Was macht Marken?

Strellson

„Unsere Produkte sollen nicht nur im Gesamtbild funktionieren. Jedes einzelne Produkt soll ausgereift sein und als einzelnes Produkt eine Berechtigung haben", sagt Strellson-Chef Marino Edelmann. alle Bilder ©STRELLSON

Autor: Markus Oess
Klar, Haltung ist wichtig, eine eigene Handschrift und Geschichte. Marken zu schaffen ist schon schwierig genug, noch schwieriger ist es, sie am Leben zu halten. Wir haben die Neuauflage der S.C. Anniversary Jacke zum Anlass genommen, mit Strellson-Chef Marino Edelmann genau darüber zu sprechen.

„Eine Marke braucht eine klare Haltung sowie eine eigene Handschrift und diese Haltung wollen wir in jeder Kollektion herausarbeiten.“ Marino Edelmann, Strellson

FT: Was macht Strellson eigentlich zur Marke?
„Eine Marke braucht eine klare Haltung sowie eine eigene Handschrift und diese Haltung wollen wir in jeder Kollektion herausarbeiten. Es ist wichtig, eine gewisse Konsequenz an den Tag zu legen, seinen Weg zu kennen und diesem Weg dann auch treu zu bleiben. Wichtig ist auch, sich bewusst zu sein, wofür man steht. Wir stehen für Outerwear, die Schweiz und ihre Alpen, aber auch für ein großes Qualitätsbewusstsein im Bereich Konfektion. Eine Marke bietet außerdem auch Verlässlichkeit, einen Anker, ein Fundament für den Kunden.“

Wie bekommt man eine Marke in das Hier und Jetzt transportiert, ohne den Markenkern zu verwässern oder belanglos zu machen und gleichzeitig die Heritage der Marke zu festigen?
„Eine Marke ist nur erfolgreich, wenn sie im hier und jetzt ist. Wir geben unser Bestes, jede Saison aufs Neue den Zeitgeist mit unserer Brand verschmelzen zu lassen. Eine Marke ins Hier und jetzt zu transportieren ist eine konstante Aufgabe – Jede Saison aufs Neue muss das passieren, sonst wird die Marke belanglos. Aus diesem Grund sollte man sich auch nie auf alten Erfolgen ausruhen.“

„Wir sind im Handel ein Category-Lieferant. Da ist es schwer, Marke zu spielen“, hast du im Februar 2020 gesagt. Der Handel ist sicher der Touchpoint zum Endkunden. Hat sich daran inzwischen etwas verändert?
„Die Aussage hat sich auf den Status quo damals bezogen. Seitdem haben wir mit viel Energie daran gearbeitet und den Fokus darauf gesetzt, das zu ändern. Wir sind hier sicher noch nicht am Ende, aber wir sind definitiv auch schon weit gekommen. Wir haben mittlerweile viele Flächen im Handel bei großen und kleinen Partnern, bei denen wir die komplette Kompetenz der Kollektion erfolgreich zeigen können, erobert. Eine starke Marke kommt immer aus dem Total Look – darauf wollen wir uns auch weiterhin stark fokussieren, zeigen unsere Kompetenz aber natürlich auch in den Stammabteilungen.“

Wie bringt Ihr Marke über die eigenen Kommunikationskanäle und Marke im Handel überein?
„Durch den oben beschriebenen Ausbau der Marke im Handel, vor allem aber über den Total Look. Bei den Looks gibt es eine große Schnittmenge zwischen denen, die über unsere eigenen Kanäle gezeigt werden und denen, die der Handel zeigt. Dementsprechend nähert sich das Bild, was wir über alle Touchpoints zeigen, mehr und mehr an – dadurch können wir eine ziemlich einheitliche Kommunikation sicherstellen.  Offen gesprochen sind wir aber natürlich in unseren eigenen Shops und im Online-Shop um einiges weiter. Auch im Modegrad und der Progressivität bei der Kleidung, die wir verkaufen – das zeigt uns auch, dass wir auf dem richtigen Weg sind.“

Welche Rolle schreibt Ihr dabei dem Handel zu, was ist Euer Part?
„Wir sind eine großhandelsorientierte Marke. Unsere Beziehung zu den Partnern ist uns wichtig. Vor allem kleine und mittelgroße Kunden übernehmen eine wichtige Rolle im Bereich Brand Building, weil sie täglich selbst auf der Fläche stehen, mit den Kunden im Austausch sind und unser Produkt den Kunden näherbringen. Daher ist uns eine enge und konstruktive Zusammenarbeit ein ganz wichtiges Thema.“

