„Die Geschichte der Generation unserer Großväter“

Der alte Mann und der Berg

Der Name zieht. Wer Luis Trenker hört, hat gleich ein bestimmtes Bild im Kopf. Firmengründer Michi Klemera will mit dem alpinen Lifestyle-Label ein Lebensgefühl verkaufen, nicht Fashion. Und das schließt Bereiche wie Trinken, Essen und Wohnen mit ein. Was die Marke ausmacht und warum Identität dabei so wichtig ist, erklären Klemera und Marketing-/Vertriebs-Chefin Stefanie Hocher im FT-Interview und sprechen auch über die Anfänge der Marke und ihren Neustart im Jahr 2000.

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„Luis Trenker hat mich gefunden, nicht ich Luis Trenker“, sagt der Gründer und Eigentümer des alpinen Lifestyle-Labels Michi Klemera gegenüber FT. Natürlich steckt er beim Gespräch in der Bozener Firmenzentrale im eigenen Anzug und lächelt freundlich. Dann lehnt er sich zurück und erzählt von den Anfängen: „Ich traf die Familie Trenker bei einem Anwaltstermin und dort entstand die Idee, den Namen zur Marke zu machen.“ 1995 gründeten die Südtiroler Brüder Michi und Hansjörg Klemera die Marke. Das bayerische Unternehmen MEINDL übernahm dabei als Kooperationspartner die Produktion. Allerdings währte die Zusammenarbeit nur fünf Jahre. Dann war 2000 Schluss und Michi Klemera wurde allein verantwortlich für Luis Trenker.

FT: Herr Klemera, „So allein und klein vor dieser gewaltigen Stadt hab ich mir gedacht: Da muss ich einen Film machen“, zitieren Sie Luis Trenker auf Ihrer Website und sagen auch: „Ein Luis Trenker in New York! Internationalität! Das wäre mein persönlicher Gipfelsieg!“ Gab es für Sie beim Markennamen eine Nummer zwei?
Michi Klemera: „Nein. Die Marke Luis Trenker verdankt ihren Namen einem Zufall.“

Sie sprechen auch von den anfänglichen Schwierigkeiten nach dem Start 1995 und dass Sie 2000 noch mal durchgestartet sind und dann der Erfolg eintrat. Warum hatte es dann plötzlich geklappt?
Klemera: „Wir hatten ein Problem in der Organisation. In der ersten Phase war Luis Trenker ein Ableger im bestehenden elterlichen Familienunternehmen. Wir hatten damals einen Schuhgroßhandel. Die Marke wurde 1995 von meinem Bruder Hansjörg und mir in Bozen gegründet. Wir arbeiteten mit der Firma MEINDL zusammen, was die Produktion betraf. Es war schwierig, die neue Marke Luis Trenker mit fremden Partnern in einem bestehenden Familienunternehmen mit Leben zu füllen. Heute liegt mein Fokus allein auf der Marke Luis Trenker mit den zwei Modemarken ‚LUIS TRENKER‘ – die alpine Lifestyle-Kollektion – und ‚BERG by LUIS TRENKER‘ – die Outdoor-Kollektion. Das Sortiment runden Accessoires wie Schuhe, Gürtel, Mützen und Tüchter ab. Die Luis Trenker Lifestylewelt beinhaltet aber auch ein alpines Wohnkonzept, das die Luis Trenker Welt in Top-Hotels im Alpenraum mit allen Sinnen erlebbar macht. Die Luis Trenker Genusswelt ergänzt dann noch perfekt.“

Sie gelten nun nicht unbedingt als introvertiert, gehen offensiv mit der Marke um und erzählen Ihre Geschichte. Wie viel davon ist Fiktion?
Klemera: „100 Prozent von Luis Trenker sind wahr. Die Geschichte und die Rolle von Luis Trenker erlebe ich intuitiv und wir erzählen nicht seine Geschichte, sondern die Geschichte einer Generation. Der Generation unserer Großväter, wie sie trotz aller politischen und wirtschaftlichen Probleme der 1920er- und 1930er-Jahre und der Ängste, die daraus resultierten, ihr Leben in den Alpen positiv gestalten und genießen konnten. Es geht um Werte. Es geht um die Begriffe Qualität, Natürlichkeit, Nachhaltigkeit und Ehrlichkeit.“

