„Wir sind noch lange nicht am Ziel“

Autor: Markus Oess

Doppelinterview: STRELLSON-CEO Mats Birk richtet die Schweizer Menswear-Marke seit Monaten konsequent neu aus: ein geschärftes Kollektionsprofil, mehr Fokus auf moderne Konfektion, ein ausgebautes NOS-Programm und Outerwear als zentraler Wachstumstreiber mit zweistelligem Zuwachs in den vergangenen Saisons. Im Doppelinterview mit FASHION TODAY MEN spricht er über den aktuellen Stand der Transformation, die internationale Expansion in Österreich und Osteuropa sowie den Umgang mit jüngeren Zielgruppen über Capsule Collections. Im zweiten Teil ordnet Nicolai Zereske die Sponsoring-Strategie der Marke ein: Seit Juli 2025 ist STRELLSON offizieller Tailor des französischen Fußballclubs LOSC Lille, mit Weltmeister Olivier Giroud als prominentestem Markenbotschafter, dazu kommt die Partnerschaft mit der Schweizer Eishockey-Nationalmannschaft. Zereske erklärt, nach welchen Kriterien STRELLSON Influencer-Partnerschaften auswählt, wie Handel und Endkunden unterschiedlich angesprochen werden und welche Rolle Social Media im Marketing-Mix spielen.

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Teil 1: Mats Birk über Strategie, Produkt und internationale Expansion

FASHION TODAY MEN: Mats, im Interview im vergangenen Januar hattest du angekündigt, STRELLSON klarer und konsequenter aufzustellen. Was hat sich seitdem verändert?
Mats Birk: „Wir haben in den letzten Monaten wirklich viel bewegt und einiges umgekrempelt. Wir haben unsere Kollektion deutlich geschärft, die Core Range klar definiert und den Fokus wieder auf die Produktbereiche gelegt, für die STRELLSON wirklich stehen soll. Gleichzeitig haben wir viele Prozesse hinter den Kulissen vereinfacht, damit unsere Kollektion klarer, verständlicher und am Ende auch einfacher zu verkaufen ist.
Wir sind noch lange nicht am Ziel. Aber wir haben heute eine deutlich klarere Vorstellung davon, wer wir sind und wofür STRELLSON künftig stehen soll. Genau diese Konsequenz wird man in den nächsten Kollektionen immer stärker sehen.“

Du hast Konfektion als strategisches Kernsegment definiert und willst sie aus der reinen Anlasslogik lösen. Wie weit bist du auf diesem Weg?
„Ich würde sagen: Wir sind noch mitten auf diesem Weg. Wir haben in den letzten Monaten sehr viel angestoßen und stellen aktuell einiges um. Unser Ziel ist es, der Konfektion ein neues Gesicht zu geben und Modern Tailoring neu zu denken, ohne dabei das aus den Augen zu verlieren, was STRELLSON ausmacht.
Heute wird ein Anzug nicht mehr nur für Hochzeiten oder Business gekauft. Er muss genauso im Alltag funktionieren. Genau dieses Verständnis wollen wir künftig noch stärker in unseren Kollektionen zeigen.
Wir haben ein sehr starkes Tailoring-Team, das dieses Thema mit viel Leidenschaft vorantreibt. Erste weitere Ergebnisse wird man bereits in unserer Frühjahr/Sommer-Kollektion 2027 sehen können. Trotzdem sind wir ehrlich genug zu sagen: Das ist kein Projekt für eine Saison. Eine Marke entwickelt sich Schritt für Schritt.“