In der Kommunikation geht Ihr auch ins Gaming rein, zumindest auf den ersten Blick eine Welt, die man nicht unbedingt mit den Schweizer Bergen verbindet. Was treibt Euch dort hin? Wie tretet Ihr dort auf und was macht das mit der Marke?
„Das stimmt. Es ist ein neuer, mutiger Step, denn uns ist Dynamik, Zeitgeist und auch Experimentierfreude unglaublich wichtig – in allen Bereichen. Der E-Gaming Bereich ist voller Energie, wahnsinnig spannend und bietet eine Menge Potenzial. Vor wenigen Wochen hosteten wir das erste eigene Fortnite Gaming-Turnier mit unserem Partner Ovation eSports. Gamer aus mehr als 25 Ländern waren dabei und mehr als 8.600 Teilnehmer haben sich dafür angemeldet. Um das Turnier herum wurde außerdem starker Content mit verschiedenen Star-Gamern produziert, der insgesamt bereits über 3 Mio. Personen erreicht hat. Mit diesen Zahlen sind wir sehr zufrieden und sie zeigen uns, dass wir den richtigen Weg einschlagen. Auch bei unseren Handelspartnern sehen wir, dass wir innerhalb der jüngeren Zielgruppe viel Zuspruch bekommen und die Awareness wächst.“

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Neue, jüngere Generationen stehen für Mode im Zeitenwandel. Du selbst sprichst gerne von zeitgeistiger Mode. Was heißt das für die Marke Strellson?
„Wie bereits erwähnt, sind wir eine kreative Marke, die den Zeitgeist spürt und die Strömungen auf uns übersetzt. Trotzdem ist es für uns auch wichtig, glaubwürdig zu bleiben – Das ist eine wichtige und nicht einfache Aufgabe für jede Brand.“

Du stellst das Produkt in den Vordergrund, weniger die Kollektion. Welches Produkt steht aktuell für die Marke Strellson?
„Unsere Produkte sollen nicht nur im Gesamtbild funktionieren. Jedes einzelne Produkt soll ausgereift sein und als einzelnes Produkt eine Berechtigung haben. Wenn man das beachtet, bedeutet das auch, dass es eine starke Kollektion wird. Jedes Produkt steht im Fokus, wir entwickeln keine Lückenfüller für ein einheitliches Kollektionsbild. In jedes einzelne Produkt stecken wir Energie und Fleiß. Schließlich steht in jedem Kollektionsteil unser Name, also wollen wir auch dahinterstehen.“

Reburn

Im Jahr 2003 launchte Strellson die erste Swiss Cross Jacke. Die Zahl war auf 3.000 limitiert. Nun 20 Jahre später lassen die Kreuzlinger die Jacke wieder aufleben. Es sei eine Homage an die Markengeschichte und deren Schweizer Ursprüngen. Das sagt Strellson-Chef Marino Edelmann darüber.

FT: Warum die Neuauflage der S.C. Anniversary Jacke?
„Weil die S.C. Jacke aus dem Jahr 2003 bis heute das Fundament unseres Erfolges im Bereich Outdoor darstellt. Die Swiss Cross Jacke ist Teil unseres Markenkerns und das Jubiläum macht uns natürlich auch stolz auf unsere Heritage und die Geschichte sowie die Entwicklung der Marke.“

Was unterscheidet das Modell zur Erstauflage?
„Das Design der Swiss Cross Jacke hat sich – im Vergleich zu früher – zu einer vollfunktionalen Outdoor-Jacke weiterentwickelt und unterscheidet sich stark von der ursprünglichen Jacke. Im Bereich Design, Fabric und Workmanship haben wir alles auf ein neues Level gehoben. Das Model aus diesem Jahr ist aufgeladen mit Funktionen: Waterproof, GRS-Zertifiziert und mit geschweißten Nähten.“

Was haben beide Jacken gemeinsam?
„Sie sind beide „born in Switzerland“ und der Qualitätsanspruch bei der Entwicklung war damals wie heute hoch. Auch die Neuauflage enthält, genau wie das Model vor 20 Jahren, ein Schweizer Taschenmesser und ein herausnehmbares Inlay – heute besteht das Inlay allerdings aus einem Material, das der original Armeedecke, die damals zum Einsatz kam, nachempfunden ist und aus italienischer Wolle gefertigt wurde.“