Mit 18 Jahren hatte Klemera die Abschlussprüfung Handelsoberschule nicht bestanden. Er sei mit Pauken und Trompeten durchgerasselt, sagt er. „Damals stand der Sport für mich an erster Stelle. Skifahren und vor allem Handball. Ich war Profispieler. Schule oder Ausbildung waren für mich keine ernst zu nehmenden Optionen. Also habe ich angefangen, im Betrieb meines Vaters in der Modebranche zu arbeiten. Und das recht erfolgreich – bis zu dem Zeitpunkt, als wir Luis Trenker als eigenständige Firma gründeten.“ 1989 wurde der Großhandel eingestellt, obwohl sich das Geschäft zwischenzeitlich von einem regional zu einem national agierenden Unternehmen entwickelt hatte, man international einkaufte und in ganz Italien Kunden hatte. Hansjörg war bis 2011 stiller Kleingesellschafter, dann wurden die verschiedenen Beteiligungen „interfamiliär und im Guten getrennt“, sagt Klemera. Hansjörg leitet heute seine eigene Firma. „Wir leben immer noch eng verbunden“, sagt Klemera.

Seit vier Jahren ist Stefanie Hocher im Unternehmen. Sie ist heute für den Vertrieb und das Marketing verantwortlich. Hocher stammt eigentlich aus Dresden, lebt aber schon Jahre in Südtirol. Und Hocher ist jung. Jahrgang 1990, das Jahr, in dem Luis Trenker starb. Für sie hat das Label aber eine eigene DNA, ist besonders, denn die Marke lebe am Puls der Zeit, betont sie.

Frau Hocher, Sie sagen, Luis Trenker sei in Ihren Wurzeln verankert in alten Werten und neu interpretierten Designs. Was bedeutet das für Sie und was für den Handel?
Stefanie Hocher: „Luis Trenker steht für Glaubwürdigkeit und Authentizität. Die Marke hat eine Geschichte, die älter ist als sie selbst. Wir reden über eine Idee, nicht über eine Person. Es sind ihre Beständigkeit und ihre Tradition, die mich faszinieren. Die DNA der Marke ist einfach da und das spürt man. Für den Handel heißt das, dass er mit Luis Trenker auch in 20 Jahren noch die gleichen guten Geschäfte machen kann wie heute, er muss nur hinter der Idee stehen.“

Trenker starb 1990 im Alter von 97 Jahren. Sie wurden im selben Jahr geboren …
Hocher: „Die Herausforderung für uns besteht darin, aus einem Menschen eine Marke zu machen. Das ist ganz interessant: Im Inland sind wir mehr Mensch und im Ausland mehr Marke. Beides gehört aber zusammen.“

Was verbindet Sie mit dieser Marke?
Hocher: „Es ist dieses Lebensgefühl, das Michi Klemera eingangs beschrieben hat. Ich gehe sehr gern zur Arbeit und das, was ich mache, bereitet mir viel Spaß. Wir haben einen Claim: ‚Life is wonderful.‘ Das trifft es eigentlich sehr genau. Wir erklimmen mit Luis Trenker einen Berg und sind mitten im Aufstieg. Ich will wissen, was da ist, wenn wir oben ankommen.“

Sie verantworten den Vertrieb und das Marketing. Das muss nicht immer miteinander harmonieren. Welchem Bereich neigen Sie mehr zu?
Hocher: „Das ist eine gute Frage. Eigentlich müssten in meiner Brust zwei Herzen schlagen. Tut es aber nicht. Für mich ist Marketing in erster Linie Unterstützung des Vertriebs. Noch sind wir in einer Größenordnung unterwegs, bei der ich beide Aufgaben gut miteinander verbinden und ich das leisten kann.“

Das Bilanzjahr 2016/2017 haben die Südtiroler mit einem Umsatzplus von 25 Prozent abgeschlossen, konkrete Zahlen nennt Klemera nicht. Auch bei der Order hat man draufpacken können. Schritt für Schritt gehen will der Unternehmensinhaber. Und er beharrt auf nachhaltigem Wachstum, schließlich habe das Team gerade ein Drittel des Aufstiegs hinter sich gebracht und Luis Trenker soll es auch noch in vielen Jahren geben. In diesem Jahr rechnet der Firmenchef mit einem Umsatzplus von rund 20 bis 21 Prozent, vor allem dank des Online-Shops und der eigenen Stores. Zurzeit betreiben die Südtiroler drei eigene Stores (Innsbruck (A), Kitzbühel (A) und Wien (A)) sowie Franchise-Stores auf Sylt und in Wolkenstein (I). Im kommenden Februar eröffnet Luis Trenker einen eigenen Flagship-Store in Meran. Dazu kommen noch 16 Shop-in-Shops. Wien ist eben an den Start gegangen. „Wir haben mit dem Store Großartiges geleistet, aber wie jede unserer Flächen muss er Geld verdienen, also müssen wir noch Großartigeres leisten …“, weiß Klemera. Aber Fashion ist nur ein Standbein im Unternehmen.

