ETERNA – smart im Look, gut im Business

Wie positioniert sich ein Traditionsunternehmen in einem sich stark wandelndem Markt, ohne die DNA zu verlieren ? Wie gelingt der Spagat zwischen klassischem Produkt und zeitgemäßer Kollektion? Und wie wird daraus ein stringenter Markenauftritt?  Das Top-Management des Passauer Spezialisten ETERNA gibt Antworten über neue Kollektionsthemen, die strategische Relevanz der Premiumlinie 1863, über Preispunkte, Fachhandel und Exporte. Auch im Marketing gibt es Bewegung: „Since 1863“ wird zum neuen globalen Markenclaim, Emotionalisierung und Storytelling spielen künftig eine größere Rolle. Im Vertrieb bleibt der DACH-Raum zentral, doch sollen internationale Märkte weiter an Gewicht gewinnen. 

WERBUNG

„Die zurückliegende Pitti ist für uns gut gelaufen“, sagt Dirk B. Heper, CSO/CPO bei dem Passauer Spezialisten ETERNA. Der Manager betont, dass mit der Neuorientierung, die das Management vor allem im Produkt vor eineinhalb Jahren angeschoben hat, ETERNA zusehends Tritt fasst. Es gehe ein Ruck durch das Unternehmen,  gerade „mit jungem frischem Blut und Engagement wie von Marketingleiterin Ekaterina Maximowa und Sales Director Philipp Lübbenjans “, sagt Dirk. „Wir hatten qualitativ viele gute Gespräche, die Kollektion wird überaus positiv angenommen. Insbesondere die Rückbesinnung auf unseren Fokus Hemd/Bluse sowie arrondierende Sortimente ordnen die Einkäufer als absolut schlüssig. Wir werden verstanden“, betont Dirk weiter.

In Florenz präsentierten die Passauer ihre Premiumlinie 1863 mit einer klaren Marschrichtung. Look und Anmutung der Ware haben schon lange nichts mehr mit dem doch in die Jahre gekommenen Klassiker „bügelfrei und weiß“ zu tun. „Wir zeigen Smart Business, die Neuinterpretation von Formal Wear mit innovativen Themen wie Soft Tailoring, gewaschene Hemden mit leicht verkürzter Länge und Denimanmutung. Mit soften, gewaschenen Denim-Qualitäten und neuen Mischungen wie unser Merino-Hemd mit 17 Prozent Leinenanteil. Weich im Griff und knitterarm“, betont Dirk.

Ebenso haben die Passauer die Linie Japanese Knitted weiterentwickelt und unter anderem einen Einstückkragen eingenäht, der dafür sorgt, dass die Ware am Hals stabil bleibt und nicht nach innen wegkippt. Zentral ist ein Cotton/Leinen-Gemisch, das in der Anmutung einem reinen Leinenhemd in nichts nachsteht, aber gepflegter aussieht, smart eben. In das Gesamtbild fügen sich Knitted-Kurzarm-Polos ein. Ein wichtiger Baustein, der unter dem Sakko/Overshirt einen entspannten Look bringt und so der Businesswear insbesondere im Halbarmsegment einen neuen Ausdruck verleiht. Teile, die auch am Abend zum Feiern in der Stadt passen. Die Preisrange liegt im Schwerpunkt bei 69 Euro (Cotton) bis 79 Euro (Strukturpolo). Das Cotton-Leinen-Seide-Polo mit Zipper kostet 89 Euro. Obendrein kommt ein Rundhals-Shirt mit Zopfmuster.

