Autor: Markus Oess
Das Beratungsunternehmen hachmeister + partner (h + p) beobachtet im Sport- und Outdoor-Segment des Modehandels aktuell eine schwierige Umsatzentwicklung. Nach den Zahlen des HIT-Kreises von h + p liegt der Sportbereich per Ende August 4,1 Prozent unter dem Vorjahr, im Vergleich zum Vorvorjahr beträgt das Minus 6,7 Prozent; im Outdoor-Bereich fällt der Rückgang mit 7,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent noch deutlicher aus. Im Interview mit FASHION TODAY MEN ordnet Marc Unterbrink, Partner und Gesellschafter bei h + p, diese Entwicklung ein. Er erläutert, welche Rolle Funktionalität als Kaufargument spielt, wie gut die Integration von Outdoor-Teilen in modische Komplettlooks bislang gelingt, wo die Grenze zwischen Sport und Mode verläuft, woran sich die Zuordnung eines Produkts zum Sport- oder Modesegment festmachen lässt, wie Modehäuser im Vergleich zum Sporthandel bei Kompetenz und Glaubwürdigkeit wahrgenommen werden und wie sich das Outdoor-Segment in den kommenden Jahren weiterentwickeln dürfte.
FASHION TODAY MEN: Wie schätzen Sie die aktuelle Bedeutung des Outdoor-Segments für den Modehandel ein und wie hat sich diese in den vergangenen Jahren entwickelt?
Marc Unterbrink: „Aktuell sehen wir im Sportbereich, aber besonders in der Outdoor-Sportwelt eine eher schwierige Umsatzentwicklung. Aufgelaufen per Ende August liegt der Sportbereich in der Betrachtung unseres HIT-Kreises 4,1 Prozent unter dem Vorjahr, im Vergleich zum Vorvorjahr beträgt das Minus sogar 6,7 Prozent. Outdoor schneidet noch schwächer ab: Hier liegen die Umsätze 7,7 Prozent unter dem Vorjahr und 9,1 Prozent unter dem Vorvorjahr. Auch im Vergleich zu den Jahren 2022 und 2023 fallen die Ergebnisse in 2026 deutlich negativ aus. Die Zahlen zeigen, dass die Outdoor-Welt derzeit nicht zu den Wachstumstreibern im Handel zählt.“
Welche Rolle spielt Funktionalität als Kaufargument, wenn Outdoor-Produkte im Modekontext gekauft werden?
„Funktionalität bleibt eines der wichtigsten Kaufargumente für Outdoor-Produkte, auch dann, wenn sie im Modekontext gekauft werden. Die Kundinnen und Kunden erwarten bestimmte Funktionen und Features. Ein Outdoor-Produkt, das diesen Mehrwert nicht bietet, hat letztlich keine Daseinsberechtigung. Der modische Anspruch kommt hinzu, ersetzt die Funktion aber nicht.“
Wie gut gelingt dem Modehandel bislang die Integration von Outdoor-Teilen in Komplettlooks und was kann aus Ihrer Sicht da verbessert werden?
„Bei Outdoor-Jacken funktioniert die Integration in modische Komplettlooks bereits gut, bei anderen Warengruppen ist sie deutlich schwieriger. Es gibt immer wieder einzelne Trendartikel, die diese Grenze überwinden, beispielsweise Sneaker von SALOMON, die als Statement Piece in Alltagslooks kombiniert werden. Solche Produkte funktionieren dann nicht mehr ausschließlich über ihre ursprüngliche Outdoor-Kompetenz, sondern werden Teil eines modischen Looks. Das sehen wir bislang allerdings eher an der modischen Spitze als in der Breite.“
Wo verläuft aus Ihrer Sicht die Grenze zwischen Sport und Mode bei Outdoor-Produkten?
„Die Grenze zwischen Sport und Mode verläuft zunehmend fließend: Outdoor-Produkte werden modischer, während Mode gleichzeitig funktioneller wird. Entscheidend ist deshalb weniger eine starre Zuordnung als der konkrete Mehrwert eines Produkts. Entweder überzeugt es über seine Funktionen und Features oder über einen entsprechend hohen Modegrad. Im besten Fall verbindet es beides.“
Woran lässt sich konkret festmachen, ob ein Produkt eher dem Sport- oder dem Modesegment zuzurechnen ist – gibt es dafür klare Kriterien?
„Eine trennscharfe Zuordnung ist bei einzelnen Produkten nicht immer möglich. Sie ergibt sich häufig aus der Gesamtausrichtung der jeweiligen Herstellerkollektion. Einzelne Artikel können diese Grenzen aber durchaus überschreiten. Gerade Jacken werden beispielsweise auch im Modebereich verortet, obwohl das Produkt selbst einen klaren funktionalen Ursprung haben kann.“
„Wir gehen davon aus, dass Spezialisierung im Outdoor-Sortiment weiter an Bedeutung gewinnen wird. Gleichzeitig spielt Nachhaltigkeit im Sportbereich eine größere Rolle als für den klassischen Modekunden.“
Wie nehmen Konsumenten Modehäuser im Vergleich zum Sporthandel wahr, wenn es um Kompetenz und Glaubwürdigkeit im Outdoor-Segment geht?
„Entscheidend für die Glaubwürdigkeit ist vor allem die Kompetenz auf der Fläche. Das Verkaufspersonal muss die Produkte, ihre Funktionen und Features kennen und den Kundinnen und Kunden verständlich erklären können. Gleichzeitig spielt das Visual Merchandising eine wichtige Rolle. Wenn Funktionen auf der Fläche auch erlebbar und testbar gemacht werden, lässt sich die Kompetenz des Händlers deutlich besser vermitteln.
Wie wird sich das Outdoor-Segment aus Ihrer Sicht in den kommenden Jahren weiterentwickeln und was wird dabei wichtiger?
„Wir gehen davon aus, dass Spezialisierung im Outdoor-Sortiment weiter an Bedeutung gewinnen wird. Gleichzeitig spielt Nachhaltigkeit im Sportbereich eine größere Rolle als für den klassischen Modekunden. Für Händler wird es deshalb wichtiger, sehr genau zu entscheiden, welche Zielgruppe sie mit ihrem Outdoor-Angebot ansprechen und welchen konkreten Mehrwert sie bieten wollen.“
Der Gesprächspartner
Marc Unterbrink ist Partner und Gesellschafter bei hachmeister + partner. Seit fast 20 Jahren beschäftigt er sich mit Benchmarking und CRM-Analysen. Im engen Austausch mit Händlern und durch die Betreuung mehrerer Erfa-Kreise kennt er die Herausforderungen der Branche aus erster Hand.
