Autor: Markus Oess
Genderneutrale Mode ist längst kein Nischenphänomen mehr. Laut einer Erhebung des Fintech-Unternehmens Klarna und des Marktforschers dynata, veröffentlicht im McKinsey-Report „The State of Fashion 2023“ und ausgewertet von statista-Datenjournalistin Anna Fleck, kaufen 36 Prozent der US-Verbraucher Mode außerhalb ihrer Geschlechtsidentität, angetrieben vor allem von der Generation Z. Die Bloggerin Maria Lengemann beschreibt beim Portal „Die Mark Online“, wie Kleidung sich von einem Symbol traditioneller Geschlechterzuordnung zu einem Ausdruck persönlicher Identität wandelt und welche Folgen das für Schnitte, Größenraster und Kollektionsplanung hat. Eine neue Studie der Columbia Business School unter Federführung von Professorin Silvia Bellezza und der früheren Doktorandin Maren Hoff, heute Assistenzprofessorin an der Harvard Business School, liefert dazu einen Gegenpol: Der Trend zur Genderfluidität sei alles andere als neutral, sondern skaliere überwiegend maskulin – obwohl vor allem Frauen und nicht binäre Personen ihn tragen.
In den USA kaufen laut der Erhebung von Klarna und dynata, die Anna Fleck für statista ausgewertet hat, 36 Prozent der Verbraucher Kleidung, die nicht ihrer eigenen Geschlechtsidentität zugeordnet wird. Damit liegt das Land vor Schweden mit 33 Prozent und Großbritannien mit 31 Prozent. Am unteren Ende der von Fleck ausgewerteten elf Länder liegen Polen mit 19 und Italien mit 21 Prozent. Bemerkenswert: Obwohl in Polen der geringste Anteil aktiv genderneutrale Mode kauft, ziehen dort 82 Prozent der Befragten in Betracht, künftig mehr davon zu erwerben – ein Wert, der nur von Spanien mit 85 und Norwegen mit 84 Prozent übertroffen wird. Auch in Deutschland, wo aktuell 26 Prozent der Konsumenten Mode außerhalb ihrer Geschlechtsidentität kaufen, ziehen es immerhin 60 Prozent in Betracht, künftig mehr genderneutrale Mode zu erwerben. In Finnland liegt der aktuelle Kaufanteil bei 29 Prozent, in Dänemark bei 28 Prozent und in Portugal bei 23 Prozent, während Frankreich und Australien mit jeweils 22 Prozent im Mittelfeld der von Fleck ausgewerteten elf Länder rangieren. Die Daten zeigen damit für nahezu alle untersuchten Länder eine deutliche Lücke zwischen aktuellem Kaufverhalten und grundsätzlicher Offenheit gegenüber dem Thema – ein Hinweis darauf, dass der Markt nach Einschätzung von Fleck noch deutliches Potenzial über die aktuellen Kaufquoten hinaus bietet.
Getragen werde die Entwicklung vor allem von der Generation Z, die Geschlechtsidentität laut den von Fleck zitierten Daten eher als Spektrum denn als binäres Konzept begreife. Rund 50 Prozent der Onlinekäufer dieser Altersgruppe hätten weltweit bereits Mode außerhalb ihrer Geschlechtsidentität gekauft, etwa 70 Prozent zeigten Interesse an künftigen Käufen gender-fluider Mode. Der nicht ganz aktuelle McKinsey-Report „The State of Fashion 2023“, auf den sich Fleck bezieht, ordnet das demografisch ein: „Diese Sichtweise dürfte am Markt weiter an Bedeutung gewinnen, da die Generation Z bald zur größten Verbrauchergruppe weltweit wird. In den USA überholten die Millennials die Babyboomer bereits 2019 zahlenmäßig; die Generation Z soll die Millennials im Jahr 2036 überholen.“ Für Handelsunternehmen bedeutet dieser demografische Umbruch laut McKinsey, dass sich eine heute noch als Nische wahrgenommene Zielgruppe mittelfristig zur maßgeblichen Käuferschicht entwickeln könnte.
