Kurskorrektur und „New Heritage“ als Leitmotiv

Autor: Markus Oess

Die Bültel Gruppe hat im Januar 2020 mit camel active einen Rollenwechsel vollzogen: Aus der Sublizenz für einzelne Produktgruppen wurde die Masterlizenz für Europa. Für Frank Brüggemann, Managing Director der Bültel Worldwide Fashion GmbH & Co. KG (camel active), ist das ein „deutlicher Sprung in der Verantwortung“. In der Konsequenz geht es nicht mehr um die Optimierung einzelner Kategorien, sondern um die konsistente Führung der Marke über Produkt, Kommunikation und Organisation hinweg. Nun hat das Management zuletzt sichtbar an der Kollektion nachjustiert. Zu viele performanceorientierte Styles hätten in der Menswear zeitweise dazu geführt, dass klassische Markencodes weniger erkennbar gewesen seien – was Händler laut Brüggemann auch offen gespiegelt hätten. Im FASHION-TODAY-Interview spricht Brüggemann über Ordererwartungen, die Rolle von Merchandise Management und die internationale Entwicklung.

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FASHION TODAY: Wie viel Arbeit steckt dahinter, plötzlich die Masterlizenz in der Hand zu halten und nicht mehr nur bestimmte Kategorien bedienen zu können?
Frank Brüggemann: „Der Schritt von einer Sublizenz für bestimmte Produktgruppen hin zur Masterlizenz für Europa ist ein deutlicher Sprung in der Verantwortung – und entsprechend steckt sehr viel Arbeit dahinter. Denn mit der Masterlizenz geht es nicht mehr ,nur‘ darum, einzelne Produktgruppen erfolgreich zu entwickeln, sondern darum, die Marke als Ganzes strategisch, operativ und europäisch konsistent zu führen. Unterm Strich gesagt: Die Übernahme der camel-active-Masterlizenz durch die Bültel Gruppe war und ist kein kurzfristiger Schritt, sondern ein Transformationsprozess. Die Masterlizenz eröffnet uns naturgemäß deutlich mehr Gestaltungsspielraum und Wachstumspotenzial – aber sie verlangt auch eine professionelle Organisation, die Produkt und Marke ganzheitlich denkt und zuverlässig in die Umsetzung bringt.“

Ihr habt ja im zurückliegenden Sommer etwas gegensteuern müssen bei der Kollektion, wieder mehr Produktkompetenz zeigen wollen und weniger Performance. Was war der Hintergrund?
„Der Hintergrund war eine Mischung aus Markenwahrnehmung im Handel, Sortimentsbalance und den gesamtmarktbedingten Herausforderungen, die sich in den vergangenen Saisons deutlich gezeigt haben.
In der Menswear war der Anteil an sehr performanceorientierten Styles zeitweise so hoch, dass unsere klassischen Markencodes nicht mehr klar genug erkennbar waren. Handelspartner haben uns zurückgespiegelt, dass camel active dadurch weniger ,lesbar‘ wurde: Der ikonische Charakter der Marke ließ sich nicht immer eindeutig im Sortiment wiederfinden. Das hat die Kaufentscheidung erschwert und sich entsprechend auch in der Nachfrage bemerkbar gemacht.
Parallel dazu kam eine insgesamt schleppende Marktsituation hinzu: Kaufzurückhaltung, hohe Preissensibilität und sinkende Frequenzen haben sowohl die Herbst/Winter- als auch die nachfolgende Saison spürbar beeinflusst. In diesem Umfeld wird eine klare, sofort verständliche Markenbotschaft noch wichtiger – sowohl am POS als auch in der Warenpräsentation.
Was wir daraus abgeleitet haben: Wir haben bereits im Herbst/Winter 2025 und dann später mit der Kollektion Frühjahr/Sommer 2026 bewusst gegengesteuert und die Kollektion wieder stärker auf Produktkompetenz, Authentizität und unsere Heritage-DNA ausgerichtet – modern interpretiert, wieder mit mehr Workwear-Elementen, robusten Materialien, klaren Silhouetten und einer stärkeren Betonung unserer Kernkompetenzen Funktion und Komfort. Gleichzeitig bleibt der Active-Lifestyle-Charakter fester Bestandteil der Marke – so schaffen wir wieder die Balance, die camel active ausmacht: authentisch, kompetent – und modern, ohne die Marke zu überdehnen.“

