollziehbar sein.“
Viele Händler klagen über Frequenzprobleme und nicht lineare Saisons. Wie reagiert STRELLSON darauf im Kollektionsaufbau?
„Die veränderten Rahmenbedingungen in Bezug auf Frequenzen und Konsumverhalten erfordern deutlich mehr Flexibilität – auch im Kollektionsaufbau. Transseasonale Styles gewinnen dabei an Bedeutung: ready to wear, aber über längere Zeiträume tragbar und sinnvoll in unsere Main-Kollektionen integrierbar. Unser Fokus liegt klar auf Relevanz im Alltag und auf einer besseren Planbarkeit für den Handel.“
Wo siehst du aktuell die größten Herausforderungen im Orderprozess – und wo die Chancen?
„Wir alle spüren, dass der Markt nicht einfacher geworden ist. Klarheit in den Produkten, in den Kollektionen und in der Zusammenarbeit mit unseren Partnern ist für uns der entscheidende Hebel im Orderprozess. Gleichzeitig gewinnt ein starkes In-Season-Management immer weiter an Bedeutung.“
Wenn du auf die nächsten zwei bis drei Jahre blickst: Wofür soll STRELLSON im Markt klar stehen?
„Für moderne, maskuline Menswear aus der Schweiz. Für Produkte mit hohem Qualitätsanspruch, einer klaren Haltung und einem authentischen Style. Inhaltlich bedeutet das eine klare Balance aus Elevated Formal Wear, Outerwear und Contemporary Sportswear – drei Bereiche, die eigenständig stark sind, aber bewusst zusammenspielen. Unser Anspruch ist es, Relevanz mit Substanz zu schaffen – weg von kurzfristigen Peaks, hin zu stabilen, nachvollziehbaren Sortimenten.“
Der Gesprächspartner
Mats Ole Birk ist seit Oktober 2025 Managing Brand Director von STRELLSON. Der 36-Jährige ist seit seinem betriebswirtschaftlichen Studium eng mit der Marke verbunden und verantwortete zuvor die Stores aller Marken der HOLY FASHION GROUP. In dieser Funktion trieb er die internationale Expansion mit zahlreichen Neueröffnungen voran und entwickelte bestehende Retailformate weiter. Birk folgt auf Marino Edelmann.
Auf Reisen
Mit „Traveler Not a Tourist“ präsentiert Strellson zur Herbst/Winter-Saison 2026 eine Kollektion, die urbane Präzision und alpine Performance verbindet. Die Reise beginnt in Zürich und führt stilistisch in die Schweizer Alpen. Farblich startet die Kollektion mit Off-White sowie warmen Beige- und Kaffeetönen, bevor sie in Richtung Berge in tiefere Rot- und Blaunuancen übergeht. Die Outerwear-Palette bleibt in Grau- und Olivnuancen und greift Naturmotive wie Felsen, Winterlandschaften und bewölkten Himmel auf.
Im Fokus stehen Materialien: klassische Dessins wie Fischgrat, Gabardine, Glencheck und Fil-à-Fil treffen auf Flanell, Cord, Shetland und ausgewählte Wollmischungen. Ergänzt wird das Sortiment durch technische Stoffe, bonded Jerseys, feine Nylons sowie schwere Veloursleder-Styles – teils mit Shearling-Kragen.
