Mehr ist mehr

Outletcity

40.000 Quadratmeter Verkaufsfläche und zwei Hotels: OUTLETCITY METZINGEN in der letzten Ausbaustiufe. ©Holy AG
Autor: Markus Oess

40.000 Quadratmeter und eine Sonderstellung in der Outletwelt Europas. Der Betreiber der OUTLETCITY METZINGEN hat aufgerüstet für die Zukunft: Mehr Fläche für mehr Marken bringt mehr Umsatz, lautet die einfache Rechnung. Gleichzeitig wird das Hospitality-Angebot spürbar ausgebaut. Zudem wurden die digitalen und realen Einkaufswelten harmonisiert und zu einem Auftritt zusammengeführt.

Stärkung des Premium- und Luxussegments ©FT

Schon im vergangenen Jahr durfte sich OUTLETCITY METZINGEN als führendes Outletcenter Europas bezeichnen, mit mehr als 300 Marken und über vier Millionen Besuchern im Jahr (laut Ranking im „Outlet Centre Performance Report Europe 2018“ der ecostra GmbH, Wiesbaden). Und die Holy AG will mehr, Metzingen wächst weiter. Ein dreistelliger Millionenbetrag wurde investiert. Auf dem Gelände der ehemaligen Tuchfabrik Gaenslen & Völter sind 16 neue Stores, 4 Gastronomie-Konzepte und das weltweit größte BOSS Outlet entstanden, das allerdings vom Konzern selbst gebaut und bezahlt wurde. Nach dem Kauf des Areals im Jahr 2009 durch die Holy AG sei nun ein neues Stadtviertel entstanden, teilt die Holy AG mit. Die Bauarbeiten für den zweiten Step des Bauabschnitts wurden unlängst abgeschlossen. Der nächste Schritt in der Projektrealisierung ist die Integration zweier Hotels. Ist auch das durch, wird die OUTLETCITY eine Verkaufsfläche von circa 40.000 Quadratmetern umfassen und damit auch in Quadratmetern die Nummer eins der Outlets in Europa sein. Gut 70 Prozent der Fläche werden mit Textilien besetzt. Die Mietverträge variieren in der Laufzeit von 3 bis 15 Jahren, wobei sich die Miete aus einer Grundstaffel und einer variablen Umsatzmiete zusammensetzt. Marktüblich eben. Wolfgang Bauer, CEO der OUTLETCITY METZINGEN, findet das gegenüber FT auch in Ordnung: „Wir brauchen Abwechslung und den Wandel.“ Die Zeiten, in denen Ankermieter über lange Jahre hinweg ziehen, seien durch. Ausnahmen bestätigten die Regel.

Die neuen Verkaufsflächen haben weitere Mieter aus dem Premium- und Luxussegment angezogen, darunter Brands wie VERSACE, VALENTINO, FENDI, sergio rossi, PHILIPP PLEIN, PATRIZIA PEPE, FABIANA FILIPI, BREITLING und KARL LAGERFELD. „Mit dem Abschluss der ersten Bauphase im April und der Fertigstellung des Hugo-Boss-Platzes haben wir die Markenwelt nochmals ausgebaut, das Einkaufserlebnis emotionalisiert und die Aufenthaltsqualität deutlich gesteigert“, sagt Bauer. „Wir haben eine Fashion-Metropole, in der sich Fashionistas, Mode-Experten, internationale Touristen und regionale Gäste gleichermaßen wohlfühlen“, sagt Regine Schöllkopf-Pinakidis, Director Sales Channel Classic, OUTLETCITY METZINGEN.

Die OUTLETCITY bezeichnet sich als die „Mutter“ des Outlet-Geschäfts in Deutschland, schließlich blicke das Management auf eine mehr als 20-jährige Geschichte zurück. In den letzten Jahren habe sich Metzingen vom ersten deutschen Outlet-Standort zu Europas Nummer-eins-Outlet entwickelt. Auch digital setzt die Führung neu auf: „2012 hat die Metzingen als weltweit erster Outlet-Betreiber einen eigenen geschlossenen Online Shop als zusätzlichen Verkaufskanal lanciert. Heute macht der Shop 10 Prozent vom Gesamtumsatz aus. Nachdem viele der Kunden mittlerweile sowohl on- als auch offline einkaufen und weit über 50 Prozent der stationären Einkäufe im Vorfeld online vorbereiten, werden beide Kanäle übergangslos verknüpft. „Neben der wachsenden Erlebnisorientierung muss gerade auch das stationäre Geschäft deutlich digitaler werden, um den veränderten Kundenerwartungen zu entsprechen“, sagt Stefan Hoffmann, Managing Director der OUTLETCITY METZINGEN. So seien bereits viele Digitalisierungsmaßnahmen umgesetzt worden, darunter zum Beispiel das Parkhausmanagement. Zusätzlich wird das Areal im kommenden Jahr in- und outdoor mit einem Highspeed-Wi-Fi ausgestattet werden. Die Idee dahinter: Kunden können per Video Call direkt von Freunden und Familie Shopping-Beratung einholen. „Mit allen unseren integrierten digitalen Marketing-Maßnahmen sowie mit der Kommunikation über die angebotenen digitalen Touchpoints (Online Shop, App, Website) wollen wir unsere Kunden dafür begeistern, nach Metzingen zu kommen oder online einzukaufen“, sagt Hoffmann.

