Autor: Markus Oess
Jochen Digel führt die DIGEL AG seit 2021 als alleiniger Vorstand in dritter Generation. Im Interview mit FASHION TODAY MEN, geführt auf der Pitti Uomo in Florenz, zieht er zur Jahresmitte eine Bilanz auf Vorjahresniveau und erklärt, warum vor allem die jüngere Linie DIGEL MOVE für Wachstum sorgt: Ihr Umsatzanteil soll von aktuell rund 25 auf mittelfristig 35 Prozent steigen, während die Hauptlinie DIGEL aktuell für rund drei Viertel des Umsatzes steht. Digel spricht außerdem über die Entwicklung der Märkte Spanien, USA und Frankreich, über die Rolle von stationärem Handel und Direktvertrieb, über das NOS-Programm als Stärke in volatilen Zeiten sowie über Nachhaltigkeit in der Lieferkette. Und er blickt auf die wichtigste unternehmerische Lektion seiner bisherigen Zeit als Firmenchef.
FASHION TODAY MEN: Herr Digel, wie läuft es gerade?
Jochen Digel: „Aus dem Halbjahr kommen wir mit einem Pari raus. Es gab innerhalb der Länder unterschiedliche Entwicklungen, aber all-in werden wir das Niveau halten. Mit der Vororder und dem Lager sind wir im Plan. Baukasten und Anzug laufen gut. Etwas schwerer haben es Einzelsakkos, was wahrscheinlich damit zusammenhängt, dass die klassische Businesswear verliert. Früher haben die Männer Sakkos zu Jeans kombiniert. Das ist heute weniger der Fall. Wenn ein Anzug getragen wird, dann das komplette Teil.“
Die Marke sollte jünger, progressiver, mit einer stärkeren Contemporary-Aussage werden. Was habt ihr konkret umgesetzt?
„Wir spielen Fashion sehr viel stärker über MOVE aus, wo wir vor allem die jüngeren Kundengruppen ansprechen. Aktuell gelingt uns das sehr gut. MOVE gewinnt. Wir haben das Produktmanagement bei MOVE personell gestärkt und mit Maurizio Campagna einen weiteren Product Manager ins Team geholt. Wir wollen damit den Casual-Part in der Kollektion stärken und uns spitzer positionieren, was die Mode angeht. Die Passform bei MOVE ist im Kern Slim und Extra Slim, aber wir haben, um dem modischen Trend entgegenzukommen und weitere Kunden für MOVE zu gewinnen, eine Relaxed-Fit-Passform eingeführt. Die Hosen sind mit einer 48er-Fußweite im Relaxed Fit immer noch relativ schlank im Vergleich zu dem, was modisch in der Spitze angesagt ist. Die Kunden akzeptieren aber mittlerweile die fließenden Formen und der Endverbraucher ist modisch besser informiert.“
MOVE legt zu. Welchen Anteil hat die Linie heute am Gesamtumsatz – und wo soll sie in drei Jahren stehen?
„MOVE, das wir hier auf der Pitti ausschließlich präsentieren, hat heute einen Umsatzanteil von rund 25 Prozent, DIGEL kommt auf 75 Prozent. Aber MOVE wächst, wohingegen DIGEL aktuell etwas verliert. Bedingt durch die Größenverhältnisse gleichen sich diese Entwicklungen aus. DIGEL verliert prozentual zwar weniger, als MOVE gewinnt, aber bezogen auf die Umsatzbasis sind es in absoluten Zahlen betrachtet nur ausgleichende Entwicklungen. Wir werden MOVE kontinuierlich aufbauen und mittelfristig auf rund 35 Prozent Umsatzanteil kommen.“
Hier auf der Pitti ist DIGEL mit MOVE vertreten. Inwiefern macht sich diese Strategie bezahlt?
„Wir sehen, dass wir gerade international mit MOVE mehr Tempo aufnehmen. Also machen sich die Investitionen in das Segment über Umsatzzuwächse bezahlt und wir sind mit MOVE profitabel. Natürlich trägt uns DIGEL und daran wird sich absehbar nichts ändern. Wir müssen als Unternehmen dem Handel ein breites Angebot machen mit MOVE – und DIGEL.“
Der Einstieg in Spanien und die USA verlief nach eigenen Angaben vielversprechend. Wie haben sich diese Märkte seitdem entwickelt?
„Wir haben in Spanien von einer Agentur auf Angestellte gewechselt und die Umsätze entwickeln sich zufriedenstellend. Das ist natürlich ein langer Weg. Was die USA angeht, haben wir die Agentur gewechselt. Bezüglich der USA kämpfen wir wie alle mit exogenen Problemen, die wir nun wahrlich nicht beeinflussen können: Die Umsätze waren noch zu schwach, um ein eigenes Lager zu unterhalten. Gleichzeitig war dank Trump es nicht mehr möglich, Sendungen im Wert von 800 US-Dollar zollfrei abzuwickeln. Jetzt stellen wir uns neu auf und werden auch wieder in Chicago ausstellen. Wir haben die USA nicht abgeschrieben.“
„Wir sehen, dass der Handel zusehends Risiko meidet und Liquidität sichern möchte. Dafür ist NOS die Antwort.“
Frankreich ist ein wichtiger Markt für DIGEL. Philippe Celeny ist zur alten Wirkungsstätte zurückgekehrt. Macht sich das bemerkbar?
