„Wir sind jetzt im Spiel“

Autor: Markus Oess
Seit mehr als zehn Jahren ist goodlabels Anlaufstelle für Textilien, Sportartikel und Lifestyle-Produkte aus nachhaltiger und zirkulärer Produktion. goodlabels versteht sich dabei als Full-Service-Partner. 2011 gründeten die WG-Genossen Sören Maihack und Michael Dietz goodlabels als Online-Händler für nachhaltige T-Shirts. Später wurde das Geschäftsmodell um den B2B-Markt erweitert. In den Anfängen sei das Unternehmen noch als Exot betrachtet worden. Das ist gerade mal ein Jahrzehnt her. Zwischenzeitlich haben sich die Dinge geändert. Nachhaltigkeit, sagen die beiden, sei eine Lebenseinstellung, kein Dogma. Das hat auch mit Toilettenpapier und Backsteinen zu tun.

FT: Michael, kann man mit nachhaltigem Toilettenpapier Geld verdienen?
Michael Dietz: „Solange das US-Skaterlabel Supreme in der Lage ist, einfache Backsteine zu vermarkten, durchaus. Es muss ins Konzept passen. Ernsthaft, Nachhaltigkeit und Profitabilität schließen sich nicht aus. Eine unserer Marken, a good company, hat tatsächlich nachhaltiges Toilettenpapier im Programm. Wir gehen aber nicht davon aus, dass sich das Produkt zur Cashcow entwickeln wird, aber es ist Teil unserer Markenwelt.“

Sören Maihack: „Das Supreme-Beispiel zeigt auch, wie frei und gleichzeitig pervers die Branche ist. Frei, weil auch der Backstein Ausdruck einer künstlerischen Haltung ist, pervers, weil Menschen für einen Backstein das x-Fache seines Materialwertes zahlen und ihn zum Kultobjekt erheben.“

goodlabels handelt mit Fashion, Schuhen, Bettwäsche und Accessoires. Sören betont dabei, dass die beiden Geschäftspartner und Freunde nicht nur Fashion verkaufen, sondern Anbieter eines nachhaltigen Lifestyles sein wollen, auch wenn die Kölner mit dem Modelabel DEDICATED. gestartet sind und es für einen längeren Zeitraum die einzige Marke war. Das Unternehmen tritt als Handelspartner für Lifestyle-Concept-Stores auf, ein Generalist, kein Fashionspezialist. 2019 kamen dann Marken wie lavie mit Living oder A Good verstärkt.

FT: Ihr seid seit 2011 am Markt und wollt nachhaltige Marken in den konventionellen Markt bringen. Inzwischen sind wir im nächsten Jahrzehnt und es gibt euch immer noch. Wo steht ihr heute?
Michael: „Tatsächlich haben wir mit einer Verzögerung von zwei, drei Jahren die Kennzahlen unseres Businessplans auch erreicht. Anfangs hatten wir über DEDICATED. überwiegend Skaterläden als Kunden. Viele von diesen kleinen Läden gibt es leider nicht mehr. Wir haben uns gerade in den letzten Jahren unserem Ursprungskonzept weiter angenähert. Wir wollen Concept Stores mit vielfältigen, aber nachhaltigen Lifestyle-Produkten beliefern. Corona hat diese Entwicklung noch beschleunigt.“

Sören: „Als wir in unseren Anfängen auf der Bread & Butter ausstellten, wurden wir noch als eine Art Exot belächelt. Das hat sich geändert. Nachhaltiger Lebensstil hat sich zu einer gesellschaftlichen Grundsatzentscheidung entwickelt. Das spielt uns natürlich in die Hände. Wir sind jetzt im Spiel.“

Ist der Markt wirklich reif für Nachhaltigkeit?
Sören: „Das muss man ehrlicherweise differenziert betrachten. Auf der einen Seite gibt es Menschen, die sich Nachhaltigkeit nicht leisten wollen und immer noch lieber zum Wegwerfprodukt greifen. Und natürlich gibt es auch Haushalte, die nicht vor die Wahl gestellt werden, weil ihr knappes Budget die Entscheidungen für sie trifft. Aber daneben gibt es auch eine wachsende Zahl an Endverbraucherinnen und Endverbrauchern, die sich bewusst für nachhaltigen Konsum entschieden haben und auch bereit sind, für langlebige Produkte mehr zu bezahlen. So gesehen ist Nachhaltigkeit inzwischen in der Gesellschaft angekommen, aber noch nicht das dominierende Thema.“