Inzwischen wurde auch ein eigenes Kundenbindungsprogramm gestartet, der OUTLETCITY CLUB inklusive eigener App. Letztere soll den Kunden auch beim Shopping vor Ort unterstützen. Unter anderem bietet die App einen 3-D-Lageplan, Informationen zu verfügbaren Parkplätzen und tagesaktuelle Angebote bei den jeweiligen Marken. Der OUTLETCITY CLUB bietet den Kunden weitere Vorteile: Ab sofort besteht die Möglichkeit, mit jedem Einkauf vor Ort und im Online Shop Punkte zu sammeln und diese einzulösen. „Das Ziel ist es, den Kunden über alle Touchpoints hinweg auf seiner individuellen Customer Journey mit personalisierten Angeboten zu begleiten“, sagt Hoffmann.

„Ausverkauf des Markenmehrwertes“

Der Handelsverband BTE kritisiert die zunehmende Verbreitung von FOC scharf. Besonders dann, wenn diesen unfaire Sonderöffnungszeiten (Sonntagsöffnungen) zugestanden würden. Namentlich werden in der Mitteilung Zweibrücken und die Schuhmeile Hauenstein sowie das geplante Schuh-FOC Schuh-Fachmarktzentrum Pirmasens genannt. BTE-Präsident Steffen Jost im Kurz-Interview mit FT.

Wir machen nur Geschäfte mit Marken, mit denen wir Geld verdienen.“ BTE-Präsident Steffen Jost ©BTE

FT: Herr Jost, es gibt Marken, die den Verkauf über Outlets als weiteren, mehr oder weniger normalen Vertriebsweg bezeichnen. Wie sehen Sie das?
Steffen Jost:Soweit in den Outlets nur Überhänge und Waren aus der Vorsaison liegen, können wir uns natürlich nicht beschweren. Das ist aber nur ein Teil der Wahrheit. Zu ihr gehört auch, dass erwiesenermaßen Marken eigens für die Outlets zu spürbar niedrigeren Kosten beziehungsweise mit billigerem Wareneinsatz produzieren, um Mehrumsatz zu generieren. Die Teile sehen zwar denen im regulären Handel immer noch sehr ähnlich, aber die UVPs sind die gleichen und werden zur Preisgegenüberstellung genutzt. Das ist eine Form des Betruges am Verbraucher und verstößt gegen Wettbewerbsrecht sowie die Preisauszeichnungsverordnung. Viel schlimmer aber ist, dass wir Händler als zu teuer gebrandmarkt werden und die Industrie ihre Marke selbst schädigt. Warum sollen Kunden zu Schwarzpreisen kaufen, wenn sie die Teile dauerhaft zu Rotpreisen bekommen? Ich nenne das den Ausverkauf des Markenmehrwertes. Hat eine Marke keinen Mehrwert gegenüber einer Handelsmarke mehr, hat sie ihre Marktberechtigung verloren.“

Welche Verantwortung hat die Lokalpolitik und nimmt sie diese auch wahr?
„Ich kann aus der Kirchturmpolitik heraus das Ansinnen nachvollziehen, solche Outletcenter ansiedeln zu wollen. Wer aber glaubt, damit den heimischen Handel zu retten, irrt sich. Es hängt von den Verträgen ab. Wenn die Baugenehmigung erteilt wurde, weil der Verkauf aktueller Ware vertraglich ausgeschlossen wurde, stehen Verwaltung und Politik auch in der Verantwortung, das zu kontrollieren. Ganz offensichtlich verschließt man einfach die Augen. Kommen dann wie in Zweibrücken unlautere beziehungsweise wettbewerbsverzerrende Faktoren wie das Bemühen eines zu weit entfernt gelegenen Flughafens, der auch nicht mehr existiert, um eine regelmäßige Sonntagsöffnung durchzuboxen, fehlt mir jegliches Verständnis. Interessanterweise ist in diesem Zusammenhang auch erstaunlich wenig von den Gewerkschaften und Kirchen zu hören.“

Wie gehen Sie in Ihrem Unternehmen mit den Marken um, die über Outlets Ware aussteuern?
„Wir brauchen starke Markenpartner, natürlich. Wir machen nur Geschäfte mit Marken, mit denen wir Geld verdienen. Wenn Marken beginnen, in ihren Outlets, im Online Shop oder den eigenen Läden das Preisgefüge nachhaltig mit Rabatten oder Sonderpreisen zu stören und unter Umständen auch noch überdistribuiert sind, ist dies kaum noch möglich. Dann ziehen wir die nötigen Konsequenzen.“

Denken Sie, dass in Deutschland die Grenze der Outletcenter erreicht ist?
„Es wurden ja bereits 15 weitere Standorte angekündigt. Und vor Ort haben viele Menschen, angefangen von dem einen oder anderen Lokalpolitiker, der gerne mit wirtschaftlichen Großtaten punkten will, über Immobilienbesitzer beziehungsweise -entwickler bis hin zu Baufirmen und so weiter, an einer Realisierung großes Interesse und Kapital ist nicht die limitierende Größe. Ich fürchte, wir werden noch die Realisierung des einen oder anderen der genannten 15 Objekte erleben – leider.“

Gibt es überhaupt Marken, die auf den Verkauf über Outlets verzichten?
„Die gibt es sicherlich, doch darüber habe ich keinen Überblick.“