Wie die Flügel wuchsen

Red Bull

Seit über 30 Jahren steht die Red-Bull-Dose für schnelle Energielieferung. © Alexas Fotos / Pixabay

Autor: Maximilian Fuchs

Auf seinen Reisen in Asien begegneten dem österreichischen Unternehmer Dietrich Mateschitz die in Fernost populären Energydrinks „Krating Daeng“. Hierzulande vollkommen unbekannt, beschloss er, die Idee nach Europa zu bringen, und erwarb die Lizenzrechte. Er verfeinerte die Formel und legte 1984 mit Gründung von Red Bull den Grundstein des heutigen Imperiums.

Konsequenz zahlt sich aus

Mateschitz führte mit seinen Energydrinks bei uns eine neue Produktkategorie ein, heute gehört der Konzern zu den größten Getränkeherstellern der Welt. Verantwortlich hierfür ist in erster Linie ein perfekt ausgeklügeltes Marketing. Wer kennt nicht die Fernseh- und Kinospots der Marke; liebevoll gezeichnet, mit witziger Pointe und dem abschließenden Slogan „Red Bull verleiht Flüüüügel“? Seit Jahrzehnten hält man an der Machart der Commercials fest, eine ungewöhnliche Konstante in der schnelllebigen Welt der Werbung. Und nicht nur hier, auch das Design der Dose ist seit vielen Jahren weitestgehend unverändert. Eine Konsequenz, die sich bezahlt macht. Die Markenbekanntheit liegt nach einer Erhebung des Marktforschungsunternehmens Facit Research bei satten 98 Prozent.

2017 wurden weltweit 6,302 Milliarden Dosen des Energydrinks verkauft, was einem Plus von 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Doch ist es nicht mehr nur das Beverage-Segment, das Umsatz bringt. Inzwischen ist eine komplette Konsumgüter- und Markenwelt entstanden, vom Mountainbike bis zum Athletenkochbuch. Durch geschickte Diversifikation hat das Unternehmen über die Zeit andere Felder erfolgreich erschlossen. Vor allem in den Bereichen Musik und Tanz ist man aktiv, zum Beispiel durch Gründung der Red Bull Music Academy und der renommierten Red Bull Studios oder die Ausrichtung des Red Bull BC One, der offiziellen Weltmeisterschaft im Breakdance. Im textilen Sektor hat man 2016 über die Salzburg Sport GmbH das Fashionlabel ALPHATAURI gegründet, das innovative Materialien in modische Looks bringt. Der neueste Coup, das „4D Fashion Innovation Lab“, wird auf der PREMIUM Berlin am 16. Januar 2019 präsentiert (Halle 3, Stand 15).

Vom Ring bis in die Stratosphäre

Red Bull engagiert sich bei zahlreichen Sportevents, vom Fußball bis zur Formel 1. Ein besonderes Feld des Sponsorings ist der Extremsport – alles, was mit Action und Adrenalin verbunden ist. Die Ausstattung von Spitzenathleten und Teams beschränkt sich dabei nicht nur auf die Platzierung des Logos. Markenbotschafter aus allen Sportarten unterstreichen das Image des Energielieferanten und verhelfen dem Slogan „Red Bull gives you wings“ zur Glaubwürdigkeit. Eine der aufsehenerregendsten Aktionen der letzten Jahre war wohl das Projekt „Red Bull Stratos“. Der österreichische Basejumper und Extremsportler Felix Baumgartner führte hierbei einen Fallschirmsprung aus der Stratosphäre durch, der gleich mehrere aeronautische Weltrekorde brach. Ein extremer Aufwand, logistisch wie finanziell – aber erfolgreich und ein PR-Coup wie aus dem Bilderbuch: Mission Accomplished!

Content Is King

Wenn es um Zahlen geht, halten sich die Österreicher bedeckt. Gut informierte Quellen und Analysen von Fachmedien gehen von einem Marketingbudget aus, das bei rund 30 Prozent des jährlichen Gesamtumsatzes liegt. Nur Konsumgüterriesen wie Nestlé oder Beiersdorf investieren in dieser Größenordnung. Durch die vielen Beteiligungen, Sponsorings und Ausrichtungen von Events gibt es eine Menge zu berichten, eine stetig wachsende Fangemeinde inklusive. Die Unternehmenswebsite präsentiert sich in Magazincharakter und mutet eher wie eine Nachrichtenseite aus dem (E-)Sports- und Musikbereich an. Informationen zu Produkten und zum Unternehmen finden sich erst auf den zweiten Blick.