Mit der Frühjahr/Sommer-Kollektion 2027 setzt ROY ROBSON seine Markenstrategie ECHOES OF THE NORTH fort. Im FASHION-TODAY-Interview spricht Director Brand & Product Marco Sänger über die drei Phasen Beginning, Transformation und Balance, über Nordic Tailoring als Haltung statt Skandi-Look, das Comeback von Strick und Hemd sowie über New Formal als mutigste Interpretation der Saison. Außerdem verrät er, wie es um die Stimmung vor der Pitti Uomo steht – zwischen geopolitischer Unsicherheit und der Zuversicht, die jede Saison in Florenz aufs Neue entsteht.
FASHION TODAY: Marco, was bedeutet Nordic-inspired Tailoring? Ein Skandi-Look ist ja nicht damit gemeint, oder?
Marco Sänger: „Wir haben im letzten Jahr begonnen, unsere DNA, unsere Heritage zu hinterfragen. Was steckt wirklich in uns, was schlummert da? Was muss aufpoliert und nach vorne gestellt werden? Dabei haben wir eine Marken-Kommunikationsstrategie entwickelt, die uns genau dabei helfen soll. ‚ECHOES OF THE NORTH‘ ist eine Strategie, die in drei Abschnitte aufgeteilt ist: BEGINNING – TRANSFORMATION – BALANCE.
Bei THE BEGINNING ging es nie darum, ein neues ROY ROBSON zu erfinden, sondern eher darum, sich bewusst zu machen, was schon immer da war. Wir haben uns die Frage nach unserem USP gestellt: Was macht uns unverwechselbar? Die Antwort lag nicht in der Neuerfindung, sondern in unserer Herkunft, in dem, was schon immer da war: nordische Klarheit, Authentizität, Zurückhaltung statt Inszenierung, Qualität statt Lautstärke. THE BEGINNING bedeutet für uns, Identität sichtbar zu machen. Diese ersten Schritte haben wir mit dem Wintershooting in Norwegen visualisiert, um unsere Ambitionen, unsere DNA klar zu definieren.
Der nächste Schritt ist THE TRANSFORMATION – hier reden wir davon, das Konzept weiterzuentwickeln. Werte, Look and Feel in die Jetztzeit zu übersetzen, ohne den Markenkern aufzugeben. Kopenhagen war hier der perfekte Ort, in dem Urbanität, Modernität und nordische Klarheit verschmelzen. Wir starten hier eine Evolution, keine Revolution. Wie sich das auf unseren Look auswirkt, auf uns als Marke? Wir werden uns klarer positionieren, wir werden modernes Tailoring für uns definieren. Welches Layering passt zu uns, wie müssen die Farben wirken?
Neben der Erkenntnis, was wir sind und was wir wollen, ist es fast noch wichtiger zu wissen, was wir nicht wollen und wo wir uns abgrenzen. Klarer Fokus werden immer Innovation und Qualität bleiben. Dafür standen wir in der Vergangenheit und dafür werden wir auch in Zukunft stehen. Allerdings mit einem Touch mehr Nordic Tailoring. Wie die Reise weitergeht, ist natürlich schon geplant: ECHOES OF THE NORTH – BEGINNING – TRANSFORMATION – BALANCE – The Journey Continues.“
Ihr arbeitet auch das CI neu aus. Ein Refresh, aber kein Relaunch. Trifft es das?
„Richtig. Die Marke ist über Jahre toll entwickelt worden. Immer wieder waren kluge Köpfe am Werk, die sich damit beschäftigt haben. Wir haben uns gefragt: Wie sieht denn dieser ROY ROBSON mit dieser Wahnsinnsheritage in 2026 aus? Welche Inhalte und Werte passen, welche müssen angepasst werden? Wie schon gesagt: eine Evolution, keine Revolution. Wir sind aber auf einem Weg, an dem ROY ROBSON so aussieht, wie es sich anfühlt. Wo Werte über die Bekleidung hinaus transportiert werden. Wo eine Marke mit einem klaren, einzigartigen USP erlebbar gemacht wird.“
Wie sieht die Kollektion Frühjahr/Sommer 2027 aus, wie ist sie überschrieben und worauf legt ihr diesmal die Schwerpunkte?
„Die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2027 ‚Nordic Summer‘ lebt ganz klar von der Interpretation des Nordic Tailoring in die heutige Zeit. Wie entwickeln sich Silhouetten, welche Formen sind relevant, wie sieht ein Layering aus? Welche Einzelteile spielen miteinander, um ein modernes, zeitgemäßes Gesamtbild zu ergeben? Moderne Zweireiher und Overshirts geben hier den nötigen Impuls, um einem Look den richtigen Move zu geben. Die Balance aus Wertigkeit, zum Beispiel über feine Woll-Seiden-Artikel, hin zu komfortablen Jersey-Momenten macht den Zeitgeist der Kollektion aus.
