Über Konsum, Kosten und Können

Autor: Markus Oess

Jiao Pei berichtete vom Umzug der Messe nach Shanghai 2015 und dem internationalen Neustart nach der Pandemie im März 2023. Die Messe hat nahezu das gleiche Niveau vor COVID erreicht und auch die internationale Beteiligung kommt langsam zurück. So stellten diesmal 35 ausländische Firmen aus, gegenüber 7 bei der Vergleichssaison. Zwar stellte Südkorea eine große Anzahl von Ausstellern, aber auch Italien war mit einem eigenen Länder-Pavillon vertreten. Dazu kam eine australische Brand und auch der Spezialist für Kopfbedeckungen FRIEDRICH W. SCHNEIDER präsentierte seine neue Marke JJ HATS. Damit hat sich die Zahl der ausländischen Aussteller erhöht, wenngleich auf kleinem Niveau.

Jiao Pei kann keine vollumfänglich statistisch belastbaren Zahlen vorlegen, die den chinesischen Bekleidungsmarkt abbilden. Aber er sagt, der chinesische Bekleidungsmarkt hätte sich 2025 im Handel erholt, während die Industrie weiter rückläufige Zahlen meldet. Nach Daten des National Bureau of Statistics of China erreichte der Einzelhandel mit „Bekleidung, Schuhen, Hüten und Textilien“ im Jahr 2025 ein Volumen von 1,52 Billionen RMB, umgerechnet rund 185 Milliarden Euro. Das entspricht einem Wachstum von 3,2 Prozent, nachdem der Markt 2024 nur um 0,3 Prozent zugelegt hatte. Schwächer entwickelt sich dagegen die Industrie. Laut der China National Garment Association erzielten chinesische Bekleidungsunternehmen von Januar bis Oktober 2025 einen Umsatz von 951,6 Milliarden RMB, umgerechnet rund 116 Milliarden Euro. Das sind 7,3 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. Der Branchengewinn fiel sogar um 23,4 Prozent auf 35,4 Milliarden RMB (rund 4,3 Milliarden Euro). Auch Produktion und industrielle Wertschöpfung lagen unter Vorjahr.

Während der Konsum in China stabil bleibt, steht die Bekleidungsindustrie weiterhin unter Kostendruck und Nachfrageunsicherheit. Folgerichtig versucht die Industrie, mit Effizienzgewinnen den Kostendruck abzufedern und über Produkt- und Qualitätssteigerungen bessere Margen zu erzielen. Jiao Pei nennt es die anhaltende operative Professionalisierung der Bekleidungsfirmen. Mit der Folge, dass sich auf dem Heimatmarkt der Wettbewerb selbst intensiviert und die Anbieter zusehends konkurrenzfähiger werden. Und während die Exporte in die USA wenig überraschend um 12,9 Prozent gesunken sind, legten die Exporte in die EU, etwa nach Deutschland oder UK, sowie nach Japan zu. Auch Afrika wird als Exportregion immer wichtiger. Auch in China, führt der Verbandsvize weiter aus, seien der globale Trend zur Casualisierung der Mode sowie die Abkehr von klassischer Formal Wear spürbar. Die Folge: Outdoor-, Casual-Wear- und Lifestylemarken gewinnen.

Eine weitere Dynamik auf der Messe zeigt sich in der anhaltenden Digitalisierung der Branche. Besonders KI ermöglicht neue Dimensionen der Automatisierung. Die Maschinenbauer entwickeln innovative Fertigungsanlagen, auf denen Roboter die Massenfertigung von Shirts oder Hosen übernehmen und so in neue, am Ende deutlich effizientere Kostenstrukturen führen sollen. Jiao Pei erklärt dazu, dass die Messe den gesamten Bekleidungskosmos abbilde, nicht allein das Endprodukt. Die große Überschrift der Messe lautet damit, die Qualität im Markt zu steigern, die Kosten unter Kontrolle zu halten, um so den Output effizient zu erhöhen und über diesen Weg und international wettbewerbsfähiges eigenständiges Design die Exporte originär chinesischer Marken langfristig abzusichern und auszubauen – nicht nur national, sondern weltweit. China will global auch bei der Bekleidung mit eigenen Inhalten ganz nach vorne kommen.

