Branding im digitalen Zeitalter

Marken im Wandel

Das Internet stellt neue Regeln der Markenbildung auf, der Markenbegriff selbst aber bleibt. (Bild: Adobe Stock)
Autor: Nina Peter

„Die Wahrheit über eine Marke kennt nicht einmal der Hersteller selber.“

Daniel de Graft Asiedu (Foto: RebellComedy GmbH)

Gerne wird sie als die vierte industrielle Revolution bezeichnet, deren Auswirkungen auf nahezu alle Ebenen des gesellschaftlichen Lebens drastisch ist – die Digitalisierung. Sie konfrontiert mit Wandel und Veränderung, fordert weitreichendes Umdenken und Anpassung auf vielen Ebenen – nicht nur im Alltagsleben und dem privaten Umfeld, sondern insbesondere auch auf wirtschaftlicher und politischer Ebene. Obwohl die Auswirkungen längst spürbar sind und das Gefühl entsteht, bereits mitten in der Entwicklung angekommen zu sein, befinden wir uns nach Meinung vieler Wissenschaftler erst am Beginn einer Umwälzung, deren Konsequenzen als so einschneidend beschrieben werden, dass ihre gesamte Tragweite noch nicht gänzlich erfassbar scheint.

Für die Marken und Geschäftsmodelle, die nicht ausschließlich auf der Basis der digitalen Welt entstanden und gewachsen sind, ist das neue Umfeld eine große Herausforderung, die sowohl Chancen als auch Risiken birgt. Der wohlüberlegte Schritt in die digitale Welt wirft deutlich mehr Fragen auf als die nach der kreativen Gestaltung einer Website. Wer sich mit dem Thema „online“ befasst – und das ist inzwischen unausweichlich –, sieht sich mit der Aufgabe konfrontiert, die Markenidentität auch in der digitalen Welt sicherzustellen.

FT hat in diesem Kontext den Betriebswirtschaftler Daniel de Graft Asiedu interviewt, der bereits als Brand & Marketing Manager für die Deutsche Bahn (DB Mobility Logistics AG) und die Telefónica Deutschland GmbH & Co. OHG tätig war und derzeit in gleicher Position bei der sehr jungen und stark onlinegetriebenen RebellComedy GmbH mitwirkt. Er berät in den Bereichen Produktmanagement und Image sowie Markendefinition und coacht Übersetzungen unternehmenseigener Botschaften in allen relevanten Kanälen.

FT: Wie wirkt sich Ihrer Meinung nach die Digitalisierung auf das Konsumverhalten der Gesellschaft aus?
Daniel de Graft Asiedu: Potenzielle Kunden haben online die Möglichkeit, Produkte einfacher und besser zu vergleichen und die Meinung anderer Konsumenten mit in ihre Kaufentscheidung einzubeziehen. Waren werden teilweise im klassischen stationären Handel angeschaut und dann im Internet zu einem günstigeren Preis erstanden. Mittlerweile kann der Konsument sich jedes Produkt binnen weniger Stunden liefern lassen. Er kann somit viel mehr und deutlich schneller konsumieren als früher. In diesem Zuge haben kleine Anbieter kaum eine Chance, ohne innovative Produkte auf dem Markt zu überleben.

Welche Faktoren bestimmen die Kaufentscheidung von Konsumenten im Internet?
„Die Faktoren der Kaufentscheidung selbst unterscheiden sich unwesentlich von den vorherigen. Wenn ein Konsument gezielt ein bestimmtes Produkt, beispielsweise ein Telefon einer bestimmten Marke, kaufen will, wird er dies auch kaufen. Im Internet nutzt er dann nur die Möglichkeit, es zum günstigsten Preis zu finden und zusätzlich mehr Informationen zu sammeln als früher. Wenn er dort einen günstigeren Anbieter für sein gewünschtes Markenprodukt findet, wird er es bei diesem Anbieter kaufen. Die Vorentscheidung ist ausschlaggebend, nämlich aus welchen Beweggründen ein Konsument zu einer bestimmten Marke greift.“

Hat die Digitalisierung den Markenbegriff verändert?
„Die Digitalisierung hat dazu beigetragen, dass Marken sich breiter aufstellen und natürlich auch in den Neuen Medien präsent sein müssen. Der Markenbegriff selbst hat sich dabei kaum verändert.“

 Sehen Sie das Internet eher als Chance oder als Bedrohung für Marken an?
„Sowohl, als auch. Wenn eine Marke vor dem Internetzeitalter Negativschlagzeilen gemacht hat, hat es einige Zeit gedauert, bis diese publik wurden. Heute besteht die Gefahr, innerhalb eines sehr kurzen Zeitraums einen Shitstorm auf sich zu ziehen. Dies kann im schlimmsten Fall zu einer Boykottwelle der Marke führen – siehe kürzlich Dove. Allerdings geht es auch andersherum. Besonders kreative Werbung wird positiv angenommen, geteilt und im Idealfall zu einem viralen Hit – siehe EDEKA.“

Sind Konsumenten Ihrer Ansicht nach noch an festen und andauernden Bindungen zu Marken interessiert?
„Absolut, vor allem bei Gebrauchsartikeln. Ein Apple-Nutzer wird nicht plötzlich zu Samsung wechseln und andersherum.“

Wie entscheidend sind „Wahrheit“ und „Transparenz“ in diesem Kontext?
„Die Wahrheit über eine Marke kennt sicher nicht einmal der Hersteller selber. Wahrheit ist immer subjektiv, Transparenz dagegen objektiv. Ein Test bewertet ein Produkt mit der Note ‚gut‘, ein anderer mit der Note ‚befriedigend‘ – wer sagt jetzt die Wahrheit? Ein Freund rät zum Kauf eines Produktes, ein weiterer rät davon ab – wieder die Frage nach der Wahrheit. Transparenz hingegen bedeutet, alle Informationen zu einer Marke und einem Produkt offenzulegen und zugänglich zu machen, sodass der Konsument diese erhalten kann. Dafür brauchte man früher Fachzeitschriften, heute erhält man diese Informationen im Internet.“

Wie bewerten Sie die Angst vor Kontrollverlust von etablierten Marken im digitalen Raum?
„Diese Angst ist berechtigt, da jeder die Möglichkeit hat, eine Marke öffentlich zu bewerten. Eine Marke darf sich deutlich weniger Fehler erlauben als früher, weil jeder diese Fehler unmittelbar mitbekommt und erkennt. Ein großes Risiko sind hierbei natürlich Fake News.“

Wie schätzen Sie das Risiko für Marken ein, online unfreiwillig demokratisiert zu werden?
„Dieses Risiko sehe ich bei größeren, etablierten Marken als deutlich geringer an als bei jungen und neuen Marken.“

Wie lassen sich Unternehmenswerte, Glaubwürdigkeit und Kompetenzen einer Marke in der digitalen Welt manifestieren?
„Durch eine professionelle Darstellung, authentische Markenbotschafter und serviceorientiertes Handeln. Auch im Internet muss sehr darauf geachtet werden, dass alle Schritte und Maßnahmen genau zur Marke passen und dass der Kunde sich in keinem Fall alleingelassen fühlt.“