„Wir dürfen uns nicht selbst beschränken“

Autor: Markus Oess

FWS – die Friedrich W. Schneider GmbH & Co. KG – ist seit 1998 exklusiver Lizenznehmer der US-Hutmarke STETSON für Europa und erwirtschaftet rund 95 Prozent seines Umsatzes mit dieser Marke. Das 1913 gegründete Unternehmen zog Ende 2025 von Köln nach Dormagen um, wo mehr Lager- und Produktionskapazitäten entstanden sind. Sebastian Boekholt übernahm 2021 die Geschäftsführung. 2023 verkauften Rüdiger Bigus und der langjährige Mitgeschäftsführer Klaus Kirschner ihre Anteile unter anderem an Boekholt und schieden aus dem Unternehmen aus. Im selben Jahr eröffnete FWS einen eigenen STETSON-Store in London und wurde Miteigentümer des 1911 gegründeten JJ HAT CENTER in New York. Im Interview mit FASHION TODAY MEN spricht Geschäftsführer Sebastian Boekholt über den Umzug, die Besonderheiten des Hutgeschäfts, die Positionierung von STETSON im europäischen Markt und die Zukunft des JJ HAT CENTER und der Eigenmarke JJ Hats.

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FASHION TODAY MEN: Sebastian, FWS ist gerade von Köln nach Dormagen umgezogen. Was hat sich seit dem Umzug verändert?
Sebastian Boekholt: „Wir sind Ende 2025 umgezogen. Wir konnten am alten Standort nicht mehr alle unterbringen und waren so gezwungen, uns nach einem geeigneten Grundstück umzuschauen. Und wir benötigten mehr Lagerkapazitäten, um unser Wachstum auch in der Zukunft absichern zu können. Hier in Dormagen wurden wir schließlich fündig. Insgesamt bedeuten Veränderungen auch immer Stress für die Mitarbeiter und nicht alle sind diesen Schritt mitgegangen. Aber heute sind wir, nach anfänglichen Anpassungsphasen, gut aufgestellt und das Team ist durchaus glücklich über das neue Headquarter.“

Was unterscheidet das Hutgeschäft von anderen Modewaren-Segmenten, etwa bei Vertrieb, Vorlaufzeiten und Kollektionsplanung?
„Der Vertrieb läuft ganz klassisch: vom Einkäufer über den Großhandel bis zum kleinen Händler und Hutfachgeschäft. Allerdings läuft bei uns die Vororder merklich länger – so kann man bei uns noch Mitte April für den Winter bestellen. Kopfbedeckungen stehen klassischerweise am Ende der Order, wenn alle anderen Segmente schon durch sind. Wir können den Hut nicht neu erfinden, aber wir arbeiten an den Details, an Farben oder zum Beispiel am Futter. Das heißt, die Hüte verändern sich nicht so stark wie etwa Oberteile in der Mode. Wir produzieren zwei Kollektionen im Jahr, gut 50 Prozent der Teile sind neu, denn wir müssen trotz allem auch etwas Neues bieten. Aber 70 Prozent unseres Umsatzes machen wir mit Durchläufern. Gleichwohl ist es wichtig, die Marke mit einer gewissen Strahlkraft aufzuladen.“

Hüte galten lange als Nischenprodukt. Wie hat sich die Bedeutung von Kopfbedeckung in der Mode aus Ihrer Sicht verändert?
„Früher waren wir komplett in der Nische. Die Kopfbedeckung ist seit zehn, fünfzehn Jahren wieder stärker im Modekonsum vertreten. Das hängt auch saisonal ab, etwa Stroh- im Sommer und Filzhüte im Winter. Ich spreche aber lieber von Kopfbedeckung, die neben den Hüten auch Kappen und alle anderen Mützen mit einschließt. Wir bilden die Saisonalität vor allem über die Qualitäten ab: Leinen im Sommer oder Wolle im Winter.“

Welche Trends haben die Nachfrage nach Kopfbedeckung in den vergangenen Jahren am stärksten geprägt?
„Vor 20 Jahren, als ich angefangen habe, kam die Kopfbedeckung durch die Musik immer stärker bei den Konsumenten wieder ins Bewusstsein. Dann kam die Pandemie und der Hut verlor an Bedeutung. Gleichzeitig sind Baseballkappen beliebter geworden, weil wir in der Pandemie sehr viel Zeit draußen verbracht haben. Jetzt im Sommer sind Strohhüte zum Bedarfsgut geworden und auch die Funktionalität – Schutz vor Sonne und UV-Strahlung – ist ein Verkaufsargument, das immer wichtiger wird.“

Welchen Stellenwert hat die Marke STETSON im Portfolio von FWS und wie wirkt sich das auf Ihre Vertriebsstrategie aus?
„Bei uns laufen 95 Prozent unseres Umsatzes über STETSON. Wir haben seit 1998 die Lizenz und richten seither den Fokus auf diese Marke. Diese Strategie zahlt sich aus: Wir sind in Europa als Marke fest etabliert. Deshalb haben wir inzwischen unseren Vertrieb auf ein selektives System umgestellt, das hilft, den Premium-Charakter der Marke zu stärken.“

