Masterplan 2017 – das Jahr der Weichenstellungen

HUGO BOSS

Hugo Boss Headquarter
©Hugo Boss AG

Autor: Markus Oess

Die HUGO BOSS AG hat nach den Worten ihres Vorstands-Chefs Mark Langer schwierige zwölf Monate hinter sich. 2017 soll ein Jahr der Weichenstellungen werden, um dann 2018 wieder auf den Wachstumspfad zurückzukehren. Aber was heißt das in den öffentlichen Verlautbarungen des Vorstands eigentlich? FT hat Aussagen des Topmanagements zu den wesentlichen Eckpunkten des Maßnahmenbündels aus dem Konzernprofil zusammengetragen.

Der Metzinger Modekonzern besinnt sich auf den Kern seiner Aktivitäten, teils soll der Kurs nur korrigiert werden, teilweise wird es aber zu einer Neuausrichtung kommen.

Mark Langer, Vorstands-Chef HUGO BOSS AG (Bild: HUGO BOSS AG)

Dazu sagt Mark Langer, Vorsitzender des Vorstands: „Wir haben die Expansion in unserem Retailgeschäft dem schwierigen Marktumfeld angepasst. Wir hatten unsere Filialexpansion sehr schnell vorangetrieben, mancherorts zu schnell. Jetzt konzentrieren wir uns erst mal darauf, die bestehenden Geschäfte produktiver zu betreiben. Das stark veränderte Verhalten der Verbraucher erfordert aber auch grundsätzliche Weichenstellungen. Wir müssen die Vertriebsschienen Retail, Wholesale und Online intelligent miteinander vernetzen. Zudem versprechen wir uns von einer Konzentration auf die beiden Marken BOSS und HUGO mehr Wachstum.“

Deutschland ist keine Insel. Während in Großbritannien das Label gute Geschäfte macht, kommt hierzulande dank Warendruck und Preiskampf nur Magerkost auf den Tisch. Der Konzern will Weltpreise einführen, mehr oder weniger soll der Anzug überall auf dem Globus gleich viel kosten, sofern Wechselkursentwicklungen das zulassen. Für Deutschland heißt das: Der BOSS-Anzug startet künftig bei 599 Euro statt bei 499 Euro. Für HUGO beginnt es mit 399 Euro.

Bernd Hake, Chief Sales Officer HUGO BOSS AG (Bild: HUGO BOSS AG)

Dazu sagt Bernd Hake, Chief Sales Officer: „Der deutsche Bekleidungsmarkt bleibt schwierig. (…) Wir werden dennoch notwendige Preisanpassungen in Deutschland konsequent durchsetzen, wobei wir – das ist mir an dieser Stelle wichtig – unsere Produkte mit einem überlegenen Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten werden.“

Kosteneinsparungen und Zurückhaltung bei den Investitionen haben den Ergebnisrutsch um mehr als 100 Millionen Euro abgefedert. Im eigenen Retail stehen dieses Jahr 20 Filialen auf der Liste, fünf wurden bereits abgeschnitten. Die restlichen 15 sollen in diesem Jahr noch folgen.

Dazu sagt Bernd Hake: „Wir setzen heute weniger auf Flächenexpansion und mehr auf Flächenproduktivität. Mit unseren knapp 450 frei stehenden Geschäften sind wir in allen relevanten Märkten vertreten. Aber natürlich wollen wir unsere globale Expansionsstrategie selektiv vorantreiben.“

Der Wholesale rückt wieder etwas stärker ins Geschehen. Das Management spricht nicht mehr von 75 Prozent Umsatzanteil des eigenen Retails. Stattdessen will man sich vom aktuellen Status mit rund 62 Prozent Umsatzanteil nicht mehr allzu weit wegbewegen.

Dazu sagt Bernd Hake: „Der Wholesale ist und bleibt für uns sehr wichtig. Ich gehe zwar davon aus, dass der Retailanteil am Gesamtumsatz noch etwas zunehmen wird. Daneben wollen wir aber auch mit dynamischen Wholesale-Kunden weiter wachsen. Wahrscheinlich wird sich das Verhältnis von Retail zu Wholesale in der Nähe von 2:1 einpendeln.“

Nur knapp 3 Prozent laufen bei HUGO BOSS über das Internetgeschäft. Eine erstaunlich schwache Performance, denn der strategische Fokus der vergangenen Jahre auf den eigenen Retail hätte da doch einen größeren Anteil erwarten lassen. Das soll sich nun ändern. Digital wird kommen, dies allerdings im Sinne eines Gesamtansatzes mit Omnichanneling.