Das NOS-Programm soll klassische Bedarfe künftig stärker abdecken. Wie sieht das heute aus – und wie reagiert der Handel darauf?
„NOS hatte für den Handel schon immer eine wichtige Funktion. Es gibt Sicherheit, weil erfolgreiche Artikel jederzeit nachgeordert werden können. Gerade in einem Markt, der deutlich vorsichtiger geworden ist, ist diese Verlässlichkeit wichtiger denn je.
Unser Anspruch geht aber darüber hinaus. Wir wollen NOS nicht nur funktional denken, sondern moderner interpretieren. Deshalb erweitern wir das Programm gezielt um neue Farben, hochwertigere Qualitäten und zusätzliche Produktgruppen wie Overshirts, moderne Blousons oder Zweireiher mit weiteren Silhouetten.
Dabei geht es uns nicht darum, das NOS unnötig aufzublähen. Es soll weiterhin die verlässliche Basis unseres Angebots bleiben – nur eben zeitgemäßer und inspirierender als früher.“

Outerwear nennst du als zentralen Wachstumstreiber. Welche Umsatzziele verfolgst du in diesem Segment?
„Outerwear ist bei uns in den letzten Saisons konsequent gewachsen – und das nicht zufällig. Wir haben früh in die richtigen Passformen, die richtigen Materialien und die richtige Produktausrichtung investiert. Das zahlt sich heute aus.
Die genauen Umsatzziele behalten wir für uns, aber ich kann sagen: Outerwear ist aktuell der am stärksten wachsende Bereich unserer Kollektion, mit einem zweistelligen Wachstum in den letzten beiden Saisons. Wir haben den Flächenanteil bei unseren wichtigsten Handelspartnern spürbar erhöht und das wird sich fortsetzen.
Gleichzeitig sehen wir hier noch enormes Potenzial. Deshalb werden wir Outerwear auch in den kommenden Saisons konsequent weiterentwickeln.“

Du kommst aus dem Retail. Wie hat diese Perspektive deine Entscheidungen als Markenchef bislang beeinflusst?
„Ich hatte das Glück, viele Jahre selbst auf der Fläche zu arbeiten und unsere Kunden jeden Tag direkt zu erleben. Das prägt meinen Blick bis heute.
Ich versuche deshalb, viele Entscheidungen konsequent aus der Perspektive des Endkunden zu treffen. Am Ende muss jedes Produkt einen echten Mehrwert bieten und von jemandem gerne getragen werden.
Gleichzeitig muss jedes einzelne Teil unverkennbar STRELLSON sein, in seiner Qualität, seiner Passform und seinem Charakter. Wenn wir bei einer Produktentscheidung diskutieren, frage ich mich oft: Würde unser Kunde genau dieses Teil wirklich tragen? Diese Frage hilft uns häufig mehr als jede Excel-Tabelle, auch wenn ich zugeben muss, dass ich gute Reports natürlich genauso schätze.“

Vor zwei Jahren hat STRELLSON mit PROHIBITED eine Capsule Collection für eine jüngere Zielgruppe lanciert. Ihr hattet auch eine Capsule Collection mit Content Creator Moritz Taylor gebracht. Was bringen solche Collabs wirklich – und wird es weitere Kooperationen geben?
„Für uns geht es bei solchen Projekten vor allem darum, ein jüngeres Publikum abzuholen und Stück für Stück näher an die Marke heranzuführen. PROHIBITED und die Capsule mit Moritz Taylor waren genau dafür wichtige Schritte, sie haben uns gezeigt, wie STRELLSON auch außerhalb unseres klassischen Kundenkreises wahrgenommen wird.
Für die kommende Saison haben wir aktuell nichts Konkretes geplant. Das Thema steht aber weiterhin fest auf unserem Zielportfolio. Eine Kooperation ist bei uns auch nicht automatisch Bestandteil jeder Kollektion, das würde dem widersprechen, wofür wir stehen wollen.
Trotzdem prüfen wir kontinuierlich mögliche Partner und werden die nächste Kooperation angehen, sobald das Konzept konsequent zu STRELLSON passt.“