Dass Kleidung heute weniger über Geschlechtszugehörigkeit als über Identität verhandelt wird, beschreibt Maria Lengemann auf dem Portal „Die Mark Online“. Kleidungsstücke würden zunehmend als Ausdruck persönlicher Identität verstanden und nicht mehr nur als Zeichen traditioneller Geschlechterzuordnung, schreibt Lengemann. Gleichzeitig veränderten gesellschaftliche Debatten über Vielfalt und Selbstverständnis den Rahmen, in dem Mode entstehe und wahrgenommen werde. Historisch hätten Gesellschaften Kleidung über Jahrhunderte eng mit klaren Geschlechterzuordnungen verknüpft, wodurch bestimmte Stoffe, Farben und Schnitte feste Erwartungen erzeugt hätten; Kleidung habe nicht nur Schutz geboten, sondern auch soziale Ordnung abgebildet. Erst ab den 1960er-Jahren hätten Designer traditionelle Linien zunehmend aufgeweicht – zunächst subkulturell wirkend, später mit androgyn orientierten Kollektionen, die laut Lengemann späteren Unisex-Konzepten als eine Art Ausgangspunkt gedient hätten. Auch Künstler und Musiker hätten Mode als Bühne genutzt und dadurch ästhetische Grenzen weiter verschoben.
Schub durch mehrere Faktoren
Für den aktuellen Schub sorgten laut Lengemann gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Faktoren zugleich. Junge Menschen lösten sich stärker von traditionellen Kategorien und bewegten sich freier zwischen Ausdrucksformen, wodurch Kleidung neue Bedeutungen erhalte. Digitale Verkaufskanäle zeigten Unternehmen zudem präziser, welche Produkte Resonanz erzeugen und wie Nutzergruppen reagieren, während Social Media die Gestaltung neuer Kollektionen beeinflussten, da Trends dort früher sichtbar würden und schneller getestet werden könnten. Moderne Produktionsmethoden erleichterten außerdem flexiblere Schnitte, während Nachhaltigkeit im Textilbereich den Wunsch nach reduzierteren Kollektionen verstärke.
Auf der Produktseite bedeute dies laut Lengemann vor allem breitere Größenraster und lockere, dennoch strukturierte Silhouetten. Farben bewegten sich häufiger in neutralen Bereichen, während einzelne Marken bewusst Akzente setzten, um Kollektionen weniger uniform wirken zu lassen. Materialien müssten Komfort, Haltbarkeit und Beweglichkeit zugleich verbinden, das Marketing entferne sich von getrennten Bildwelten hin zu gemeinsamen Erzählungen. Die Produktentwicklung selbst verlange laut Lengemann besondere Sorgfalt, weil Passformen deutlich breiter gedacht werden müssten; erweiterte Größenraster sollten möglichst viele Körper abbilden, ohne einzelne Details zu verallgemeinern. Das erhöhe zugleich die Komplexität in der Lagerhaltung, da mehr Varianten entstünden. Dennoch ergäben sich auch Chancen, weil reduzierte Grundschnitte langlebigere Kollektionen ermöglichten und saisonale Schwankungen abfedern könnten. Ein glaubwürdiger Unisex-Ansatz stärke zudem die Markenpositionierung, da er Werte transportiere, die vielen Konsumenten zunehmend wichtig seien.
Auch das Kaufverhalten verändere sich, so Lengemann weiter. Marktdaten zeigten seit einigen Jahren konstantes Wachstum im Bereich genderneutrale Mode, weil verschiedene Zielgruppen zunehmend nach weniger festgelegten Angeboten suchten. Besonders junge Käufergruppen griffen häufiger zu Unisex-Stücken, da sie Kleidung stärker nach Funktion und Stil als nach Konvention auswählten. Onlineshops schafften größere Sichtbarkeit für neutrale Kategorien und bauten damit Schwellen ab, während Händler ihre Segmente entsprechend ausbauten. Käufergruppen verbänden mit genderneutraler Mode zunehmend Themen wie Identität, Offenheit und Inklusion, wodurch Kaufentscheidungen emotionaler ausfielen – Preis und wahrgenommene Qualität blieben aber weiterhin zentrale Kriterien, ebenso das Vertrauen in die jeweilige Marke.