Michael betont, die Marken hätten sich in den zurückliegenden Jahren professionalisiert und viele hätten inzwischen ihre Lieferkette im Griff. „Die Produktwelt ist klarer geordnet und wir haben verlässliche Zertifizierungsstellen. Es gibt aber immer noch einen großen Gap zwischen denen, die informiert sind und das Thema Nachhaltigkeit auch proaktiv angehen, und denen, die sich im Grunde nicht darum kümmern und in eingefahrenen Denkmustern unterwegs sind“, mahnt Michael. Das gelte für Händler wie Konsumentinnen und Konsumenten gleichermaßen. Immerhin, die Schere schließe sich langsam. Gerade bei B2B komme es insbesondere darauf an, über die Prozessschritte so zu informieren, dass die Händler verstünden, dass eine nachhaltige Wertschöpfungskette nicht den Mustern von konventioneller Mode oder sogar Fast Fashion folge. „Immer noch haben zu viele Händler die Vorstellung, dass sie die Order auf Basis ihrer aktuellen Abverkaufszahlen durchtakten können und deswegen möglichst spät kaufen wollen“, sagt Sören. Gleichzeitig soll aber die Ware so früh wie möglich im Lager sein, um bestenfalls ein paar Tage früher als die Konkurrenz mit der neuen Saison starten zu können. Das verkürzt wiederum die mögliche Produktionszeit weiter – mit allen Problemen, die damit zusammenhängen.

Aktuell beliefert goodlabels 400 Kunden in acht Ländern. Es geht um nachhaltigen Lebensstil, um Mode natürlich, aber auch um Möbel und Accessoires, die das Leben schöner machen. Diese Händler machen inzwischen rund 40 Prozent des Kundenstammes aus. Hier sehen die zwei für sich das größte Potenzial, vor allem im konventionellen Handel, der sich zusehends nachhaltigen Themenwelten zuwendet. „Wir beliefern aber auch ganz klassische Fashionhändler“, sagt Michael. Nach Umsatz lassen sich etwa 40 weitere Prozent dem konventionellen Spektrum zuordnen, nach wurde die Schwelle von 50 Prozent schon überschritten.

Was ist wichtiger – Marge und Lieferfähigkeit oder Fairness und Langfristigkeit?
Sören: „Auf jeden Fall Fairness und Langfristigkeit. Natürlich wollen wir auch Geld verdienen, aber doch nicht um jeden Preis. Wir haben auch schon Marken abgelehnt, die gute Gewinnaussichten versprachen, weil es grundsätzlich nicht gepasst hat.“

Wie habt ihr es durch die Pandemie bis hierher geschafft?
Michael: „Gerade in der Pandemie haben unsere Kunden viel Verständnis für die dadurch bedingten aktuellen Lieferprobleme aufgebracht, weil sie die Voraussetzung nachhaltiger Produktionsprozesse kennen und wissen, dass sich ein Vorlieferant nicht eben en passant austauschen lässt, sondern es klüger ist, sich gegenseitig zu unterstützen. Dafür wollen wir uns an dieser Stelle ausdrücklich bedanken. Umgekehrt sind wir auch mit verlängerten Zahlungszielen und anderen Maßnahmen wie Discounts auf unsere Kunden zugegangen. Der erste Lockdown war natürlich hart und wir sahen uns großen Unsicherheiten gegenüber. Im Sommer hat sich die Lage relativ schnell wieder stabilisiert und der Markt konnte durchatmen. Später dann im zweiten Lockdown haben wir uns besser zurechtgefunden, auch weil die Marken die Situation besser in den Griff bekamen. Gerade kleinere Labels können leichter improvisieren und so die Lieferkette aufrechterhalten. Auch wenn die Ware dann verzögert nach Deutschland kommt, ist das immer noch besser, als gar keine Ware zu erhalten …“

Ihr habt mit kintobe eine neue Marke an Bord. Erzählt mal.
Michael: „kintobe leitet sich von kind to be ab. Dahinter verbirgt sich ein dänisches Taschenlabel, das 2019 gegründet wurde und sich inzwischen so weit etabliert hat, dass auch der deutsche Markt interessant wurde. Wir wurden von kintobe angesprochen, ob wir den Vertrieb in der DACH-Region übernehmen wollen. Uns hat das Produkt absolut zugesagt. Die Taschen und Rucksäcke bewegen sich im Kern zwischen 139 Euro und 199 Euro für die große Reisetasche im VK. Kleinere Accessoires wie Handytaschen oder Beltbags liegen bei 59 Euro. Alles bei einer Kalkulation von 2,4. Wir werden das Business jetzt schrittweise aufbauen. Und wir haben als neueste Marke wawa, ein britisches Streetwear-Label aus Manchester, im Programm. Die Jungs verarbeiten in erster Linie Baumwolle, echt cooler Stoff.“

Was sind eure Pläne für die kommenden zwei Jahre?
Sören: „Wir sehen in den neuen Marken das größte Wachstumspotenzial und wir wollen diese nun konsequent in der DACH-Region aufbauen, ohne aber DEDICATED. zu vernachlässigen. Außerdem steht die interne Professionalisierung auf der Agenda – im Team, aber auch im Außenauftritt. Wir wollen goodlabels sichtbarer machen.“

Mailand oder Madrid? Unserem Lothar Matthäus war es seinerzeit egal. Wie haltet ihr es: Frankfurt oder Berlin?
Michael: „Frankfurt hat leider keine Chance bekommen, sich zu beweisen: Aber ehrlicherweise muss man sagen, dass Berlin mit Hamburg zusammen die Städte in Deutschland sind, die für den Modebetrieb infrage kommen. Hamburg steht nicht zur Debatte, bleibt also Berlin. Wir werden auf der SEEK ausstellen.“