Was hattet ihr im Sommer verändert?
„Wir haben stark auf Produktkompetenzen in jeder Produktgruppe, was uns in der Vergangenheit stark gemacht hat, gesetzt, eine gute Balance zwischen Kompetenz und Lifestyle gefunden und die Marken-DNA über den ,New Heritage‘-Ansatz deutlicher wieder herausgearbeitet.“

Wie ist es dann im Handel angekommen?
„Im Zuge unserer sehr engen und vertrauensvollen Zusammenarbeit mit unseren Partnern hat man uns ‚diese Saison‘ verziehen und auf den Planwert aus dem Businessplan 2026 geordert, was uns ein Pari Frühjahr/Sommer 2026 in der Vororder gebracht hat. Jetzt müssen wir beweisen, dass diese Themen am POS auch funktionieren, wovon wir auf jeden Fall überzeugt sind.“

Wie würdest du die aktuelle Stimmungslage im Handel beschreiben?
„Wir freuen uns auf die Orderrunde Herbst/Winter 2026 und sind sehr zuversichtlich. In den Jahresgesprächen sowie regelmäßigen Gesprächen mit Flächenkräften, Einkäufern und Bereichs-/Geschäftsleitern erfahren wir flächendeckend Rückendeckung und ein großes Vertrauen in die Marke camel active. Bei fast allen Partnern sind wir trotz der herausfordernden Saison unter den Top-5-Marken bei Mens- und Womenswear (Outdoor). Kürzungen und Anpassungen der Limite erwarte ich in einem kleinen Ausmaß. Zu erwarten sind ein weiterer Rückgang der Vororder und eine Stärkung der Open-to-Buy-Limite für bedarfs- und situationsabhängige Reaktionen innerhalb der Saison. Auf dieses Verhalten des Handels sind wir bestens vorbereitet, da wir ein exzellentes Merchandise-Management-Team besitzen. Der Handel ist vorsichtig optimistisch und wir merken eine Intensivierung der Partnerschaft, welche wir bei camel active seit Jahren vorbildlich mit unseren Partnern leben.“

„Mit dem Fokus auf Produktkompetenzen wird die Kollektion deutlich klarer in ihrer Struktur, wir arbeiten mit deutlich weniger Positionen/Styles, aber die Optionsanzahlen (Farben) haben wir beibehalten.“

Mit welchen Erwartungen gehst du in die anstehende Order?
„Trotz der allgemeinen wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen wie auch der anhaltenden Kaufzurückhaltung werden ,echte‘ Partnerschaften weiter ausgebaut und wir suchen gemeinsam nach Lösungen, wie wir auf beiden Seiten die Ergebnisse im Rohertrag steigern können. Hier sind wir gut vorbereitet und übernehmen weiterhin mehr Verantwortung. Wir denken schon lange nicht mehr ,nur‘ in Vororder, sondern arbeiten auf Basis eines gemeinsam abgestimmten Businessplans, in dessen Kontext beide Seiten ihren Job machen müssen, um das gemeinsam definierte Ziel zu erreichen.“

Was ist zum Kick-off in Düsseldorf geplant?
„Zum Kick-off in Düsseldorf laden wir alle wichtigen Stakeholder in unseren Flagship-Showroom in der Halle 29 ein. Dort präsentieren wir im optimierten Showroom die camel-active-Womenswear- und -Menswear-Kollektion Herbst/Winter 2026 im Rahmen der Ordertermine. Über allem steht der ,New Heritage‘-Approach, wir geben der Womenswear mehr Raum, zeigen eine Komplett-Kollektion (und nicht Outdoor- und Outfit getrennt) und in der Menswear arbeiten wir deutlich die Sichtbarkeit der Produktkompetenzen heraus. Wir sind uns sicher, dass unsere Partner diesen Auftritt honorieren werden.
Darüber hinaus setzen wir bewusst auf das persönliche Miteinander: Am Samstag- und Sonntagabend schaffen wir in unserem Showroom einen Raum für Austausch, Gespräche und ein Wiedersehen in entspannter Atmosphäre – begleitet von Musik sowie Fingerfood. Ziel ist es, den offiziellen Start nicht nur als Termin, sondern als gemeinsames Auftaktmoment zu gestalten, das Beziehungen stärkt und den Dialog fördert.“