Mittelfristig dürften Unisex-Ansätze laut Lengemann stärker in Mainstream-Marken einfließen, weil Nachfrage und kulturelle Dynamik immer deutlicher wirkten. Viele Unternehmen erweiterten bereits ihre Linien, während nachhaltige Produktionsformen diese Entwicklung zusätzlich beeinflussten. Gleichzeitig wachse das globale Interesse, da unterschiedliche Regionen zwar eigene Traditionen pflegten, aber dennoch ähnliche Trends aufnähmen – wodurch neue Märkte entstünden, die sowohl kreative als auch wirtschaftliche Chancen böten. Einige Beobachter rechneten zudem mit innovativeren Materialien und modularen Designs, die Gendergrenzen weiter aufweichen könnten, schreibt Lengemann. Kleidung diene dabei zunehmend als Werkzeug, um Identität freier zu erkunden und weniger festgelegte Formen des Auftretens zu erproben.
Im Wandel der Zeit
Wie ungleich der Trend tatsächlich verteilt ist, zeigt eine neue Studie der Columbia Business School. Unter dem Titel „The Asymmetry of Gender-fluid Trends“ legen Professorin Silvia Bellezza und Maren Hoff, heute Assistenzprofessorin an der Harvard Business School, nach eigenen Angaben die erste belastbare Definition von Genderfluidität im Marketingkontext vor. Die Autorinnen grenzen den Begriff bewusst von androgynen, „gender-bending“ geprägten und Unisex-Stilen ab: Als genderfluid gelten Produkte, die über die Zeit hinweg konsistent von Konsumenten unterschiedlicher Geschlechter genutzt werden – etwa Perlenketten oder Nagellack.
Für die Studie werteten Bellezza und Hoff mehr als 200.000 Kleidungsbilder der Onlineplattform FARFETCH mit einem Computer-Vision-Modell aus, das Produkte als Damen- oder Herrenmode klassifiziert. Damenmode sei dabei deutlich häufiger fälschlich als Herrenmode eingestuft worden als umgekehrt. Ergänzend analysierten die Forscherinnen 100.000 US-Vornamen aus den Jahren 1880 bis 2022 anhand von Zensusdaten und stellten fest, dass traditionell männliche Namen wie „Taylor“ im Zeitverlauf häufiger Mädchen gegeben wurden. In einer Reihe von Experimenten mit mehr als 3.000 Teilnehmenden der Plattform Prolific Academic wählten die Probanden zudem Babynamen aus vorgegebenen Listen, Kleidungsstücke wie Oberteile und Halsketten sowie komplette Outfits für unterschiedliche berufliche und gesellschaftliche Anlässe aus.
Über alle drei Untersuchungsstränge hinweg – Mode, Namen und Experimente – hätten sich maskuline Merkmale in genderfluiden Produkten und Namen durchgängig häufiger gezeigt und Frauen sowie nicht binäre Personen hätten solche Produkte deutlich häufiger gekauft als Männer. Als Grund dafür nennen Bellezza und Hoff das gesellschaftliche Machtgefälle: Frauen und nicht binäre Menschen seien sich der männlichen Privilegien in der Gesellschaft bewusst und hätten deshalb weniger Angst vor negativen sozialen Konsequenzen, wenn sie maskulin konnotierte Stile übernehmen. Männer dagegen scheuten aus Furcht vor sozialen Sanktionen eher den Griff zu genderfluider Mode – ein Effekt, der sich laut den Autorinnen jedoch abschwächen lasse, wenn Marketing gezielt auf „mutige und einzigartige Stile“ setze und damit die Hemmschwelle senke.
