Hosen aus der Heimat

Store-Check

Mönchengladbachs Hosenpaar (Bild: ALBERTO)
Autor: Markus Oess

Regional verwurzelt und weltoffen

ALBERTO kann Hose, sagt Geschäftsführer Marco Lanowy. Der Mönchengladbacher sieht sein Unternehmen eng verwurzelt mit der Heimatstadt des Labels. Das ist ein Grund, weswegen er in der Innenstadt vor fast einem Jahr seinen Concept Store in Betrieb genommen hat. Vor allem aber soll der Laden auch Testlabor sein und Erkenntnisse liefern über den Konsumenten, über seine Vorlieben und die richtige Ansprache. Vor Kurzem ist Tür an Tür ein zweiter Laden gestartet. Sein Thema: Sportswear.

Die Mischung machts: regional verwurzelt und weltoffen. Mit dem Concept Store („Buy your pants local“) will ALBERTO-Geschäftsführer Marco Lanowy das Produkt testen und die Art und Weise, wie es an den Mann gebracht wird. Fast ein Jahr nun existiert der Laden in der Mönchengladbacher Fußgängerzone schon, Eröffnung war im Oktober 2016, und eines ist schnell klar geworden in dieser Zeit, wie Marco Lanowy gegenüber FT betont:

„Wir liegen bei den Kennzahlen 30 Prozent über Plan und zählen uns damit zum oberen Drittel eines typischen Hosengeschäftes in Deutschland. Uns geht es aber nicht um Umsatz und die Multiplikation eines eigenen Ladenkonzeptes, um darüber Wachstum zu generieren. Wir wollen wissen, wie unsere Endkunden ticken, was sie sich wünschen. Für das Produkt, aber auch, um unseren Handelspartnern Konzepte an die Hand zu geben, wie sich unsere Hosen am besten verkaufen. Wir haben sehr schnell erkannt, dass sich auch heute gute Chancen im Einzelhandel eröffnen. Die Verbraucher sind durchaus bereit, Geld für Mode auszugeben, und sie sind für die intelligente Kundenansprache empfänglich. Da reicht es nicht, die Hosen im Laden zu stapeln und aus dem NOS nachzuziehen. Wir präsentieren akzentuiert Fashion und stellen systematisch das Preis-Leistungs-Verhältnis unserer Hosen heraus.“
Das komme gut an.

ALBERTO als Marke physisch erlebbar machen

Besonders freut es Lanowy, dass die Mitarbeiter im Headquarter Familie und Freunden zeigen können, wo sie arbeiten. „Wir werden als Marke physisch erlebbar. Über 60 Prozent unserer mehr als 100 Mitarbeiter haben schon im Laden verkauft – freiwillig. Das zeigt, wie stark die Verbundenheit mit dem Unternehmen ist, und macht mich persönlich auch stolz!“

Auf 130 Quadratmeter Verkaufsfläche will Lanowy Kunden mit einer kreativen Mischung aus Mode, Design und Events für ALBERTO begeistern. Dafür müssten zwei Dinge auf jeden Fall stimmen: Produkt und Ladenbau. „Das Produkt ist das geringste Problem“, schmunzelt der ALBERTO-Chef. „Aber mit Ladenbau haben wir uns schon intensiv auseinandergesetzt und natürlich auch mit der Kundenansprache.“ Die Ladeneinrichtung ist mit modularen Präsentationsmöbeln ausgestattet und kann immer wieder neu zusammengesetzt werden. An der Wand wurde bedrucktes Zink angebracht, das im Zusammenspiel mit dem Boden eine besondere Atmosphäre schafft. Die Fliesen stammen aus einem deutschen Steinbruch. Hinten im Laden fängt eine Fotowand mit wechselnden Motiven die Jahreszeiten ein und gibt Impressionen aus Deutschland wieder. Ein Stück Heimatverbundenheit.


360 Grad-Ansicht des Ladens – ziehen Sie mit der Maus das Bild, um sich umzusehen!

Während die Fenster wenigstens zweimal im Monat neu gestaltet werden, wechseln die Motive im Laden selbst saisonweise. Die Mönchengladbacher setzen auf ein ausgefeiltes Lichtkonzept, das mit hochwertigen LEDs Griff- und Laufpunkte erzeugt. Der Grundgedanke, den Kunden mitzunehmen und ihn sich dennoch heimisch fühlen zu lassen, setzt sich bei der Gestaltung der Umkleidekabinen fort: „Klasse vor Masse, wir habe drei großzügig gestaltete Kabinen eingerichtet. Uns war es wichtig, dass die Kunden sich frei bewegen können und auch genügend Ablageflächen finden. Dazu gehören auch ein besonderes Tageslicht und ein Akustikvorhang: Die Kunden sollen sich wohlfühlen, nicht gefangen.“