Die Messe-Organisatoren wissen, wie wichtig es ist, den Zulauf von Konsumenten nachfolgender Generationen nicht abbrechen zu lassen. Entsprechend zentral ist die Trendarea CHIC YOUNG BLOOD mit chinesischen Marken wie A NEW STUDIO oder CANOTWAIT, die auch auf der zurückliegenden Winterausgabe der Pitti Uomo ausstellten. Produkte, die durchaus das Zeug haben, auch im europäischen und US-amerikanischen Markt zu reüssieren oder bereits dort verkaufen. Von den 60 Marken kamen auch Brands aus Südkorea, Hongkong und Australien (eine Marke). 2011 feierte die Area Premiere. Heute verantwortet Liu Yuan das Segment. Sie ist auch verantwortlich für das Markenportfolio der chinesischen Trendpavillons China Wave in Florenz (Pitti Uomo) und Perspectives Croisées in Paris (Paris Fashion Week) aufschlagen. Gefragt nach den generellen Trends in der jungen Mode (die älteste Marke ist gerade mal zehn Jahre auf dem Markt), listet Liu auf: mehr Bling-Bling, Unisex, Individualisierung und Selbstausdruck sowie Bequemlichkeit. Alles, bloß keinen Zwang.

Die Organisatoren der CHIC haben eine Befragung unter Ausstellern der Trendmarken-Segmente ausgewertet. Insgesamt nahmen 56 Marken an der Umfrage teil. 43 davon stammen aus China, 13 aus dem Ausland. Unter den internationalen Teilnehmern dominieren koreanische Labels deutlich: Zwölf Marken kommen aus Südkorea, eine aus Australien. Bei den chinesischen Ausstellern konzentrieren sich die Marken vor allem in den Regionen Guangdong, Zhejiang, Shanghai, Sichuan und Beijing. Guangdong gilt dabei als wichtigstes Zentrum der Szene und stellt rund ein Drittel der beteiligten Marken. Zusammen mit dem Yangtze-Delta rund um Shanghai und Zhejiang entsteht damit ein zweiter zentraler Cluster der Branche.

Im Vertrieb bleibt der stationäre Handel zentral. Besonders häufig arbeiten die Marken mit Multibrand- und Buyer Stores. Ebenfalls relevant sind Verkaufsflächen in Einkaufszentren sowie eigene Marken- oder Experience Stores. Parallel setzen viele Marken auf digitale Kanäle. Die Plattform Xiaohongshu (Little Red Book) gilt dabei als wichtigster Kanal für Marketing und Reichweite. Douyin sowie Taobao und Tmall werden vor allem für den Verkauf genutzt. Bei der Expansion innerhalb Chinas stehen weiterhin Metropolen wie Shanghai, Beijing und Shenzhen im Fokus. Gleichzeitig gewinnen Städte wie Chengdu, Hangzhou und Changsha an Bedeutung. International nennen viele Marken Japan und Südkorea als wichtigste Zielmärkte, gefolgt von Europa und Nordamerika.

Die Messe-Organisatoren wissen, wie wichtig es ist, den Zulauf von Konsumenten nachfolgender Generationen nicht abbrechen zu lassen. Entsprechend zentral ist die Trendarea CHIC YOUNG BLOOD

Andeity Zhao und Aedi Yan haben ihr Label SOARIN vor gut zehn Jahren gegründet. Mittlerweile beliefern sie elf Läden in China und kommen auf Social Media auf immerhin 1 Million Follower. Bemerkenswert: Offline ist inzwischen stärker als der Online-Kanal. Der Style bewegt sich zwischen Global Ethnos und formeller Menswear der 1930er- und 1940er-Jahre. Die Produkte, vom Mantel bis zum Schuh und Accessoires, lassen die beiden vor Ort von Partnerbetrieben fertigen. Sie setzen auf natürliche Materialien wie Baumwolle, Wolle oder Seide. Mit Preislagen zwischen 300 und 3.000 RMB sind sie ein potenzieller Kandidat für die kommende Pitti Uomo. Andeity Zhao ist überaus zufrieden mit der Trendarea. Er habe nicht nur nationale Interessenten auf dem Stand gehabt, sondern auch internationale aus Korea, Italien, den USA und Frankreich.