Was habt ihr im Ausland vor?
„International sehen wir aktuell große Chancen. Unsere Schweizer Herkunft und Produktqualität werden in vielen Märkten sehr positiv wahrgenommen. Deshalb bauen wir unsere Präsenz Schritt für Schritt weiter aus.
Besonders in Österreich, einem Markt, an den wir sehr glauben, haben wir mit einem neuen Vertriebschef gerade einen wichtigen Schritt gemacht, um ihn wiederzubeleben. Gleichzeitig sehen wir in Osteuropa eine sehr starke Nachfrage nach unserer Marke.
Uns geht es dabei nicht um schnelles Wachstum um jeden Preis, sondern um die richtigen Partner. Wir wollen dort sein, wo der Handel versteht, wofür STRELLSON steht, und wo Kunden sich bewusst für STRELLSON entscheiden.“

Wofür soll STRELLSON in drei Jahren im Markt klar stehen – in einem Satz?
„STRELLSON soll die erste Adresse für moderne Menswear aus der Schweiz sein – mit starker Konfektion, relevanter Outerwear und Looks, in denen Männer sich vom ersten Meeting bis zum letzten Drink selbstbewusst und authentisch fühlen.“

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Teil 2: Nicolai Zereske über Sponsoring, Kooperationen und Markenkommunikation

FASHION TODAY MEN: Nicolai, STRELLSON ist seit Juli 2025 offizieller Tailor von LOSC Lille. Was hat die Kooperation bisher konkret gebracht, in Reichweite, Wahrnehmung, Abverkauf?
Nicolai Zereske: „Die Partnerschaft hat unsere Markenbekanntheit insbesondere in Frankreich deutlich gesteigert und uns Zugang zu einer neuen, stilbewussten Zielgruppe verschafft. Als offizieller Tailor statten wir die gesamte Mannschaft von LOSC Lille aus und begleiten den Club weit über den Spieltag hinaus. Mit Olivier Giroud als einem der bekanntesten Gesichter des französischen Fußballs verfügt die Partnerschaft gleichzeitig über einen außergewöhnlich starken Markenbotschafter, der unserer Marke in Frankreich zusätzliche Strahlkraft und Glaubwürdigkeit verleiht. Der sportliche Erfolg von LOSC Lille mit der Qualifikation für die Champions League hat die Sichtbarkeit zusätzlich erhöht und unsere Positionierung als moderne Premium-Menswear-Marke weiter gestärkt. Auch im Handel und bei unseren Partnern nehmen wir ein sehr positives Feedback zur Kooperation wahr.“

Wie wichtig sind Sportkooperationen als Marketinginstrument für STRELLSON und welche neuen Partnerschaften sind denkbar?
„Sport ist für uns weit mehr als ein Kommunikationskanal. Werte wie Teamgeist, Zusammenhalt und der Wille, sich gemeinsam kontinuierlich weiterzuentwickeln, passen perfekt zu unserer Marke. Besonders die Partnerschaft mit der Schweizer Eishockey-Nationalmannschaft ist dafür ein hervorragendes Beispiel: Uns verbindet nicht nur die gemeinsame Herkunft, sondern auch ein Stück Swiss Craftsmanship; die gleiche Präzision und Verlässlichkeit, mit der ein Nationalteam über Jahre aufgebaut wird, ist es auch, mit der wir seit Jahrzehnten Anzüge fertigen.
Für weitere Partnerschaften gilt: Uns ist wichtig, dass unsere Partner dieselben Werte vertreten wie wir. Wenn eine Zusammenarbeit auf echtem Teamgeist und einem gemeinsamen Leistungsanspruch basiert, entsteht daraus mehr als eine Marketingpartnerschaft, dann wird sie glaubwürdig für beide Seiten.“

Influencer-Kollaborationen sind inzwischen in der Menswear gang und gäbe. Was muss ein Partner mitbringen, damit er zu STRELLSON passt – und wo liegt die Grenze?
„Reichweite allein ist für uns kein Entscheidungskriterium. Uns sind Authentizität, Stil und eine glaubwürdige Verbindung zur Marke wichtiger. Wir setzen auf Partner, die unsere Werte glaubwürdig repräsentieren und STRELLSON mit echter Überzeugung tragen, so wie zuletzt bei unserer Capsule mit Moritz Taylor, die genau deshalb funktioniert hat, weil sie nicht wie eine bezahlte Kooperation wirkte, sondern wie eine echte Empfehlung.
Die Grenze ist dort erreicht, wo eine Zusammenarbeit beliebig wirkt oder nicht zu unserer Markenwelt passt. Für uns zählt am Ende nicht, wie viele Kooperationen wir eingehen, sondern wie glaubwürdig jede einzelne ist.“