„Natürlich machten sich die Rückkehr von Philippe und die Konzentration auf seinen alten Job direkt positiv bemerkbar. In Frankreich verzeichnen wir ein Umsatzplus von 3 Prozent. Das ist in diesen Zeiten schon eine Menge. Philippe ist der Motor hier in unserer französischen Tochtergesellschaft. Er bewegt international eine Menge für uns, gerade auch bei den Department Stores.“
DIGEL hat die Sichtbarkeit auf der Fläche als strategisches Thema definiert. Welche konkreten Flächenkonzepte soll es künftig geben?
„Wir haben jetzt keine strategischen Richtungswechsel vorgenommen, sondern wir fahren das bewährte System weiter. Aktuell planen wir Pop-up-Flächen und Corners mit Events wie zum Beispiel Gin-Tasting oder unseren Stick-Event, bei dem der Kunde sein DIGEL-Teil individuell besticken lassen kann.“
Der stationäre Handel steht unter Druck. Wie verändert sich das Wholesale-Geschäft für DIGEL – und welche Rolle spielt der Direktvertrieb künftig?
„Der Direktvertrieb ist für Deutschland im Grunde nicht relevant. Etwas anders sieht das in Frankreich aus und in Ländern, in denen wir eigene Flächen betreiben. In Osteuropa haben wir drei neue Stores eröffnet und wir werden weitere Stores entwickeln, wenn sich die Gelegenheit dazu bietet. Im Grunde geht es darum, auf die Besonderheiten der Märkte einzugehen und wie sich die Flächen beziehungsweise die Umsätze im Handel steigern lassen. Hier müssen wir marktspezifische Antworten finden. Aber ganz klar: Wir fokussieren uns grundsätzlich auf den Wholesale und unsere Partner vor Ort.“
DIGEL ist einer der größten NOS-Anbieter in Europa. Ist das in einem volatilen Marktumfeld schon Stärke oder eher ein Korsett?
„Eindeutig eine Stärke. Wir sehen, dass der Handel zusehends Risiko meidet und Liquidität sichern möchte. Dafür ist NOS die Antwort. Ich betrachte unser NOS-Programm als Eintrittskarte für neue Geschäftsbeziehungen, beispielsweise in Italien. Der Service wird selbst für Wirk- und Strickware stark angenommen. Das hat eine Sogwirkung auf DIGEL und MOVE – und damit auf unsere Firma.“
Nachhaltigkeit und Transparenz in der Lieferkette werden regulatorisch immer relevanter. Wie positioniert sich DIGEL hier – und wo sehen Sie noch Nachholbedarf?
„Wir haben zwei Kräfte im Einkaufsteam, die sich dezidiert um dieses Thema kümmern und das Thema Nachhaltigkeit sukzessive auch in die Prozesse integrieren. Ich muss sagen, dass unsere Vorstufe diesbezüglich schon sehr weit ist. Wir haben Nachhaltigkeit aber nicht als strategisches Profilierungsfeld definiert, das wir gezielt nach vorne tragen. Wir wollen vielmehr alle Standards erfüllen und die grundsätzliche Aufgabe, die sich aus dem Themenfeld Nachhaltigkeit ergibt, vollumfänglich erfüllen.“
Sie führen DIGEL seit 2021 als alleiniger Vorstand in dritter Generation. Was ist die größte unternehmerische Lektion, die Sie in dieser Zeit gelernt haben?
„Das ist nicht ganz einfach zu beantworten, ohne in Klischees zu verfallen. Im Grunde genommen geht es um unternehmerischen Mut und Weitblick. Es geht auch darum, Fehler anzuerkennen und zu korrigieren. Viele Herausforderungen sind gleichzeitig auch Chancen. Am Ende entscheidet sich der Erfolg an der richtigen Entscheidung.“
Pastelle für DIGEL, Farbe für MOVE
©DIGEL
DIGEL setzt für Sommer 2027 auf maskuline Pastelltöne wie „Blue Fog“, „Woodrose“ und „Pastell Yellow“ neben Naturtönen in Braun, Grau und Beige. Bei den Materialien dominiert Leichtigkeit: Ausgebautes „Cool Linen“, ein Tencel-Leinen-Baumwoll-Blend sowie die Waschtechnik „Garment Washed“ sorgen für neuen Tragekomfort, ergänzt durch zellulosebasierte Stoffe wie Tencel und Viskose. Die Silhouette wird luftiger und fließender, Hosen gewinnen an Fußweite. Neu ist die Passform „Athletic Fit“ für sportliche, jüngere Kunden.
DIGEL MOVE wagt mehr Farbe: Warme Brauntöne wie „Toasted Coconut“ und „Aurora Rot“ treffen auf floral inspirierte Töne wie „Burnt Olive“ und „Peyote“. Im urbanen Bereich dominieren Relaxed-Fit-Sakkos mit tiefem Revers und weite, bundfaltige Hosen sowie Streifenoptik. Im sportiven Segment kommen extrem leichte Materialien aus Italien und Japan zum Einsatz, darunter eine Nylon-Qualität mit nur 80 Gramm pro Meter, veredelt mit dem „Garment Dye“-Verfahren.