Wie ist die neue Kollektion überschrieben, welche Schwerpunkte gibt es?
„Die Herbst/Winter-Kollektion 2026 steht unter dem Leitmotiv ,New Heritage‘ und ist durchgehend Workwear-inspiriert. Dieses Thema spielen wir über Materialien, Silhouetten und vor allem über prägnante Designfeatures. Ein Beispiel ist unser charakterstarkes Diamond Quilting, das Heritage Pieces ikonisch macht und perfekt zu unseren Outdoor-Casual-Looks passt.
Ebenso gehören Multistitching und Multipocketing zu den wichtigsten Codes: Sie sind funktional – und seit jeher fester Bestandteil der camel-active-DNA. Die Verbindung aus Heritage-Themen und funktionalen Aspekten bildet dabei einen zentralen USP der camel-active-Menswear. Der Look bleibt bewusst kernig, maskulin und authentisch.
Konkret zeigt sich der ,New Heritage‘-Ansatz etwa so: Die Bomberjacke wird mit Scuba neu interpretiert, Fleece wird mit Cord kombiniert und erzeugt spannende Kontraste. Auch Sets spielen eine zentrale Rolle – zum Beispiel Kombinationen aus Overshirt und Pants in Indigo-Structure-Qualität oder als Duo aus Adventure Utility Shirt und Cargo aus Canvas mit Cord-Details.
Ein weiterer Schwerpunkt ist unser Mix & Match aus Funktionsware und wärmenden Materialien: Funktionsstyles wie unser Heavy Padded Parka mit der funktionalen Membran teXXXactive^® werden beispielsweise mit Teddy kombiniert – ein bewusst gesetzter, spannender Bruch, der den Look moderner und zugleich sehr wearable macht. Warming Performance entsteht bei uns generell über Teddy- und Fleece-Materialien, über teXXXactive^® sowie über individuell adaptierbare Outdoor Pieces.
Auch Strick und Cord (zum Beispiel unsere Explorer Chino oder Overshirts) – zum Teil in kernigen, schweren Qualitäten – dürfen nicht fehlen. Gleichzeitig setzen wir einen sehr komfortablen Gegenpol: High Stretch Yarn sorgt für ultrakomfortablen Vier-Wege-Stretch, den wir als Jacke, Crewneck und Troyer umgesetzt haben.
Funktion und Komfort treffen bei uns damit konsequent auf Heritage-Looks – genau das macht den ,New Heritage‘-Ansatz aus.“

Inwiefern habt ihr die Kollektion auch neu gewichtet?
„Mit dem Fokus auf Produktkompetenzen wird die Kollektion deutlich klarer in ihrer Struktur, wir arbeiten mit deutlich weniger Positionen/Styles, aber die Optionsanzahlen (Farben) haben wir beibehalten. Der ,New Heritage‘-Ansatz ist in allen Bereichen (Showroom, Outfit, Kollektionen) zu sehen.“

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Wofür steht die Marke camel active heute?
„Wir verstehen uns als Active-Lifestyle-Marke, das heißt als eine Casual-Marke mit Outdoor-Einflüssen, welche uns einen einzigartigen USP verleihen. Konkreter: camel active ist Workwear-inspiriert, mit funktionalen Details, entspanntem Komfort und unserer unverkennbaren DNA. Unsere Kollektionen entwickeln wir im Zusammenspiel aus DNA und Authentizität, jedoch immer modern und zeitgeistig interpretiert.“