Der Lebensstil von Luis Trenker ist auch abseits der Mode erlebbar

Luis Trenker ist in der Hotellerie unterwegs, taucht bei Alkoholika und Delikatessen auf. Ist das ein eigenes Businessmodell oder buchen Sie diese Aktivitäten ins Marketing? Immerhin beliefern Sie mehr als 400 Händler, davon rund 130 in Deutschland.
Klemera: „Die Marke Luis Trenker steht für alpinen Lifestyle. Dazu gehören natürlich auch Wohnen und Essen. Im Hotel Tirler auf der Seiser Alm kann man den alpinen Lifestyle von Luis Trenker beispielsweise perfekt erleben. Sie haben Luis Trenker Hotelsuiten, aber auch eine Luis Trenker Stube. So wird eine Marke noch mehr erlebbar. Luis Trenker ist trachtig, aber keine Tracht, sportlich, aber kein Sport, und modisch, aber keine Mode. Kurz, Luis Trenker ist in seiner Vielfalt einzigartig und verkörpert, wie ich eben schon sagte, den Lebensstil unserer Großväter: das Leben lieben und genießen. Die Persönlichkeit und der Charakter stehen für Luis Trenker im Vordergrund. Ich will mit der Marke eine alpine Produktwelt schaffen, gemeinsam mit hochwertigen Partnern. Wir verkaufen inzwischen sehr erfolgreich im Bereich Hotellerie Luis Trenker Bettwäsche, Stühle, Infrarotkabinen und Hotelkosmetik. Wir erzeugen gemeinsam mit der größten Südtiroler Milch-Genossenschaft einen Premiumkäse. Wir haben einen gelabelten Wein, den wir zur Markenstärkung bei Events ausschenken. Ganz klar, das ist ein strategisches Wachstumsfeld für uns. Wichtig ist mir, dass sich beim Markenauftritt ein roter Faden durchzieht, egal ob es ums Produkt, ums Branding geht oder um unsere CI.“

Was wird im Bereich Hotellerie/Food noch kommen?
Klemera: „Wir werden im Oktober zum ersten Mal auf der Messe ‚Hotel‘ in Bozen und auf der ‚Alles für den Gast‘ in Salzburg ein allumfassendes Luis-Trenker-Hotelkonzept präsentieren. Auch im Foodbereich haben wir noch einiges vor. Alles trägt zur Markenbildung von Luis Trenker bei. Ich habe darüber hinaus auch weitere Ideen. Mal sehen, wenn sich die Gelegenheit ergibt, kann es sehr schnell gehen. Das war bislang immer so.“

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Herr Klemera, Sie und MEINDL haben sich dann im Laufe der Jahre getrennt. Wo wird die Ware heute produziert?
Klemera: „Wir haben einen hohen Anspruch an Qualität und Nachhaltigkeit. Die Fertigung ist 100 Prozent made in Europe. 70 Prozent kommen aus Italien. So werden beispielsweise Lammfelle vom Villnösser Brillenschaf aus Südtirol verwendet und auch nur Wollvlies und keine Daune.“

 Auch in der zurückliegenden Order gab es ein deutliches Plus. In München gibt es inzwischen einen eigenen Showroom. Deutschland ist nach Aussage für Luis Trenker ein wichtiger und großer Markt. Klemera sieht noch viele Möglichkeiten für seine Marke – sowohl in großen Städten wie München und Berlin als auch im alpinen Lebensraum. Die soll Vertriebs-Chefin Hocher ausschöpfen.