Wer sind heute die zentralen Endkundengruppen für STETSON in Europa?
„Wir verkaufen bis zu 30 Prozent unserer Kollektion an Frauen, im Umkehrschluss werden gut 70 Prozent von Männern gekauft, im Alter von 14 bis 80 Jahren. Wir verkaufen Kopfbedeckung als Modegadget, ebenso wie an Fischer und andere funktionale Bedarfsträger. Die Konsumentenstruktur ist ziemlich divers, wir dürfen uns nicht selbst beschränken – entsprechend breit ist unsere Kollektion aufgestellt.“

Wie läuft die Abstimmung zwischen FWS als Lizenznehmer und STETSON als Markeninhaber in den USA im Tagesgeschäft ab?
„Nach 25 Jahren haben wir ein sehr gutes Verhältnis und genießen ein hohes Maß an Vertrauen. Natürlich bedarf es gerade im Marketing einer gewissen Abstimmung, um das Produkt störungsfrei vermarkten zu können, was Position und Markenstellung angeht. Ich möchte global eine Sprache haben, aber natürlich einen europäischen Blick auf die amerikanische Marke.“

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Wie hat sich der Umsatz von STETSON in Europa in den vergangenen Jahren entwickelt?
„Während der Pandemie konnten wir den Umsatz 2022 um 18 Prozent und 2023 noch mal um 27 Prozent steigern, vor allem getrieben durch den Onlinehandel. Seit 2025 und auch 2026 setzen wir auf ein gesundes Wachstum und wollen auf eine kontinuierliche Wachstumsrate zwischen 5 und 10 Prozent kommen, nachdem der Umsatz von 26,5 Millionen Euro auf 24,5 Millionen Euro zurückgegangen war. Wir konnten den Umsatz in der Pandemie zwar stabilisieren, mussten aber durch die Stärkung des Selektivvertriebssystems dafür sorgen, dass wir den Wildwuchs eindämmen. Wir haben unsere Produkte zum Beispiel auf der Plattform von Kaufland gefunden. Das löste Handlungsbedarf aus, da eine Plattform wie Kaufland als Premiumanbieter, wie wir uns verstehen, natürlich nicht zur Marke passt. Zwischenzeitlich sind wir mit dem selektiven Vertriebssystem aber gut unterwegs. Ich sehe in Spanien, UK, Ost- und Südosteuropa noch viel Wachstumspotenzial, aber auch in Deutschland können wir noch stärker werden.“

Wie ist das Filialnetz von STETSON in Europa aufgestellt und wohin soll es sich entwickeln?
„Es gibt STETSON-Stores in Amsterdam, London, Lissabon, Berlin, Hamburg und Frankfurt. Die Stores in Berlin und London sind eigene Stores, die anderen laufen im Franchisesystem. Wir wollen den stationären Einzelhandel stärken und das Onlinegeschäft noch etwas weiter zurückfahren. Monobrand-Stores sind sehr wichtig für die Markenpflege und Markenbekanntheit.“

Wie sieht Ihr Ausblick für das Geschäft in den kommenden Jahren aus?
„Wir unterliegen weniger stark den Modetrends und müssen aber als Begleiter der Mode immer die passende Kopfbedeckung bieten, sei es eine Baseballcap, sei es der Westernhut oder klassisch der normale Strohhut.“

FWS hat das JJ HAT CENTER in New York übernommen. Wie kam es zu diesem Schritt?
„Das JJ HAT CENTER in New York gehört zu 100 Prozent zu unserer Unternehmensgruppe. Wir hatten schon 2015 erste Gespräche mit dem damaligen Inhaber geführt, hatten aber damals noch Anpassungsbedarf und waren tatsächlich noch nicht bereit für eine Übernahme in den USA. Ich finde, das Hutfachgeschäft mit dem Gründungsjahr 1911 als ältestes in New York passt sehr gut zu uns und unserer Historie. Allerdings haben wir den US-amerikanischen Markt nicht als Priorität eins gesetzt.“

Wie hat sich das Geschäft des JJ HAT CENTER seit der Übernahme entwickelt?
„Die Umsatzentwicklung im Laden in New York war schon immer passabel, aktuell verzeichnen wir 20 bis 30 Prozent Zuwachs. Allerdings gab es, bevor wir eingestiegen sind, Liquiditätsprobleme, sodass die Umsätze in der alten Konstellation nicht rentabel waren. Das ist heute anders. STETSON als Monobrand-Store lässt sich mit einem Multilabel-Geschäft wie dem JJ HAT CENTER nur schwer vergleichen: New York macht sicher mehr Umsatz, aber in London läuft es besser, was die Erträge angeht.“

Unter dem Namen JJ Hats wird auch eine eigene Marke vertrieben. Wie soll sie sich weiterentwickeln?
„Wir wollen JJ Hats noch hochwertiger positionieren als STETSON, was Material und Ausstattung angeht. Ich denke, die Marke passt sehr gut dazu. Und ich kann mir auch vorstellen, mit JJ in andere Länder zu expandieren, etwa nach Japan, China oder Korea, in Premiumlagen.“

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