Wie kommuniziert STRELLSON heute seine Positionierung gegenüber dem Handel – und wie gegenüber dem Endkunden?
„Unsere Positionierung ist auf allen Ebenen konsistent, auch wenn wir sie unterschiedlich ausspielen. Gegenüber dem Handel kommunizieren wir eine klare Markenstrategie und entwickeln Konzepte, die unsere Partner bestmöglich unterstützen, etwa mit klar definierten Sortimentslogiken, die den Verkauf auf der Fläche erleichtern. Endkunden erreichen wir dagegen emotional, über Kampagnen, Storytelling und Content, der unsere Markenwelt erlebbar macht, statt sie nur zu erklären.
Was beide Ebenen verbindet, sind unsere Brand-DNA und unsere Schweizer Wurzeln. Werte wie Präzision, Qualität und authentische Modernität prägen unseren Markenauftritt und machen ihn weltweit konsistent und glaubwürdig.“

Welche Rolle spielen digitale Kanäle und Social Media im Marketing-Mix – und wo seht ihr noch Nachholbedarf?
„Digitale Kanäle sind heute der wichtigste Berührungspunkt mit unseren Kunden, deutlich vor klassischen Kampagnenformaten. Gleichzeitig stellen sie Premium-Marken vor eine besondere Herausforderung: Die Qualität eines perfekt sitzenden Anzugs oder einer hochwertigen Jacke lässt sich nicht in wenigen Sekunden erklären. Unsere Aufgabe ist deshalb, Handwerk, Passform und Materialqualität so zu übersetzen, dass sie auch im schnellen Format eines Reels oder einer Story erlebbar werden, ohne an Tiefe oder Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Genau darin sehen wir auch unser größtes Entwicklungspotenzial. Es geht nicht darum, immer mehr Content zu produzieren, sondern relevanteren Content. Wir wollen unsere Markenwerte, unsere Haltung und die Qualität unserer Produkte noch emotionaler und konsistenter über alle digitalen Touchpoints vermitteln. Wer STRELLSON zum ersten Mal auf Social Media entdeckt, soll sofort verstehen, wofür die Marke steht – modern, hochwertig und authentisch. Daran arbeiten wir jeden Tag.“

Markenkommunikation in der Menswear wirkt oft austauschbar. Was soll gerade den STRELLSON-Auftritt unverwechselbar machen?
„Unser Anspruch ist es, nicht lauter zu sein als andere, sondern klarer. In einem Markt, in dem viele Marken auf dieselben Inszenierungen und Trends setzen, wollen wir eine eigenständige Haltung zeigen. Unsere Bildsprache ist hochwertig, reduziert und modern. Sie transportiert die Qualität unserer Produkte, ohne sich in Beliebigkeit zu verlieren.
Gleichzeitig entwickeln wir unsere Kommunikation kontinuierlich weiter. Neben der klaren Produktinszenierung schaffen wir bewusst Raum für authentische Geschichten, ausgewählte Kooperationen und Menschen, die unsere Marke glaubwürdig repräsentieren. So entsteht ein Auftritt, der nicht nur Produkte zeigt, sondern Haltung vermittelt.
Die Klammer über allem ist unser Schweizer Ursprung. Er steht für uns nicht für Tradition um ihrer selbst willen, sondern für Präzision, Verlässlichkeit und kompromisslose Qualität. Diese Werte prägen unsere Produkte genauso wie unsere Kommunikation. Sie zeigen sich in der Klarheit unserer Bildsprache, in der Ruhe unseres Auftritts und in einer Tonalität, die selbstbewusst ist, ohne laut sein zu müssen.“