Die richtige Sprache finden

Editorial

Markus Oess

Im Mittelalter haben die Menschen und vor allem die damaligen Meinungsführer der Macht mit großem Erfolg behauptet, die Erde sei eine Scheibe. Mit dem differenzierten Umgang mit der Wahrheit ließ und lässt sich schon immer viel Gestaltungsraum füllen. Die Mittel haben sich geändert, die Absichten kaum. Aber wir möchten uns nicht einreihen in die Mahner und Warner zur anstehenden Bundestagswahl. Wählen ist erste Bürgerpflicht und nach guter Tradition wird auch FT keine Wahlempfehlung geben.

ALDI und CG Club of Gents: wie Modegrößen cleveres Marketing betreiben

Mode ist immer Glamour, da lassen Auftritte wie der von CG CLUB of GENTS auf dem Lollapalooza-Festival in Berlin keinen Zweifel aufkommen. Die Emotionalisierung der Werbung und damit der Marke ist nicht neu. Musik und Mode sind ein schönes Paar. Die digitale Welt hat die Art und Geschwindigkeit, wie die Botschaft zu den Kunden kommt, dramatisch verändert. Das trifft auch gesetzte Größen wie den Discounter ALDI SÜD, der inzwischen Marken aufnimmt, die eigenen Produkte regelrecht inszeniert und mit Promis wie Anastacia aufwertet. ALDI informiert nicht mehr nur, sondern nutzt Social Media mit großer Selbstverständlichkeit und geht proaktiv auf seine Kunden zu. Der Druck von unten wird nicht allein durch die Vertikalen und Spezialisten der Modewelt erzeugt, sondern kommt aus der Konsumgüterwelt, die mit viel Macht und Kapital ausgestattet ist. Das wird auch die Modebranche verändern, weil es die Wahrnehmung und die Aufmerksamkeit der Verbraucher verändert.

Charity-Label Tellavision

Auch Charity-Projekte wie Tellavision wären ohne das Internet kaum denkbar. Sascha Ivan gab 2009 den Startschuss für sein Label. Dabei ging es ihm von Beginn an nicht einfach nur darum, Kleidung aus nachhaltigen Materialien zu entwerfen. Der 35-jährige Duisburger setzt sich für benachteiligte Kinder in Entwicklungsländern ein. Ein Teil der Erlöse seiner vornehmlich über Web-Shops verkauften Kollektionen kommt den jungen Designern zugute und fließt in Projekt- oder Bildungsarbeit.

Gentechnik in Öko-Mode

Wenn in fernen Ländern Dinge geschehen, erfährt die Welt am anderen Ende sehr konkret davon. In Indien kommt es offenbar häufiger zu Verunreinigungen von zertifizierter Bio-Baumwolle mit gentechnisch veränderter Baumwolle – ungewollt, aber auch absichtlich. Erste Fälle wurden schon 2010 bekannt. Die Warnungen aus der Branche werden lauter. Seit Jahren schaue der weltweit anerkannte Öko-Standard GOTS nur zu und berufe sich darauf, dass Tests nur in unverarbeitetem Zustand verlässliche Ergebnisse lieferten. Das Einziehen von Grenzwerten und verpflichtende Tests im verarbeiteten Zustand seien sinnlos. Stimmt nicht, sagt die Gegenseite. GVO lässt sich sehr gut auch bei unbehandeltem Rohgarn nachweisen, berichten im Januar 2015 Fachleute des Chemischen und Veterinäruntersuchungsamtes (CVUA) in Freiburg. Persönliches Interesse kann man einer staatlichen Einrichtung wie dem CVUA nur schwerlich unterstellen. Warum GOTS erst jetzt mit einer großen eigenen Versuchsreihe ums Eck kommt, deren Finanzierung noch geklärt werden muss, ist nicht nachvollziehbar. Schließlich steht der Ruf einer ganzen Branche auf dem Spiel, denn viele Öko-Hersteller nutzen das GOTS-Siegel, der Handel und die Verbraucher vertrauen ihm. Ist das Vertrauen zerstört, fällt ein wichtiges Kaufargument weg. Generell fällt die Argumentationskette zusammen, wenn jede Wertschöpfungsstufe für sich für die Zertifizierung verantwortlich ist. Dann lässt sich im Zweifel leicht mit dem Finger auf die vorigen Stufen zeigen und die Verantwortung delegieren.

Warenhäuser im Wandel

Mit den Folgen der Digitalisierung haben auch die großen Warenhäuser zu kämpfen. Das Alles-überall-Prinzip erfährt mit dem Internet ganz andere Dimensionen. So gesehen kann die Antwort gerade auch für die großen Warenhäuser auch nur in der Beschränkung liegen. Nur müssen es die richtigen Antworten für die Verbraucher sein und die können bezogen auf den einzelnen Standort sehr individuell ausfallen. Sicher sind viele Aspekte wie Positionierung, Personal oder Preise entscheidende Erfolgsfaktoren. Es kommt inzwischen nur sehr viel mehr darauf an, die richtige Sprache zu finden.

Ihr Markus Oess