Kingsley Ou geht mit seiner Expansionsstrategie einen anderen ausgeklügelten Weg. Einmal, weil das elterliche Unternehmen HUIMEI INTERNATIONAL mit zwei großen Shopping Malls in Guangzhou finanziell deutlich stärker ausgestattet ist. Zum anderen, weil das Geschäftsmodell nicht nur den stationären B2C-Handel von 850 Marken (davon 65 bis 70 Prozent Menswear) umfasst, sondern auch den Wholesale der betreuten Marken. Die Partnerbrands mieten Verkaufsflächen in den beiden Malls. Die B2B-Aktivitäten sind Bestandteil des Vertrages, die Marken müssen nichts mehr gesondert vergüten. Kingsley hat 13 Jahre in LA gelebt und wurde dort ausgebildet. Nach seiner Rückkehr ins Unternehmen arbeitet er heute als Marketing Director. Er ist mit einer ganzen Menswearfläche mit 22 Labels bei CHIC YOUNG BLOOD dabei. Seine Strategie ist langfristig ausgelegt. Die Marken sollen sich erst einmal in ganz China etablieren, wenn sie im regionalen Markt angekommen sind. Erst in einem dritten Schritt soll dann der Export der Marke angegangen werden. Für Brands wie A NEW STUDIO ist es schon so weit. „Ich bin absolut zufrieden mit den Ergebnissen der Messe. Wir haben unsere Marken bekannter gemacht im Land und auch potenzielle Exportkunden getroffen. Wir werden am Ball bleiben und wollen Ausgabe für Ausgabe unsere Position stärken“, sagt Kingsley.

Was die Markenbekanntheit angeht, haben sich auch für Junho Yo die Erwartungen voll und ganz erfüllt. Er ist als Oversea Sales Manager für den Export von WAYDN verantwortlich. WAYDN ist eine koreanische Sportmarke, die von der Schuhmarke BALLOP vor drei Jahren gegründet wurde. Zum Sortiment gehören Schuhe, Hoodies, Jacken und Pants mit Preislagen zwischen 60 und 100 US-Dollar. Mit einem Umsatz von zuletzt rund 206.000 US-Dollar in Korea suchen die Koreaner nun Vertriebspartner im Ausland. Mit der gleichen Strategie, die auch BALLOP zu Wachstum verholfen hat. 2013 brachte BALLOP als erste Marke Wasserschuhe auf den Markt, heute produziert das Unternehmen Sneaker und Sportschuhe. Mit DONAU SPORTS hat das Management vor sieben, acht Jahren auch in Deutschland einen Distributeur gefunden. DONAU SPORTS designt, BALLOP produziert. Die Hoffnung, gleich beim ersten Aufschlag auch in China so zu starten, hat sich nicht erfüllt. Stattdessen kamen aber kleinere Retailer, die durchaus ihr Interesse bekundet haben, mit WAYDN in China zu starten. „Wir werden uns die Ergebnisse der Messe anschauen, aber so, wie es jetzt aussieht, sind wir wieder dabei“, sagt Junho Yo.

Gleiches sagt auch Sebastian Boekholt, Managing Partner von FRIEDRICH W. SCHNEIDER. Die Dormagener Hutspezialisten halten unter anderem die europäische STETSON-Lizenz und haben 2023 nach dem Kauf des ältesten Hutgeschäftes JJ HAT in New York unter JJ HATS ein neues Label gegründet. Es läuft allgemein gut bei FRIEDRICH W. SCHNEIDER. Mit entsprechender Heritage soll nun die neue JJ HATS mit Preislagen zwischen 79 und 239 Euro und einer Kalkulation zwischen 2,6 und 3,0 auch im asiatischen Raum Fuß fassen. Nach der CHIC geht es gleich weiter nach Tokio. „Ich bin mit unserem ersten Auftritt zufrieden, wir wollen hiermit den Markt antesten und hatten Dutzende seriöse Kontakte für unsere Preislage, die wir natürlich erst einmal nachverfolgen müssen“, sagt Sebastian. China sei ein Riesenmarkt. Die Resonanz der Buyer aus China, aber auch aus Südkorea, Indonesien und Thailand auf JJ HATS sei vielversprechend gewesen.