Fair + öko = teuer + fad?

Umfrage

Jeder zweite Deutsche ist geneigt, für öko-faire Mode mehr Geld ausgeben. ©FT
Autor: Markus Oess

Nachhaltigkeit hat ihren Preis. Klar, aber war es das oder sind die Verbraucher hierzulande so weit, wie es die Macher und Marken der Ökomode sagen? Oder ist doch mehr der Wunsch Vater des Gedankens und die Szene lebt noch immer in einer Bubble, die sich zwar spürbar ausgedehnt hat, aber doch eben eher an der Wahrnehmungsgrenze im Markt angesiedelt ist? Wir haben in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen YouGov, Köln, nachgefragt.

Auch in Italien auf der just zu Ende gegangenen Pitti Uomo sind Fragen nach fairen und sauberen Produktionsbedingungen inzwischen alltäglich. Kaum ein Label, das nicht irgendwie grüne Schatten wirft, sei es mit einer eigenen Linie oder Produkten, sei es mit dem Engagement bei den diversen Non-Profit-Organsiationen, die für nachhaltige Mode kämpfen. Und auf der anstehenden Berlin Fashion Week ist faire Mode heute fester Bestandteil der Szene. Nicht ohne Grund haben die Messe Frankfurt (NEONYT) oder die PANORAMA BERLIN (XOOM) Plattformen für ökofaire Modeanbieter installiert.

Aber bedeutet fester Bestandteil der Szene auch (Massen-)Markttauglichkeit? Was sagen die Verbraucher bei Ökomode? Sind sie bereit, dafür mehr Geld zu bezahlen, und kommt die Mode überhaupt an oder kümmert der Öko-Modeladen vor sich hin, ganz ähnlich wie die Ökobude der frühen 1980er-Jahre, und bedient nur einen festgeschriebenen Kundenkreis? Das Marktforschungsunternehmen YouGov ist eine internationale Data and Analytics Group. In Köln sitzt der deutsche Ableger und arbeitet mit Medien wie Handelsblatt, DIE ZEIT oder der Deutschen Presse-Agentur zusammen. In Kooperation mit YouGov haben wir in der zurückliegenden Woche repräsentativ deutsche Konsumenten befragt, wie sie die Sache sehen. Heraus kamen teils erwartbare, teils aber auch überraschende Ergebnisse. Befragt wurden 7.477 Verbraucher. Die Ergebnisse wurden gewichtet und sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren.

Tatsache ist jedenfalls, dass nicht ohne Grund die Ökolabels nach vorn gehen wollen, um irgendwann tatsächlich in die Mitte des Marktes vorstoßen zu können. Denn es besteht durchaus noch Aufklärungsbedarf, dass „öko“ und „fair“ oder „modisch“ keine Begriffe sind, die sich gegenseitig ausschließen. Auf die Frage, ob „grüne Mode“ tatsächlich straßentauglich sei, also mit konventioneller Mode mithalten könne, sagen nur 20 Prozent: „Auf jeden Fall.“Immerhin noch 35 Prozent eher Ja. Anders ausgedrückt: Jeder zweite deutsche Verbraucher hält grüne Mode für wenig straßentauglich oder hat keine Meinung dazu. Dabei bestehen in dieser Hinsicht zwischen Frauen und Männern keine allzu großen Unterschiede. Dafür nimmt die modische Wertschätzung mit dem Alter zu und ist bei den Konsumenten 55 plus am höchsten.

Der Preis ist immer noch eine der größten Hürden, um Konsumenten zur grünen Mode greifen zu lassen. Auch wenn die Gründe für den höheren Preis angeführt werden, sagen nur 12 Prozent der Deutschen „Auf jeden Fall“und wenigstens 40 Prozent, dass sie bereit wären, mehr Geld für nachhaltig produzierte Mode auszugeben. Immerhin in diesem Punkt sind sich Mann und Frau weitgehend einig. Beim Alter sind die Ausschläge in Richtung Akzeptanz bei den jungen und jüngeren Konsumenten weniger hoch, als man annehmen dürfte. Aber sie sind noch erkennbar. Und mit dem Einkommen steigt auch die modische Akzeptanz grüner Mode. Den größten Zuspruch gibt es aus der Gruppe der Menschen, die monatlich mehr als 3.000 Euro verdienen. Politisch betrachtet, ist „grüne Mode“ eher links verortet und gerade – wen verwundert es? – bei den Anhängern der Grünen beliebt. Auch die Wähler der christlichen Parteien sind inzwischen diesbezüglich in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Dagegen haben FDP- und vor allem AfD-Wähler die wenigsten Sympathien – auch für grüne Mode.

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