Silhouette wird auch über die Hose gespielt. Neue, weitere Formen mit und ohne Bundfalten zeigen hier die entspannte Entwicklung in der Formensprache. Strick als starker Begleiter und vor allem als edler ‚Look-Brecher‘ macht in allen Varianten Spaß. Ob als Halbarm-T-Shirt oder Hemdenvariante in dezentem Muster – der Strick wertet die Looks auf. Wir freuen uns gerade sehr über das Comeback des Hemdes. Hochwertige Qualitäten in klassischen Dessins, gerne auch mit Krawatte gespielt, bringen eine neue seriöse Lässigkeit in den Look.“
New Formal ist ein zentrales Thema, hast du zum Herbst/Winter 2027 gesagt. Wie übersetzt ihr das jetzt zum Frühjahr/Sommer 2027?
„New Formal ist noch einmal die Spitze der Nordic-Tailoring-Möglichkeiten. Hier werden Silhouetten noch einmal bewusst provokant eingesetzt. Der leicht überschnittene Zweireiher in Kombination mit der Bundfalten-Bermuda, dazu ein chunky Loafer zeigen, wohin diese Entwicklung führen kann und wie diese von ROY ROBSON übersetzt wird. Auch hier setzen wir modernen Strick ein, allerdings mit etwas mutigeren Retro-Dessins. Der Blouson in verschiedenen Varianten spielt auch hier eine wichtige Rolle. Findet er sonst gerne in Jersey-Qualitäten oder hochwertigem Leinen statt, bilden wir den Look in ‚New Formal‘ über neue Seersucker-Qualitäten oder auch modern interpretierten Velours ab. In Summe ist es ein Look, der nicht weit vom Kern entfernt ist, aber dennoch zeigt, was möglich ist“
Mit eigener Produktion in der Türkei könnt ihr vermutlich schneller auf Marktveränderungen und Konsumtrends reagieren. Wo bestand denn Korrekturbedarf bisher?
„Die eigene Produktion in der Türkei, unsere Modellabteilung, PM und Design in Lüneburg – das ist unser Herzschlag, das macht uns aus! Engineered & designed in Germany, produced in Europe. Mehr als 100 Jahre Tradition und Erfahrung treffen auf den Zeitgeist von heute.
Es sind nicht immer die großen, sichtbaren Veränderungen. Natürlich produzieren wir mittlerweile tolle Overshirts in unserem Betrieb. Aber die Kleinigkeiten, die ein gutes Produkt ausmachen, sind nicht immer sofort zu erkennen. Nuancen in der Passform, Millimeter in der Schulter entscheiden oft über den Erfolg. Und genau hier haben wir ein eingespieltes Team, das genau weiß, wie ein ROY-ROBSON-Produkt aussehen und wie es sich anfühlen muss.“
Wie willst du die Marke ROY ROBSON in den nächsten Monaten als Total-Look-Brand auf die Fläche bringen und welche Rolle spielt dabei die emotionale Markenführung?
„Zu unserem Kommunikationskonzept ‚ECHOES OF THE NORTH‘ gehört neben der DNA- und Heritage-Entwicklung der Kollektion und Marke natürlich auch die Aktivierung der Brand am POS und in Social Media. Die Verbindung zu unseren B2B-Partnern ist uns dabei nach wie vor sehr wichtig und wir werden diese mit tollen B2B-Aktivierungen konfrontieren. Allerdings werden wir hier auch einen Schritt weitergehen und sind dabei, ein Konzept zur B2C-Aktivierung vorzubereiten. Was muss eine Marke heute leisten, um den Kunden zu erreichen? Wo erreiche ich ihn? Mit welchen Inhalten? Mit welchen Werten? Ist ROY ROBSON für den Kunden spürbar? Dinge, die sehr viel mit emotionaler Markenführung, Brand Activation und Community Building zu tun haben. The Journey Continues.“
Wie willst du die Storytelling-Strategie von ROY ROBSON weiterentwickeln, um die Marke über die kommenden Saisons als modern, innovativ und qualitativ zu positionieren?
„Wie bereits erwähnt, ist das ein dreiteiliger Prozess: BEGINNING – TRANSFORMATION – BALANCE. Das gesamte Team arbeitet gerade daran, die von uns entwickelte Vision von Nordic Tailoring in die jeweiligen Produkte zu übersetzen. Es bleibt aber nicht nur bei der Weiterentwicklung der Produkte. Gerade in der B2B- und B2C-Ansprache werden wir direkter, konkreter werden. Speziell abgestimmte Pakete für den Handel werden das Look and Feel transportieren, um die Marke am POS spürbar und erlebbar zu machen. Darüber hinaus wird es neue Tools geben, um auch im Bereich B2C eine Community aufzubauen, die die Markenwerte erkennt, liebt und weiterträgt.“
Du sprichst von modularen Präsentationsbausteinen und visuellen Echo-Elementen. Wie sehen diese konkret aus und wie tragen sie zur Wiedererkennbarkeit der Marke bei?
„Die Idee von ‚ECHOES OF THE NORTH‘ beinhaltet schon im Titel den Austausch. Echo, griechisch ‚Widerhall‘, bezeichnet im Ursprung den Schall, der zurückgeworfen wird, nachdem er auf eine Fläche trifft. Es ist also kein neuer Ton, sondern der Widerklang eines bereits gesagten oder erzeugten Tons – leicht verändert durch Distanz, Umgebung, Material. Ein Echo ist kein Ursprung, sondern eine Resonanz. Es existiert nur, weil etwas anderes zuvor Klang erzeugt hat.