Dazu sagt Mark Langer: „Wenn Sie unsere Wholesale-Partner und die reinen Online-Anbieter einbeziehen, dann liegt unser Online-Anteil im hohen einstelligen Bereich. (…) Wir sind noch nicht dort, wo wir sein wollen. Wir haben im vergangenen Jahr das gesamte Online-Team in unser Headquarter integriert. Das war eine wichtige Voraussetzung, um auch online auf Expansion zu setzen. Wir werden unsere Omnichannel-Strategie vorantreiben. Der Kunde möchte die Ware, die er sich online angeschaut hat, in unseren Stores finden und er möchte die Ware, die er in unseren Stores gesehen hat, auch online finden.“

Das Brandportfolio wird auf zwei Marken zusammengestrichen: klassisch BOSS und HUGO. Green (13 Prozent Umsatzanteil) und Orange (8 Prozent Umsatzanteil) werden verschwinden. BOSS unterscheidet künftig drei Trageanlässe: Business, Casual und Athleiseure. HUGO (14 Prozent Umsatzanteil) soll als progressive Marke preislich 30 Prozent unterhalb von BOSS angesiedelt werden. Generell sollen die Preiseinstiegslagen aufgewertet und erweitert werden. Schließlich soll die Menswear wieder in den Vordergrund rücken. So wird auf der kommenden Pitti in Florenz erstmals mit einer eigenen Show HUGO gezeigt. Die Womenswear spielt in Florenz nicht die zentrale Rolle. Zur besseren Einschätzung: Die Männer bringen mit 2,39 Milliarden Euro 89 Prozent auf die Umsatzwaage.

Ingo Wilts, Chief Brand Officer HUGO BOSS AG (Bild: HUGO BOSS AG)

Dazu sagt Ingo Wilts, Chief Brand Officer: „Unsere Markenführung war zuletzt nicht mehr so klar, wie sie sein sollte. Das haben uns die Kunden unmissverständlich widergespiegelt. Wir haben unter dem Logo BOSS mit Black, Orange und Green drei Marken angeboten, die in ihrer Aussage und ihrem Auftritt nicht konsistent waren. (…) Wir fahren das Marketing der Damenmode auf ein Normalmaß herunter und stellen die Herrenkollektion wieder mehr in den Vordergrund. Die Herrenmode ist und bleibt das Rückgrat von HUGO BOSS.“

 

Teurer Ausflug ins Luxusgeschäft

Alexander Langhorst, GSC Research (Bild: GSC Research)

Alexander Langhorst ist Analyst bei GSC Research, Düsseldorf. Für ihn sind viele Probleme der Metzinger hausgemacht. Die Prognosen der Konzernführung hält er für erreichbar.

„Die HUGO BOSS AG setzt richtigerweise auf eine Positionierung der Marken BOSS und HUGO im gehobenen Premiumsegment. Der Versuch, noch stärker ins Luxussegment vorzudringen, hat sich als nicht erfolgreich erwiesen. Gleiches gilt auch für die im Ergebnis zu starke und zu teure Expansion in der Fläche, die durch die Schließung von gut 40 Läden nun teilweise korrigiert wird. Wie auch alle Mitbewerber leidet HUGO BOSS unter den gesunkenen Kundenfrequenzen auf den Retailflächen und derzeit ist auch noch keine Trendumkehr bei dieser Entwicklung absehbar.

Wichtiger Grund für den Ergebnisrückgang auf 193,6 (319,4) Millionen Euro oder 2,80 nach 4,63 Euro je Aktie waren neben dem anhaltend herausfordernden Marktumfeld vor allem auch die Umbaukosten für die Straffung des Filialnetzes und weitere Optimierungsmaßnahmen, die allein mit rund 67 Millionen Euro zu Buche geschlagen sind.

Als folgerichtig erscheint mir auch die Neupositionierung im Wholesale-Geschäft in den USA. Dort hat sich HUGO BOSS im vergangenen Jahr vor allem aus Formaten und Kundenbeziehungen zurückgezogen, die sehr rabattgetrieben im Markt agiert haben, damit nicht nur die erzielbaren Margen stetig weiter unter Druck gesetzt, sondern auch nicht zur Positionierung der Marke auf dem US-Markt gepasst haben. Die Rückgänge im Retailbereich resultierten neben dem allgemein schwierigen Marktumfeld zu größeren Teilen auch aus Währungseffekten, insbesondere ab dem Q4 haben sich Zahlen auf Quartalsebene jedoch wieder besser dargestellt.

Die Prognose fürs laufende Jahr mit einem in etwa unveränderten Umsatz und EBTIDA vor Sondereffekten halten wir für erreichbar. Auf dem aktuellen Kursniveau von rund 68 Euro wird die Aktie mit einem KGV von über 18 durchaus fair bewertet, ein Grund hierfür dürfte auch die mit 4,1 Prozent sehr attraktive Dividendenrendite sein.“