Studie: Edelmarken im Luxus-Fieber

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Neue Konkurrenz in sozialen Medien

Mit den Maßnahmen zur Bekämpfung der Corona-Pandemie und deren Folgen hat die Luxusindustrie besonders stark zu kämpfen. Die Hersteller persönlicher Luxusgüter wie Kleidung, Schuhe, Lederwaren, Parfüm und Schmuck verlieren dieses Jahr voraussichtlich 23 Prozent ihres Umsatzes. Das Marktvolumen erreicht mit 217 Milliarden Euro nur das Niveau von 2014. Im Vorjahr lag es noch bei 281 Milliarden Euro. Das ist das Ergebnis der aktuellen „Luxury Goods Worldwide Market Study“, die die internationale Unternehmensberatung Bain & Company gemeinsam mit dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma erstellt. Auch das erweiterte Luxusgeschäft inklusive Kunst, Gourmetwaren, Yachten, Privatfliegern und Edelautos sowie besonderen Reisen verliert demnach gut ein Fünftel auf rund eine Billion Euro.

Die Corona-Krise macht besonders den Herstellern von hochwertiger Kleidung und edler Uhren zu schaffen. Sie müssen 2020 beim Umsatz mit einem Minus von 30 Prozent rechnen. Glimpflicher läuft es für die Schuhproduzenten mit einem erwarteten Umsatzminus von 12 Prozent. Zwar wurden den Angaben zufolge in Asien Juwelen noch verhältnismäßig gut verkauft, doch liegen alle Produktkategorien 2020 weit unter dem Vorjahresniveau. Erholen werde sich die Luxusgüterindustrie nur langsam, schätzen die Autoren. Frühestens Ende 2022, wahrscheinlich aber erst im Laufe des Jahres 2023 werde sich der Umsatz der Branche wieder auf dem Niveau von 2019 bewegen. Die schrumpfenden Umsätze der Luxusmarken wirken sich überproportional stark auf die Margen aus. Gegenüber dem Vorjahr fallen die Gewinne 2020 um 60 Prozent. Zwar wird die Branche 2021 laut Studie etwa die Hälfte davon wieder gutmachen. Aber: „Die Profitabilität bleibt jedoch zunächst unter dem gewohnten Niveau, da die Unternehmen ihre Kosten für Design, Produktion und Vertrieb auch bei verringerten Umsätzen nur wenig senken können“, sagt Marie-Therese Marek, Associate Partner bei Bain und Retail-Expertin. „Viele Luxusanbieter müssen trotz der momentan schwierigen Wirtschaftslage zusätzlich Geld in die Hand nehmen.“ Die Unternehmen investierten unter anderem in Marketing und Internetauftritt, damit sie auch in Zukunft wettbewerbsfähig blieben. Ähnlich äußert sich auch Bain-Partner und Luxusgüterexperte Oliver Merkel: „Die Anbieter persönlicher Luxuswaren können diese ernste Krise überstehen. Allerdings müssen sie ihr Geschäftsmodell massiv verändern, um den neuen Ansprüchen ihrer Kunden gerecht zu werden.“ 

Der High-End-Branche bereitet aber nicht nur die Corona-Pandemie Probleme. „Der Luxusmarkt befindet er sich in einem tiefgreifenden Umbruch, da den etablierten Anbietern ständig neue Konkurrenz erwächst“, sagt Bain-Expertin Marek. Insbesondere im Modesegment entstünden rasch neue Marken, die in den sozialen Medien zu Hause sind und dort direkt ihre Kundschaft fänden. Auch die Preisgestaltung verändere sich rasant. 2020 entfällt auf Produkte des Einstiegspreislevels bereits die Hälfte des gesamten Luxusmarktvolumens. Darüber hinaus verändern sich die Kundenansprüche. „Neben hoher Qualität und speziellem Design werden für viele Kunde Nachhaltigkeit, Umweltverträglichkeit oder soziale Verantwortung der Anbieter immer wichtiger“, sagt Merkel.