„Neu ist nicht immer richtig, aber auch nicht immer falsch.“ Florian Wortmann, Chief Brand & Commercial Officer bei bugatti, sagt, dass es auf den Einzelfall ankomme. Manchmal sei ein kompletter Neuanfang die Lösung, manchmal reiche es, Bestehendes zu revitalisieren. Er schickte bugatti vor zwei Jahren auf eine Reise: Der Markenkern, die Traditionen und die festen Säulen wurden eingepackt, verändert wurde im Grunde nicht viel, aber vieles neu zusammengesetzt und harmonisiert. Heraus kam eine bugatti-Welt, die jetzt auch auf der Fläche im Handel sichtbarer werden soll. Wortmann will die Millennials anlocken, die Marke aufladen, internationalisieren – gegenüber Konsumenten und Handel. Dabei setzt er auf Sichtbarkeit im Handel, digitale Kampagnen und einen ganzheitlichen Ansatz. Warum bugatti Bock auf Fläche hat und wie der Handel davon profitiert.
Lieber ganz neu oder neu gemacht?
„Auch das kommt wieder auf den Einzelfall an. Manchmal ist ganz neu richtig, aber das muss nicht immer so sein. Manchmal ist Neumachen und Revitalisieren die bessere Antwort.“
Wie ist das mit bugatti, eine Marke mit langer Tradition und Geschichte? Ihr habt vor zwei Jahren die Marke auf Reisen geschickt, um Neuland zu entdecken, aber die eigene Geschichte mitzunehmen. Um im Bild zu bleiben: Was habt ihr ganz automatisch eingepackt auf die Weltreise und was kam neu ins Reisegepäck?
„Wir haben unseren Markenkern mitgenommen, unsere Traditionen und unsere festen Säulen, die wir im Umsatz haben. Und dann alles neu zusammengeführt. Wir haben nicht so vieles neu erfunden, wir haben vielmehr alles neu zusammengesetzt und harmonisiert und daraus hat sich eine Neubetrachtung der bugatti-Welt ergeben. Und wir haben unsere festen Säulen weiterentwickelt.“
Die Frage muss kommen: Wo seid ihr heute?
„Wir haben die Vision vor zwei Jahren, die Marke bugatti zu ihren Wurzeln zurückzuführen und unsere Werte auf die Fläche zu bringen, durch die neue Pop-up-Inszenierung und neue Jobs realisiert. Bis diese Vision für Handel und Kunden sichtbar wird, dauert es eben. Jetzt wollen wir diese Sichtbarkeit festigen und steigern. Und wenn du mich fragst: Wann seid ihr angekommen?, muss ich sagen: niemals. Das ist ein immerwährender Prozess.“
Noch eine Oder-Frage: Schublade oder Eisfach?
„Lieber Eisfach. Das hält frisch und jung und so kann man auch mal schlechtere Zeiten besser überstehen.“
Wenn man Traditionen nicht komplett brechen kann und will, muss man Tradition transformieren. Wie macht man das?
„Die Kunst besteht ja darin, sie ins Hier und Jetzt zu führen. Es geht darum, Tradition neu zu interpretieren, nicht darum, sie zu verändern. Tradition ist ja etwas Tolles und sie gibt den Kunden eine gewisse Verlässlichkeit. Die Frage lautet vielmehr: Wie vermittle ich Tradition den nachfolgenden Generationen, die auch anders getriggert werden? Wie schaffe ich es, Tradition in deren Sprache zu kommunizieren, sodass sie auch richtig verstanden wird?“
Die Marke verjüngen, aufladen, internationalisieren – gegenüber den Konsumenten und Konsumentinnen und gegenüber dem Handel. Was ist einfacher?
„Beides ist schwierig. Wir wollen die Millennials gewinnen. In unserem Fall hängt das von den Märkten ab. Den Endkunden zu gewinnen, ist nicht das Thema, wenn der Auftritt richtig auf die Fläche kommt und alle mitgehen. Das Problem ist eher, wie die Markendarstellung im Handel ist. Wenn wir mit neuen Shops und Pop-ups kommen, funktionieren wir immer überdurchschnittlich gut.“
Touchpoints zum Verbraucher
Welche Rolle spielt dabei die Präsenz auf der Fläche, der unmittelbare Kontakt im Laden?