Uniting the Outdoors

Wenn ihr Anpassungen in der Markenaussage vorgenommen habt – welche Auswirkungen werden sich daraus auf die Endverbraucherkommunikation und den PoS  ergeben?
„Wir werden auch mit der Kampagne Herbst/Winter 2026 deutlich den New-Heritage-Approach wiederfinden und den Active-Lifestyle spüren. Eine Endverbraucherbefragung über Appinio zum Brand-Health-Tracking hat uns hier eine klare Bestätigung gegeben, dadurch sowohl die Bestandskundschaft als auch neue Konsumentinnen und Konsumenten für die Marke zu begeistern.“

Wie bringt ihr die restlichen Lizenznehmer ein, insbesondere Schuhe?
„Insgesamt macht uns gerade unser Schuh-Lizenznehmer Gerli sehr viel Freude, er trifft in seiner Kollektionsaussage die Marken-DNA und schafft es, über eine sehr gute Passform und Qualität sowie ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis das Vertrauen speziell im Schuhfachhandel und in unseren camel active Stores zurückzugewinnen, und wächst gerade zweistellig, was uns natürlich sehr gefällt. Die beiden anderen Sub-Lizenznehmer BEHEIM für Taschen/Kleinlederwaren und ATAIR. für Socken/Unterwäsche sind weiterhin stabil unterwegs.“

Wie hoch ist der Exportanteil von camel active und wie wollt ihr international zulegen?
„Der Exportanteil liegt zurzeit stabil bei circa 25 Prozent. Fokusmärkte sind DACH, Benelux und Nordics, aber auch in unseren Distributionsmärkten im Baltikum, in Tschechien, Ungarn, der Slowakei, Kroatien und Griechenland wachsen wir weiter mit unseren Store-Partnern. Auch in Frankreich mit unserer eigenen Niederlassung machen wir weiterhin sehr stabile Umsätze auf einem ordentlichen Niveau.“

Was steht bei den eigenen B2C-Aktivitäten an, welche Wachstumschancen siehst du da flankierend zum Kernbusiness?
„Unsere eigenen B2C-Aktivitäten verstehen wir als ergänzenden Wachstumstreiber zum Kernbusiness mit dem Handel. Ziel ist es, die Marke dort, wo wir direkten Kontakt zum Endkunden haben, noch konsequenter erlebbar zu machen, Insights zu gewinnen und die Begehrlichkeit zu stärken – ohne in Konkurrenz zu unseren Partnern zu treten.
Ein wichtiger Hebel ist der Aufbau beziehungsweise Ausbau von CRM-Maßnahmen: Wir wollen unsere Kunden besser verstehen, personalisierte Kommunikation ermöglichen und Wiederkäufe fördern – zum Beispiel über relevante Inhalte, exklusive Services und gezielte Kampagnen entlang der Saison.
Überproportional wachsen wir weiterhin im D2C-Online-Business, was auch mittlerweile eine wichtige Umsatzsäule für uns ist. Weiterhin betreiben wir erfolgreich 18 eigene camel active Stores in Deutschland, vornehmlich in touristischen Standorten. Wir sehen auch weiterhin großes Umsatzpotenzial im D2C-Business.
B2C ist für uns auch ein Umfeld, in dem wir Produkte, Materialien oder Kapseln schneller testen können – inklusive Resonanzmessung in Echtzeit. Diese Learnings helfen wiederum dem gesamten Business, also auch dem Wholesale.
Die Wachstumschancen sehen wir vor allem darin, mehr Markenbindung und Frequenz zu schaffen, die Sichtbarkeit zu erhöhen und den Kunden langfristig stärker an camel active zu binden – und damit das Kerngeschäft insgesamt zu stützen.“

Wie sehen die Planzahlen für das Gesamtjahr aus?
„Wir gehen davon aus, dass wir uns in diesem Jahr im B2B konsolidieren werden, gehen von einem Pari aus. Sollte die Stimmung im laufenden Jahr besser werden, ist vielleicht auch kein kleines Plus drin. Im D2C werden wir auch in 2026 weiterwachsen.“