In nur wenigen Monaten hat das Management der R.Brand Group Pierre Cardin ein Refit verpasst, und das nicht nur modisch. Die Kollektion ist jetzt breit aufgestellt und präsentiert sich mit vielfältigen Outfits. Der Total Look ist Kern der Kollektion. Auch preislich erfolgte die Neujustierung. Die ehemaligen Eckpreislagen werden nun wieder gehalten. Wie das geschafft wurde und was CEO Raphael Heinold mit Pierre Cardin vorhat, erklärt er im Gespräch mit FT.
„Wir können wieder liefern! Wir haben bei Pierre Cardin sehr schnell grundlegende Veränderungen herbeigeführt, um das Label wieder marktfähig zu machen“, betont Raphael Heinold, CEO der R.Brand Group, gegenüber FT. Die Gruppe hat im vergangenen Juli die Ahlers-Marken aus der Insolvenz heraus übernommen. Heinold stieß mit Wirkung zum 1. September 2023 zum neu gegründeten Unternehmen. Für ihn und sein Team war direkt klar, dass Pierre Cardin eine Runderneuerung im Markenauftritt und in der Kollektion benötigte, um verloren gegangenes Terrain wieder gutzumachen. Heinold spricht gleich eine ganze Reihe von Punkten an, die angegangen wurden. „Eine Marke, ein Konzept, eine Sprache“, bringt er es auf den Punkt.
Layering ist die Lösung
Während früher die verschiedenen Produktgruppen einzeln entwickelt und erst dann in die Kollektion integriert wurden, gibt es jetzt wieder eine Gesamtverantwortung für die Marke und das Design der Kollektion. „Pierre ist wieder aus einem Guss. Von der Hose über das Hemd bis hin zum Anzug und der Outerwear. Die Marke hat jetzt eine klare Markenaussage, die sich über alle Warengruppen zieht“, sagt Heinold. Es gibt ein erkennbares Mark-up der Marke mit zwei Drops, die zur aktuellen Kollektion Herbst/Winter 2023/24 auf den Juli und September 2024 fallen. Das Designteam um Gerri Pasturi hat bei der Kollektionsentwicklung auch den Klimawandel im Blick. „Wir haben keine richtigen Saisonverläufe mehr, die den Jahreszeiten folgen. Wir sehen frühlingshafte Temperaturen im Winter und haben es andererseits dann doch wieder mit Kälteeinbrüchen zu tun. Dem tragen wir durch Layering und einen fließenden Kollektionsverlauf Rechnung. Du kannst Dich warm kleiden und bist dennoch auf mildere Temperaturen eingestellt. Pierre Cardin ist französisch inspiriert mit einem urbanen Look“, sagt Heinold.
„Kein Ordergeschäft ohne Unterbau“, betont Heinold zudem. „Jede Marke, die system-beziehungsweise flächenfähig sein will, benötigt ein funktionierendes NOS-System, das alle Warengruppen abdeckt. Inzwischen haben wir das NOS auf ein breites Fundament gesetzt. Mit ‚Basic Plus‘ bieten wir jetzt dem Handel die Möglichkeit, kontinuierlich ein stimmiges und vor allem komplettes Warenbild auf der Fläche zu bringen. Darauf bauen wir dann die Order auf. Jetzt kann der Handel wieder nach seinen individuellen Bedürfnissen vor Ort Pierre Cardin kuratieren, und das als Total Look. Darum geht es.“ Der Manager unterstreicht dabei, dass das bestehende Programm nicht abgebaut wurde, sondern komplettiert. „Wir sind damit wieder im Spiel und gehen in der aktuellen Order mit Pierre Cardin ‚reloaded‘ ganz klassisch auf eine Roadshow, um unseren Handelskunden vor Ort Konzept und Markenaufbau vorzustellen. Wir haben diesen Winter schon eine Menge erreicht. In der kommenden Saison FS 2025 werden wir den nächsten Schritt getan haben. Pierre Cardin wird dann so aufgestellt sein, wie wir es uns mit Blick auf die Zukunft der Marke vorstellen. Modern, mit klarer Markenaussage, in der Mitte des Marktes.“
Ein weiterer Punkt, der angegangen wurde, ist der Preisaufbau. Pierre Cardin war zuletzt, sagt Heinold, preislich über das Ziel hinausgeschossen. „Auf der Beschaffungsseite war die Lage coronabedingt angespannt. Doch ab einer bestimmten Preisschwelle steigen die Endkunden aus. Das können wir uns nicht leisten. Aus diesem Grund haben wir die Einstiegspreislagen massiv gestärkt. So haben wir wieder Hosen für 89 und 99 Euro in der Kollektion, denn hier entscheiden sich Erfolg und Misserfolg, auch wenn wir in der Spitze Preise von 109 bis 119 Euro erreichen.“ Bei den Anzügen beginnen die Preise wieder bei 299 Euro. Im NOS startet der Anzug bei 279 Euro und geht dann bis 300 Euro. „Gleichzeitig haben wir in die Qualität investiert und verarbeiten wieder Stoffe mit einem höheren Wollanteil“, sagt Heinold.
Die preisliche Neujustierung zieht sich durch alle Warengruppen. Möglich machen die Preissenkungen Veränderungen im Sourcing. Heinold geht auf Vollkauf statt auf PLV, so muss kein Produktionslager mehr vorgehalten werden. Weitere Spielräume eröffnen sich durch neue Produktionspartner in Ländern wie Bangladesch, aber auch der Türkei. Die frei gewordenen Ressourcen reicht Pierre Cardin an den Handel durch. Auch bei den Margen hat das Management Abstriche zugunsten der Preisgestaltung gemacht.
From Work to Weekend
From Work to Weekend. Modisch fokussiert sich die Marke einerseits wieder auf ihre italienische Herkunft, vertraut aber zugleich auf ihre französische DNA. Wie von Heinold angekündigt spielen die Outfits viel mit Layering und der Kombinationsvielfalt. „Du kommst vom Büro, wechselst Hemd und Jacke und bist bereit fürs Ausgehen“, beschreibt Heinold die Grundidee, mit der der Total Look zitiert wird. Farblich geht es mit Denim natürlich ins Blaue, aber auch Rot- und Grüntöne bestimmen das Bild. Während im ersten Termin noch Streifen und minimalistische Drucke das Grundmuster vorgeben, wird es im zweiten Termin mit Checks wieder traditioneller. Utility ist ebenfalls eine der Grundaussagen der Kollektion, so werden Cargohosen mit Overshirts und klassischen Sakkos kombiniert, als Ausdruck einer gewissen Lässigkeit. Das neue Lookbook zitiert Pierre Cardin selbst: „Be a Brand, not just a Label.“
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