Print und Farben

„Als Klammer der Kollektion fungieren Print und Farben, die sich durch die komplette Kollektion ziehen und so ein harmonisches Bild auf der Fläche erzeugen“, betont Dirk. Das kann ein heller oder dunkler Fond beim Print sein, feine Farbmuster, Karo oder Streifen und eben auch uni. Das Farbspektrum hat das Designteam erweitert und bringt zu den üblichen Sommerfarben auch Summer Darks wie Aubergine oder Rehbraun. „Grundgedanke bei der Kollektion ist, sie flächenfähiger zu machen. Wir wollen auch weg von der üblichen Tischkollektion. Bei der Liegendpräsentation gehen Griff und Softness unserer Hemden unter, werden von Kunden erst gar nicht gesehen“, sagt Heper. Der Manager wünscht sich, dass die Ware auch hängend verkauft wird. Dafür haben sie eigens Schilder entwickelt, die mit der Ware auf dem Bügel auf den Ständer kommen und neben der Visualisierung dem Kunden zusätzliche Informationen über Eigenschaften und Qualität der Hemden bieten. Auch an den Preislagen hält Dirk konsequent fest. Die Hauptpreislage liegt bei 79 bis 99 Euro im VK, in der Spitze geht es hoch bis 149, aber das ist die Ausnahme.

ITALIAN MOOD OF SUMMER

Das gleiche Designprinzip verfolgen die Passauer auch für die Hauptlinie ETERNA mit VK-Lagen von 59 bis 79 in der Spitze. Innovationen sorgen für wirksame Kaufimpulse, das Farbkonzept hält die Kollektion zusammen und sorgt für ein erkennbares Markenbild auf der Fläche. So haben die Passauer das Angebot bügelfreier Business-Hemden mit einer einzigartigen Farb- und Designvielfalt aufgelegt, das ein breites Publikum anspricht. Aus der DOB entliehen sind männliche Conversational Prints mit Booten, Cocktails und Palmen. Dynamic Cotton hat sich zu einem festen Programmteil entwickelt. In dieser Saison kommt mit Coolflexx 360  eine neue Performance-Qualität dazu. Die Kollektion versprüht eine leichte, lebensfrohe Sommerlichkeit. „Alle Fits sind im kommerziellen Bereich extrem wichtig“, erklärt Heper. Auch wenn sich im Markt hier und da eine leichte Verschiebung von Slim zu Modern Fit andeutet, greift ETERNA auf die bewährten Passformen Comfort Fit, Modern Fit, Slim und Super Slim Fit zurück.

Bleibt noch das Performanceshirt, das mit neuen Mischungen noch attraktiver wird. Ein Polyesterfaden wird mit Cotton ummantelt und das fertige Hemd vereint damit die Griffigkeit und das Tragegefühl von Baumwolle mit Funktionen wie knitterfrei, schnelltrocknend und kühlend. Und auch hier folgt das Angebot dem schon bekannten Farb- und Designkonzept. Der VK der Hemden liegt bei 69 Euro. Neu ist überdies ein Cotton-Lyocell-Hemd mit einem VK von 69 Euro. Die Print-Designs wurden mit einem Rotationsdruck appliziert, die Muster wirken dadurch etwas entspannter im Farbverlauf. Dazu bietet ETERNA eine neue entwickelte  Slubyarn-Serie, ein Gewebe in Leinenoptik mit Dick- und Dünngarnen, die so die Optik eines klassischen Leinenhemdes nachbilden, aber bei weitem nicht so knitteranfällig ist wie der beliebte Sommerstoff Leinen und durch den Einsatz von Lyocell entsprechend soften Griff bietet. Ein echtes High-Summer-Teil mit einem VK ab 59 Euro.

Innovativ

Ekaterina Maximowa ist nun seit einem Jahr an Bord – die Marketing-Chefin des Unternehmens. Inzwischen hat sie ein neues Marketingkonzept entwickelt: Die Marke ETERNA steht immer noch im Mittelpunkt, um die sich die vielen Markenbausteine und Kommunikationsstränge drehen, aber der Premiumlinie 1863 kommt eine besondere Bedeutung zu. Der Claim wurde internationalisiert: „‚Since 1863‘ wird überall verstanden und fasst Merkmale wie Tradition, Qualität, Können, Erfolg und Innovationskraft in einfachen Worten zusammen“, sagt Marketingexpertin Ekaterina. „Vor mehr als hundert Jahren waren wir mit dem abnehmbaren Kragen innovativ, wir haben den ‚Büro-Look‘ mit weißen Hemden mitentwickelt, wir waren beim bügelfreien Hemd ganz vorne und heute eben mit neuen Stoffqualitäten und Looks wie Dynamic Cotton oder Japanese Knitted“, führt Ekaterina weiter aus.