Der nördlichste Verkaufspunkt ist zwar Sylt, aber im Grunde ist der Süden Deutschlands Schauplatz Ihrer Aktivitäten, oder?
Hocher: „Ja, schon kulturell passt die Marke besser in den Süden, obwohl der Sylter Store erstaunlicherweise wirklich gute Geschäfte macht. Deutschland ist der wichtigste Markt für uns und wir haben eine eigene Vertriebsgesellschaft gegründet und eine Person im Vertrieb eingestellt, die sich von München aus speziell um Deutschland kümmert. Generell setzen wir bei den zentralen Absatzregionen auf eigene Kräfte. Auch in Südtirol, Tirol und Vorarlberg haben wir eigene Leute im Vertrieb und keine Agenturen. Inzwischen kommen die Händler aus dem Ausland auf uns zu und nicht wir auf den Handel. Gerade jetzt hatte ich Anfragen aus den USA.“

Wie viele Handelskunden wollen Sie in Deutschland mittelfristig gewinnen?
Hocher: „Mittelfristig können wir eine Zahl zwischen 180 und 200 erreichen. Im Augenblick sind es um die 100.“

Was erwarten Sie von Ihren Händlern?
Hocher: „Eine Partnerschaft. Wir sehen Händler als Seilkameraden, mit denen wir gemeinsam erfolgreich sein und den Gipfel erklimmen wollen. Dabei ist es uns wichtig, dass ein Partner eine umfangreiche Welt von Luis Trenker präsentiert, damit die Marke gelebt und gefühlt werden kann.“

Und was können Sie dafür bieten?
Hocher: „Eine starke Marke und ein tolles Produkt natürlich. Wir unterstützen den Handel, soweit es in unseren Kräften steht. Machen Schulungen vor Ort, beteiligen uns an Events und bieten attraktive Mitarbeiterkonditionen. Wir helfen im Merchandising und vieles mehr. Auch bei den Shop-in-Shops bieten wir, wie ich meine, faire Bedingungen. Händler können zwischen Warentausch im Verhältnis eins zu eins oder einem begrenzten Anteil Kommission wählen.“

Wie sehen die Aufschläge aus?
Hocher: „Wir arbeiten in aller Regel mit einem Aufschlag von 2,5 bis 2,6. Es muss für den Handel und für uns passen.“

Welchen Händler haben Sie im Kopf?
Hocher: „Begeisterte und begeisternde Händler. Zum einen meine ich Häuser wie GARHAMMER oder HIRMER, zum anderen aber auch kleine Boutiquen, die uns mit großer Empathie und Überzeugung verkaufen. Dazu zähle ich zum Beispiel Beo in Rosenheim oder Grasegger in Garmisch. Aber wie Sylt zeigt, haben wir auch in Norddeutschland durchaus Absatzchancen.“

Frau Hocher, Luis Trenker hat unlängst in Wien einen neuen Laden eröffnet. Was erwarten Sie vom eigenen Retail?
Hocher: „Der Retail ist eine Säule unseres Geschäftsmodells. Einmal wollen wir mit unseren Stores und unserem Online-Shop gute Umsätze erzielen, zum anderen zahlen die Stores auf die Marke ein, weil wir Luis Trenker  genau so präsentieren und durchdeklinieren können, wie wir uns das vorstellen. Unsere Shops bringen alle schwarze Zahlen und erfüllen unsere Erwartungen. Für Wien ist das natürlich noch viel zu früh, ist aber fest eingeplant. Wir wollen wachsen und wenn sich für uns die Gelegenheit ergibt, einen guten Standort aufzumachen, werden wir das auch tun.“

Klemera versteht sich als kreativer Visionär. Ganz klar, betont er, stünden die Werte der Generation unserer Großväter im Vordergrund, weniger die Bilanz. „Es geht uns darum, hieraus eine Luis-Trenker-Welt zu schaffen, die in alle Bereiche dieses bestimmten Lebensgefühls hineinwirkt. Gelingt uns das mit der Marke, kommen auch die Resultate in der Bilanz.“ Klemera ist ein Bauchmensch, er verlässt sich auf seine Intuition und fährt damit gut. „Ich bin dankbar, dass meine Mitarbeiter diesen Weg mitgehen und wir gemeinsam unsere Chancen am Markt realisieren. Ein wenig sind wir der kleine Bruder von Ralph Lauren, der für mich immer ein großes Vorbild war. Er hat es geschafft, die Bronx, Wild West und New England zu einem Lebensgefühl zu vereinen. Das wollen wir mit dem alpinen Lifestyle auch erreichen.“

Dass dann noch die junge Vertiebs-Chefin an Bord ist, ist nicht ganz unwahrscheinlich. „Ich habe gar keine Ambitionen, das Unternehmen zu verlassen. Sicher gibt es immer Jobs, mit denen man mehr Geld verdienen kann. Aber es geht nicht nur ums Geld. Es geht auch um Inhalte, Verantwortung und Gestaltungsspielräume. Hier in Bozen habe ich all das.“