Bad Influence

Kommentar

Andreas Grüter, ©Peter Zembol

Autor: Andreas Grüter

Sie gelten als die neuen Heilsbringer der Werbeindustrie, als glaubwürdige Role Models im Kampf um die Gunst und das Geld der Konsumenten. Dabei ist die Zeit der Influencer längst abgelaufen.

„Hallo, ihr Lieben. Gestern hatte ich euch ja erzählt, dass ich Megastress mit meinem Freund habe. Aus lauter Frust bin ich dann zum Shoppen in die City gefahren und dabei bei ‚Name Your Shop’ über dieses tolle Parfum von ‚Name Your Label’ gestolpert. Und stellt euch vor, als er abends nach Hause kam und meinen neuen Duft geschnuppert hat, waren die dunklen Wolken, die über unserer Beziehung hingen, ganz plötzlich verschwunden. Ich bin wieder total happy und kann euch den Kauf nur empfehlen.“  So oder so ähnlich dampfplaudert es täglich tausendfach auf den Lifestyle-Blogs und YouTube-Channels der Influencer, die als Multiplikatoren und Meinungsführer mit großem sozialen Netzwerk Produkten, Marken und Serviceleistungen zum schnellen Durchbruch verhelfen sollen. Und ehrlich, es ist kaum mehr zum Aushalten.

Welcome to La La Land

Dabei hatte eigentlich alles so gut angefangen. Enthusiastische Fashion Victims, abenteuerlustige Traveller und nerdige Tech Junkies nutzen ihre Blogs, um im Fanzine-Stil über die neuesten Modetrends, Reiseerlebnisse und Gadget-Entwicklungen zu berichten. Innovatoren im besten Sinne des Wortes. Mit der ersten Einflussnahme der Industrie – eine Goody Bag hier, eine Event-Einladung da – standen dann die Early Adopter auf der Matte. Danach, als schließlich das erste Geld floss, die Early Majority, und heute, in einer Zeit, in der everybody but your grandma meint, beim Influencer-Goldrausch den schnellen Euro machen zu können, befinden wir uns gemäß dem Innovationszyklus des US-amerikanischen Kommunikationswissenschaftlers Everett Rogers längst in der steilen Abwärtsspirale irgendwo zwischen der Late Majority und den Laggards, den Nachzüglern, von denen keinerlei Neuerungen mehr zu erwarten sind. Dass die Werbeindustrie trotz der Aufdeckung massivster Manipulationen bei den Follower-Zahlen, trotz berechtigter Vorwürfe der Schleichwerbung, einer rapide schwindenden Glaubwürdigkeit, der Austauschbarkeit der gekauften Protagonisten und der wachsenden Häme, mit der jeder Fail im Netz kommentiert wird, eisern am Konzept des Influencer Marketings als multifunktional einsetzbares Allheilmittel festhält, spricht für alles Mögliche, aber nicht für die Innovationskraft der Branche.

Riding a Dead Horse

Wird das Berufsbild des Influencers also komplett verschwinden? Wohl kaum. Aber es wird sich verschieben. Weg von dem allzu offensichtlich gekauften Content, mit dem man gerade einmal noch eine sinkende Zahl gutgläubiger Teenies beeindrucken kann, weg von Bibbi, Biggi und Siggi und ihren Instagram-Fotoserien und Internetfilmchen, weg von digitalen Litfaßsäulen und wieder hin zu echten Role Models, die mehr verkörpern als den Konsumanheizer. Bis es aber so weit ist, schallt der Ruf: „Die ganze Welt hasst Influencer!“ Denn eins ist klar: Wer jetzt noch auf dem toten Pferd sitzt, gewinnt das Rennen nicht.