Diesen Markenkern neu auszuformulieren, war Voraussetzung, um nun in der Kommunikation die nächsten Schritte zu gehen. Es geht nicht darum, die Zielgruppe zu verjüngen, sondern darum, nachrückende Generationen an die Marke heranzuführen. „Wer erst einmal unsere Hemden gekauft hat, kauft sie auch wieder“, argumentiert sie.

WERBUNG

Ekaterina will die Marke emotional aufladen, Storytelling betreiben. Erste Maßnahmen sind die neue Bildsprache und die Entscheidung, on Location zu shooten. Das sorge für Authentizität. Nun folgen weitere Schritte, die Kollektion und den Look der Ware auf der Fläche fortzusetzen und erlebbar zu machen – mit kleinen Maßnahmen wie etwa die Prints mit den Liegestühlen in den Showrooms fortzusetzen und so die Bildsprache auf der Fläche zu visualisieren. Zum ersten Mal gab es auch eigens eine Landing-Page für den Pitti-Besuch. „Wir bieten unseren Händlern in Absprache auch Flächenaktivierungen an und Zugaben, aktuell von Caps in modischen Farben, um das Angebot auf der Fläche noch attraktiver zu machen. Auch die schon erwähnten Hänge-Schilder dienen diesem Zweck. Am Ende des Tages soll sich der Reset der Marke vom Lookbook über die Showrooms und unseren eigenen knapp 40 Stores bis hin auf die Fläche des Wholesale durchziehen. Am Ende sind alle Verkäufer Markenbotschafter von ETERNA.“

Wachstumsräume

„Gerade die Premiumlinie 1863 zielt auf den Fachhandel, kommt der Beratungskompetenz der unabhängigen Spezialisten im Handel und den großen Platzhirschen entgegen“, betont Philipp Lübbenjans. Einfach die Preise erhöhen, funktioniert nicht – klar ist aber auch: Ein guter Verkäufer muss sich nicht nur auf die eigene Kompetenz verlassen können, sondern auch auf gute Produkte. Lübbenjahn schätzt, dass sich ETERNA und 1863 auf einer Fläche von 20–30 Quadratmetern kompetent darstellen lassen.

Noch steuert die Bluse rund 20 Prozent Umsatzanteil. Der soll merklich gesteigert werden. „Gerade die Entwicklungen der jüngeren Vergangenheit mit dem Abschied von Wettbewerbern eröffnet uns Wachstumsräume, die wir nutzen wollen“, sagt Sales Director Philipp Lübbenjans. „Die nötige Produktkompetenz und Schlagkraft haben wir“, sagt Philipp. Dagegen will der Vertriebs-Chef der Passauer im deutschsprachigen Raum mit bestehenden Partnern wachsen. „Hier sind wir schon breit distribuiert. Das macht uns nebenbei gesagt unabhängiger und resilienter gegen den Ausfall großer Schlüsselkunden.“

Im Ausland, insbesondere Benelux, Restskandinavien, in Dänemark ist ETERNA Marktführer – sieht Lübbenjahn gute Chancen. Zudem exportiert ETERNA seit gut einem Jahr in die USA. „Ein Riesenmarkt“, sagt Philipp. Außerhalb der DACH-Region erzielt das Unternehmen 40 Prozent vom Umsatz.

Dennoch wird die Order im deutschsprachigen Markt nicht zum Selbstläufer. Verstehen kann es der Manager nicht: „Das Hemd hat im Grunde nur im deutschsprachigen Markt ein Problem. Im übrigen Ausland entwickeln wir uns mindestens stabil. In vielen Märkten legt das Hemd weiter zu. Ich kann den Trend, das Hemd in der Präsentation auf der Fläche zu verkleinern, nicht nachvollziehen. Wir sprechen immer noch mit Blick auf die erzielte Ausgangskalkulation von der erfolgreichsten Produktgruppe im Bekleidungshandel mit Abschriften von deutlich unter 10 Prozent.“