Silvia Bellezza ordnet den Befund so ein: „Der Aufstieg von Genderfluidität in Mainstream-Mode und -Kultur ist ein positiver Schritt in Richtung Inklusion, doch unsere Forschung zeigt die komplizierte Realität, dass der Trend nicht vollständig neutral ist. Da genderfluide Stile an Popularität gewinnen, sollten Marken, die wirklich inklusiv sein wollen, überlegen, wie sie sowohl maskuline als auch feminine Stile in ihre neuen Kollektionen und Produktlinien integrieren können.“
Zur langfristigen Perspektive sagt Bellezza: „Auch wenn sich das politische Umfeld in den vergangenen Jahren verändert hat, zeigt unsere Forschung, dass Genderfluidität in Kultur und Mode im Verlauf des vergangenen Jahrhunderts zugenommen hat und sich unabhängig von Marktdynamik oder politischem Klima fortsetzen wird.“
Laut der Studie haben Marken wie LOUIS VUITTON, MARC JACOBS und GUCCI bereits genderfluide Kollektionen lanciert; nach Angaben der Autorinnen kaufen inzwischen fast 40 Prozent der US-Verbraucher Mode außerhalb ihrer eigenen Geschlechtsidentität ein – ein Wert, der über der von Fleck zitierten Klarna-dynata-Erhebung liegt, in der 36 Prozent angegeben werden, und der die grundsätzliche Dynamik des Trends unterstreicht.
Bemerkenswert ist dabei, wie unterschiedlich die drei Quellen den Begriff selbst fassen. Während Fleck und Lengemann genderneutrale beziehungsweise genderfluide Mode weitgehend synonym als Oberbegriff für Mode jenseits klassischer Geschlechterzuordnung verwenden, grenzen Bellezza und Hoff „genderfluid“ bewusst enger ab: Gemeint sind nur Produkte, die über längere Zeit hinweg tatsächlich von Konsumenten unterschiedlicher Geschlechter genutzt werden, nicht bereits jedes androgyn gestaltete oder als Unisex vermarktete Stück. Diese schärfere Definition ist es auch, die den Forscherinnen erst erlaubt, die maskuline Schlagseite des Trends belastbar nachzuweisen – ein Aspekt, der in den eher trendbeschreibenden Texten von Fleck und Lengemann keine Rolle spielt.
Die drei Quellen zeichnen zusammen ein Bild mit zwei Ebenen. Auf der Marktebene wächst genderneutrale Mode messbar und wird laut Fleck und Lengemann vor allem von der Generation Z sowie von digitalen Vertriebskanälen getragen; die Lücke zwischen aktuellem Kauf und grundsätzlichem Interesse, die in nahezu allen von Fleck untersuchten Ländern sichtbar wird, deutet dabei auf zusätzliches Marktpotenzial hin. Auf der Produktebene aber, so der Befund von Bellezza und Hoff, bleibe der Trend schief verteilt: Er werde überwiegend von Frauen und nicht binären Personen getragen, orientiere sich aber überwiegend an maskulinen Formen, weil diese in der gesellschaftlichen Wahrnehmung mit weniger Risiko verbunden seien. Für Modehäuser bedeutet das laut den Columbia-Forscherinnen eine doppelte Aufgabe: das wachsende Marktinteresse zu bedienen, das Lengemann beschreibt, und zugleich, eine tatsächlich symmetrische Formensprache zu entwickeln, die feminine Elemente nicht systematisch ausspart. Wer beides zusammendenkt, adressiert nach Einschätzung der Studienautorinnen nicht nur eine wachsende Zielgruppe, sondern auch einen blinden Fleck, den der Trend bislang mit sich trägt.
Für den Modehandel liefern die drei Quellen damit unterschiedliche, aber zusammenhängende Ansatzpunkte: belastbare Marktzahlen und ein wachsendes Zielgruppenpotenzial bei Fleck, konkrete Hinweise auf Schnitt, Größenraster und Markenpositionierung bei Lengemann und eine wissenschaftlich fundierte Warnung vor einseitiger Produktentwicklung bei Bellezza und Hoff. Erst im Zusammenspiel ergeben die drei Perspektiven ein vollständigeres Bild eines Trends, der zwar wächst, dessen Formensprache aber noch nicht bei allen Konsumentengruppen gleichermaßen ankommt.
Bemerkung: Dieser Artikel wurde unter Einsatz von KI erstellt.