Genau diesen Klang erzeugen wir. Wenn eine Marke ein starkes Narrativ oder eine Haltung kommuniziert, dann entsteht ein Echo, wenn diese Botschaft in den Köpfen und Herzen der Menschen weiterlebt. Als Absprung nutzen wir unsere bestehende Heritage und DNA, diese wird über die Idee des Nordic Tailoring in den heutigen Zeitgeist übersetzt. Das heißt, von der Haltung über das Look and Feel bis zur Bildsprache und Kommunikation nach außen ordnet sich alles dem Leitgedanken unter. Es macht Spaß zu sehen, wie die Teams beginnen, die Gedanken aufzunehmen und zu übertragen. Dabei entstehen unglaubliche Dinge.“
Wie weit seid ihr damit auch im Handel?
„Wir sind mit der letzten Wintersaison damit gestartet. Das heißt, mit der Auslieferung werden die ersten Entwicklungen am POS und in den sozialen Medien sichtbar. Erste Schulungen mit dem Flächenpersonal finden gerade statt und die eigenen Teams bekommen auch immer wieder Brand-Neuigkeiten mitgeteilt. Der Winter war ein erster Schritt, im Sommer geht es weiter und danach schauen wir, ob wir die richtige Balance gefunden haben.“
International wachst ihr stärker als in Deutschland. Welche Lehren aus dem Ausland könnt ihr nutzen, um hierzulande die Markenbindung und den Abverkauf zu steigern?
„Die Idee von Marke wird im Ausland bereits anders angenommen als in Deutschland. Die Vision vom Total Look, die es schon lange gibt, ist in anderen Ländern schon aus der ‚Schublade‘ heraus und stellt sich anders dar. Aber auch in Deutschland werden unsere Total-Look-Themen super angenommen. ‚New Formal‘ als innovatives formelles Konzept funktioniert gut. Starke Produktgruppen neben der Konfektion sind Strick und Mantel, aber auch das Thema Hemd und Hose wird stärker angefasst.“
Wie seid ihr ins Jahr gestartet und mit welchen Erwartungen reist ihr nach Florenz zur Pitti?
„Natürlich wie alle mit gemischten Gefühlen. Die Stimmung ist verhalten, die Sorgen groß. Wir bewegen uns in einer Zeit permanenter Unsicherheit: Geopolitische Konflikte, volatile Märkte, verändertes Konsumentenverhalten und technologischer Wandel erhöhen den Anpassungsdruck auf Unternehmen erheblich. Aber natürlich bieten sich daraus auch Chancen – Chancen, sich weiterzuentwickeln, Chancen, Dinge anders zu machen.
Die oben beschriebene Weiterentwicklung bezieht sich nicht nur auf das Thema Marke. Die gesamte Company ROY ROBSON ist dabei, sich weiterzuentwickeln. Die Bereiche Supply Chain, Beschaffung, Logistik, IT, Digitalisierung und HR sehen alle gerade das Potenzial, sich weiterzuentwickeln. Dabei entsteht eine tolle Dynamik, die ansteckt!
Zur Pitti fahren wir eigentlich wie immer mit einer sehr positiven Stimmung. Die Pitti ist der erste Aufschlag der Saison, bei Sonnenschein, guten Gesprächen und allem, was dazugehört. Hier wird sehr gerne über Trends, Entwicklung und Vision gesprochen. Die Excel-Tabellen werden erst wieder zu Hause rausgeholt.“
©Roy Robson
Der Interviewpartner
Marco Sänger ist seit 1. August 2025 Director Brand & Product bei ROY ROBSON. Er übernahm die Verantwortung für Produktentwicklung und Markenkommunikation und folgt auf Sven Brüggemann. Sänger war zuvor bei windsor., BENVENUTO. und FYNCH-HATTON in leitender Funktion tätig.
Nordic Summer
Mit der Kollektion „Nordic Summer“ setzt ROY ROBSON die Strategie „ECHOES OF THE NORTH“ fort und übersetzt nordische Klarheit in moderne Looks zwischen Stadt und Küste. Im Zentrum steht Nordic Tailoring – eine Haltung, die auf reduzierte Formen, hochwertige Materialien und entspannte Silhouetten setzt. Moderne Zweireiher, Overshirts, Blousons und neue Hosenformen schaffen eine Balance zwischen Eleganz und Komfort, während Strick als eigenständiger Stilbaustein an Bedeutung gewinnt. Auch das Hemd erlebt ein Comeback, ergänzt durch die Rückkehr der Krawatte. Die Farbpalette reicht von Navy, Weiß und Taupe über Kentucky Blue und Agave Green bis zu Major Brown und Redwood. Mit „New Formal“ zeigt ROY ROBSON zudem eine bewusst leichte Interpretation formeller Garderobe. Entwickelt in Lüneburg, produziert in der Türkei und Europa.