Ein großes ebenerdiges Schaufenster und ein entspiegelter Flatscreen eröffnen von der Straße Einblicke in die ALBERTO-Welt, die von modischen Basics bis hin zu Fashion-Highlights reicht. Die Bestückung übernehmen die Produktmanager. Beratung und Verkauf erfolgen über eigene Mitarbeiter, die sogenannten Fit-Checker. Sollte eine Hose im Laden nicht verfügbar sein, schwingt sich ein Verkäufer aufs Firmenrad und besorgt in wenigen Minuten das Teil.

Die Sprache als besonderer Bestandteil der Kommunikation

Und da ist noch Alexa. Die Sprachbox von Amazon wurde eigens mit ALBERTO-Inhalten gefüttert und spuckt den Kunden alles Wissenswerte über Marke und Hosen aus. „Das hat sicher einen gewissen Unterhaltungswert und dient der Kundenansprache im Laden. Es hilft aber vor allem beim Verkaufsgespräch. Die Lageranbindung ist in Arbeit – sonst kann Alexa von Größenumrechnung in Inch bis hin zur Geschichte alles über ALBERTO“, erläutert Lanowy.

Alexa ist ein fester Bestandteil in der Kommunikation mit den Kunden, genauso wie die ALBERTO Club-Card. Besitzer der Kundenkarte erwarten exklusive Events und Öffnungszeiten sowie weitere Vorteile wie Preisnachlässe, kostenlose Änderungen (jeder soll mit einer passenden Hose rausgehen) oder Pre-Shopping. Geöffnet ist der Laden von Mittwoch bis Samstag von 10 Uhr bis 18.30 Uhr. Nach 18.30 Uhr heißt es „Pants by appointment“ – eine Möglichkeit zur Exklusivberatung nach Vorabanmeldung. Montag und Dienstag dient der Store ausschließlich dem Training der Custom Manager oder dem Umbau.

Interior-Konzept von Jochem Reichenberg

Mitte August hat der Concept Store einen Bruder bekommen. Auf 65 Quadratmetern direkt nebenan zeigt das Hosenlabel alles, was es an Sportpants zu bieten hat. Ursprünglich mit Golfhosen gestartet, vertreibt das Unternehmen mittlerweile eine ganze Palette an Sportswear, darunter auch Teile fürs Radfahren, Tennisspielen und Hiking. Die Hiking-Kollektion sei sogar eigens aus besonderem Kundenwunsch heraus entwickelt worden. Angemietet wurde die Fläche für den Projekt-Store von der Wirtschaftsförderung Mönchengladbach, mit der ALBERTO eine enge Partnerschaft verbindet. Das Interior-Konzept kommt von Jochem Reichenberg.

„Das Athleisure-Thema ist zu allgemein und unsere Sportkompetenz ist inzwischen so umfassend, dass wir eine eigene Fläche bespielen können und wollen“, erklärt Lanowy. Für den Projekt-Store gelten die gleichen Grundsätze: modularer Aufbau, gezielte Kundenansprache und Wareninszenierung in Themenwelten.


360 Grad-Ansicht des Ladens – ziehen Sie mit der Maus das Bild, um sich umzusehen!

Geöffnet ist freitags und samstags von 10 Uhr bis 18.30 Uhr sowie nach Vereinbarung. „Wir wollen unsere Kunden immer auch ein Stück weit überraschen. Im Produkt, aber natürlich auch in der Präsentation. So haben wir uns für einen giftgrünen Kunstrasen als Belag entschieden. Damit ist allen direkt klar, was wir in dem Laden anbieten“, sagt Lanowy. Um beide Läden kümmern sich Patrick und Giada. Als Primus inter Pares konzentriert sich Patrick auf den Verkauf, während Giada die Organisation der Läden übernommen hat. Heute haben die zwei Läden ein Einzugsgebiet von bis zu 150 Kilometern. „Neulich kam eine Kundin aus Solingen eigens mit dem Fahrrad, um sich eine Bike-Pant zu kaufen. Fans im echten Store sind mir einfach lieber als Fans auf Facebook“, meint Lanowy.

  • Zink mit klarer Botschaft
  • Auch Tassen können kommunizieren.
  • Die Hose wird inszeniert.
  • Projekt-Bruder Sportswear
  • Ein Bild sagt mehr als Worte.
  • In Reih und Glied
  • Modular einsetzbare Präsentationsmöbel
  • Hosenbund: Patrick Lanowy kümmert sich um den Verkauf in den Läden.