Liebesheirat oder Shotgun Wedding?

Handelspartner Amazon

Screenshot ©Amazon

Autor: Andreas Grüter

Immense Kommunikationsprobleme, hohe Gebühren, rabiate Geschäftsgebaren – glaubt man vielen Händlern und Herstellern, so ist die Zusammenarbeit mit Amazon alles andere als ein Zuckerschlecken. Lohnt es sich dennoch, über seine Schmerzgrenze zu gehen, und was sollte man dabei beachten?

84 Prozent aller Deutschen besitzen einen Amazon-Account, 58 Prozent aller deutschen Onlinekunden starten ihre Produktsuche bei Amazon, 64 Prozent des bundesweiten E-Commerce-Umsatzes geht auf das Konto von Amazon – es sind die nackten Zahlen, die eindrucksvoll verdeutlichen, wie sehr das 1994 von Jeff Bezos als Buchversand gegründete Internet-Kaufhaus (Jahresumsatz in Deutschland 2018: 17,4 Mrd. Euro) den Onlinehandel bereits dominiert. Ignorieren? Für Händler und Hersteller nahezu zwecklos, will man nicht unter dem Radar der anvisierten Kundschaft bleiben und auf eine potenziell lukrative Einnahmequelle verzichten.

Vendor vs. Seller

Vor dem Sprung ins Haifischbecken sollte der traditionelle eher angebotsorientierte Handel zunächst verstehen, dass Amazon konsequent nachfrageorientiert denkt und agiert. Der Konzern richtet sich mit seinen komplett nach den Bedürfnissen der Kunden. Hat man sich für eine Zusammenarbeit entschieden, gibt es gleich zwei Wege, um über die Plattform Waren zu abzusetzen: das für alle Händler offene ‚Seller Central‘ und das ‚Vendor Central‘ für Markenhersteller und Großhändler mit starken Eigenmarken, dessen Pforten sich nur auf Einladung öffnen. Als Seller verkauft man direkt an den Kunden, behält die Kontrolle über Preise und Inventar, profitiert von höheren Margen und muss nicht in zähe Verhandlungen mit Amazon einsteigen. Nachteile sind unter anderem der hohe Aufwand für Marketing, Preisfindung, Kundenservice und die aufwendige SEO-Bearbeitung der Produkttexte. Vendoren hingegen verkaufen ihre Waren direkt an Amazon und sind mithin klassische Lieferanten, die sich weder um Logistik und Retourenmanagement noch um Marketingmaßnahmen oder Preismonitoring kümmern müssen und zudem vom Kundenvertrauen zu Amazon und dem damit einhergehenden erhöhten Absatzpotenzial profitieren. Interessenten dieses Modells sollten jedoch bedenken, dass sie sich mit hohem Verwaltungsaufwand, teils undurchsichtigen Konditionen, geringen Margen, langen Zahlungszielen und kleinteiligen Bestellungen herumschlagen müssen und zudem die Kontrolle über Preise, Inventar und Kundenkontakte komplett verlieren.

Blackbox Amazon

Vor allem die von Amazon viel umworbenen Vendoren haben angesichts der ungleichen Machtverhältnisse offenbar eher wenig zu lachen. Wir sprachen mit einigen Herstellern, die von Schikanen, fehlender Kommunikation und einem monatelangen Hin und Her bei strittigen Rechnungsfragen berichteten und letztlich entnervt das Handtuch warfen. Doch auch wenn man im Ring bleibt, ist der Umgang mit dem Konzern schwierig. Zwar sind die Konditionen der Zusammenarbeit im Vertrag klar festgeschrieben, aber um vollumfänglich von den Vorteilen der Plattform profitieren zu können, fallen immer wieder auch zusätzliche Kosten an. Etwa für Werbeplätze auf der Website und Premium-Platzierungen ganz oben im Suchranking. Ob die Reichweite der Plattform letztendlich die negativen Aspekte ausgleicht, müssen Hersteller und Händler selbst entscheiden. Zumindest der Endverbraucher darf sich über Neuerungen freuen die das Einkaufen beim Online-Giganten jetzt noch attraktiver machen. In den USA hat jüngst Amazon die Retouren drastisch vereinfacht. Statt die Einkäufe ganz klassisch im Karton mit Rücksendezettel per Post an den Konzern zurückzuschicken ist es ab sofort möglich Ware unverpackt und ohne ausgedrucktes Label an tausenden Rückgabestellen, darunter neben den Amazon-eigenen Läden und der in Amazon-Besitz befindlichen Bio-Supermarktkette Whole Food Market auch bei UPS und der Kaufhauskette Kohl’s abzugeben. Ein Schritt, der neue und für den Handel unbequeme Marktstandards setzen könne.

Inside Amazon

Andreas Roth ©Andreas Roth

Als Mitarbeiter einer Modeagentur arbeitete der Düsseldorfer Andreas Roth bereits ab 2006 mit Amazon zusammen. Seit 2016 berät und coacht er mit seiner Seller Support Akademie Hersteller und Händler im Umgang mit dem Konzern und unterrichtet zudem an der Hochschule Worms zum Thema E-Commerce. Im Interview gibt der 47-Jährige vier schnelle Antworten auf vier drängende Fragen.

FT: Vendor oder Marketplace Seller – für welche Form der Amazon-Zusammenarbeit sollten sich Labels und Händler entscheiden?
Ich würde immer die Marketplace-Variante empfehlen, weil man dabei die Kontrolle über die Marke, die Verkaufsstrategien und den Preis behält. Als Vendor legt man das alles in die Hand von Amazon.

Viele Händler beschweren sich über Amazon. Zu Recht? Was läuft da Ihrer Meinung nach verkehrt?
Das höchste Konfliktpotenzial liegt meiner Erfahrung nach im fehlenden persönlichen Kontakt. Deutsche Händler sind das menscheln gewöhnt und wollen einen direkten Ansprechpartner. Bei Amazon arbeiten sie im Endeffekt aber mit einer Software, und das muss erst einmal verstanden werden. Dieser Paradigmenwechsel im Kopf muss stattfinden.

Kommt man als Label oder Händler heutzutage noch an einer Zusammenarbeit mit Amazon vorbei?
Mit einem Marktanteil von, je nach Quelle, 53 bis 64 Prozent am gesamten deutschen E-Commerce-Volumen ist Amazon der wichtigste Player im Markt. Von daher ist die Zusammenarbeit natürlich dringend zu empfehlen. Allerdings sollte man sich nicht zu sehr auf Amazon fokussieren, sondern parallel auch andere Absatzkanäle bespielen.

Ihre Prognose – wo geht bei Amazon die Reise hin?
Amazon möchte weltweit das größte Handelsunternehmen werden. Darüber hinaus werden sukzessive auch andere Wirtschafts- und Dienstleistungssegmente auf ihre Profitmöglichkeiten abgeklopft. Sieht Amazon hier finanziell interessante Investmentchancen, wird eingestiegen.