„Der Handel bietet mit seinen Flächen das beste Marketing gegenüber den Endkunden. Sicher funktioniert auch Marketing gegenüber dem Endkunden, aber im Handel triffst du im Markenumfeld auf und schaffst es, durch Sichtbarkeit deutlich schneller die Verbraucher und Verbraucherinnen zu überzeugen und eine Verjüngung zu erreichen.“
Wie geht ihr den Wandel an, welchen Plan habt ihr?
„Du fängst natürlich intern erst einmal an, den Neuauftritt aufzubauen, zu entwickeln, um eine Revitalisierung zu erzielen. Dann ist das wichtigste Ziel, im Handel Sichtbarkeit zu schaffen. Unterstützend fahren wir auch digitale Kampagnen, schalten Werbung, um einen ganzheitlichen Approach zu erzeugen. Gewonnen wird die Schlacht aber erst auf der Fläche. Wir wollen Visibilität im Handel. Wir denken das Produkt vom Faden bis zum Endverbraucher. Wir haben in den zurückliegenden Jahren die Fläche neu inszeniert. Die Pop-ups waren in den vorherigen zwei Saisons der Anfang, jetzt geht es daran, konsequent auch die Shops und Stores auf den neuesten Stand zu bringen.“
Wie habt ihr das aufgebaut? Ein P&C Düsseldorf und ein Händler mit nur einem Standort haben unterschiedliche Bedürfnisse und auch Platz im Laden.
„Wenn du gut und überzeugend bist und gerade in der heutigen Zeit, in der auch die Händler neue Lösungen suchen, kommt so etwas wie unser Pop-up, um eine neue Aussage von bugatti auf die Fläche zu bringen, sehr gut an. Auch PoS-Aktionen. Wir haben Limoncello-Bars gemacht. Das kommt wie gerufen. Für gute Sachen ist immer noch genug Platz im Handel.“
Was müssen Händler mitbringen?
„Den Glauben an die Marke. Wir haben eine deutsche Marke, die sehr verlässlich arbeitet. Mit der wir alle Geld verdienen und die mit einem Top-Preis-Leistungs-Verhältnis auch den Endverbraucher und die Endverbraucherin nicht über den Tisch zieht. Ich würde da wirklich von einer Win-win-win-Situation sprechen. Gerade in der Krise bieten wir verlässliche, faire Lösungen.“
Ist es international einfacher, Händler zum Mitmachen zu gewinnen?
„Leichter würde ich nicht unbedingt sagen, weniger im Klischee verhaftet als hierzulande trifft es eher. Wir haben die Pop-up-Flächen in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Italien bei strategisch wichtigen Partnern wie LOEB Bern, Baltz Bochum, Braun Moers, RINASCENTE Italia sowie in ausgewählten Top-Standorten von WÖHRL und Peek&Cloppenburg Düsseldorf umsetzen können. Anders gesagt: Wir werden verstanden.“
Hintergrund: Capri in Düsseldorf
bugatti übersetzt das Kampagnenthema Frühling/Sommer 2026 „Capri“ mit rund 35 Pop-up-Flächen direkt an den Point of Sale. Unter dem Leitmotiv „Ho voglia di Capri“ entstehen bei ausgewählten Handelspartnern sommerliche Markenwelten, die mediterranes Lebensgefühl mit moderner Retail-Inszenierung verbinden. Helle Materialien, Travertin-Optiken und mediterrane Deko-Elemente wie Zitronen prägen das Bild. Zwei Varianten – bugatti Main und bugatti Gold – kommen zum Einsatz, abgestimmt auf die Kollektionslinien. Platziert werden die Flächen in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Italien bei Partnern wie LOEB Bern, Baltz Bochum oder Peek&Cloppenburg Düsseldorf. Der Roll-out startete Mitte Februar und läuft als Roadshow bis Juni. Ergänzende PoS-Aktivierungen wie Limoncello-Bars sorgen für zusätzliche Aufmerksamkeit. „Mit den Pop-up-Flächen schaffen wir eine emotionale Verbindung zwischen Marke, Produkt und Kunde“, sagt Florian Wortmann.
