Lust auf Luxus

Die Lust der Menschen ist nicht abhängig vom Einkommen. Die Lust am Kauf indes schon. Wer viel hat, leistet sich viel. Nicht unbedingt in der Quantität, aber gemessen am Wert. Der Luxusmarkt in Europa ist immer noch der größte weltweit. Aber die Wachstumsdynamik kommt aus anderen Regionen der Welt. Das Internet treibt die Branche, und die Generation Z beziehungsweise Y mischen den Luxusmarkt auf. Eine Bestandsaufnahme mit einem Blick in die Zukunft.

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Luxus ist in Europa ein Statement. Der alte Kontinent verzeichnet mit einem leichten Plus von 1 Prozent wieder einen leicht positiven Trend und bleibt mit 88 Milliarden Euro 2019 der weltgrößte regionale Teilmarkt für Luxusgüter. Am besten schneiden Spanien und Großbritannien ab, etwas schwächer entwickelt sich der Konsum in Deutschland und Frankreich. Das zumindest sagen die Zahlen der letzten Ausgabe der Studie „Worldwide Luxury Market Monitor“, die die internationale Unternehmensberatung Bain & Company zusammen mit dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma schon zum 18. Mal veröffentlicht. Kein Wunder, dass gerade die Italiener besonderes Interesse daran haben, denn gerade die Topmarken jenseits der Alpen üben weltweit eine ganz eigene Anziehungskraft aus und lassen Jungenherzen schneller schlagen. Dabei geht es nicht nur um die fetten PS-Boliden wie Ferrari oder Lamborghini, sondern konkret auch um Mode und Accessoires. Egal ob klassischer Anzug aus dem Hause Brioni oder edle Ledertasche von SERAPIAN, Design aus Italien funkt – auch das wirklich teure. Doch auch britische, französische und deutsche Marken wecken Träume. Automarken wie BENTLEY, ASTON MARTIN, LAMBORGHINI oder PORSCHE beherrschen das Feld. Bei Luxusuhren ticken Marken wie OMEGA, BREITLING oder Chopard besonders laut. Hier hat der alte Kontinent in der Welt die Nase vorn.

lyst (www.lyst.de) ist die weltweit führende Mode-Suchmaschine und wurde 2010 in London von Chris Morton und Sebastjan Trepca gegründet. Das Unternehmen aggregiert über 6 Millionen Modeartikel von 12.000 der weltführenden Modemarken und -shops und bietet somit das größte Inventar an luxuriöser und moderner Mode im Netz sowie eine fundierte Quelle globaler Modedaten. Für FT haben die Briten die weltweit beliebtesten Luxus- und Premiummarken aus ihrer Datenbank herausgefiltert. Alle Daten basieren auf dem Such- und Kaufverhalten von weltweiten männlichen lyst-Nutzern in den letzten drei Monaten. Die Ergebnisse bestätigen: Europa ist gut vertreten. Während bei den Luxusmarken GUCCI, OFF-WHITE und MONCLER ganz oben thronen, sind es bei den Anzügen der klassische Super-120s-Twill-Anzug mit Krawatte von THOM BROWNE, der Halven/Gentry-Slim-Fit-Smoking aus Baumwolle von BOSS und der bestickte GG-Anzug von GUCCI. Bei Outdoor sind die Montcla-Jacke von MONCLER, die Chilliwack-Bomberjacke von CANADA GOOSE und die Industrial-Zipped-Puffer-Jacke von OFF-WHITE besonders gefragt. Auch der schwarze Leder-Sneaker von VERSACE, der Coby-Turnschuh von GIUSEPPE ZANOTTI und der Slip-On-GG-Sneaker von DISNEY X GUCCI werden gesucht. Für Luxusuhren geben ROLEX und TISSOT den Takt vor. Accessoires/Schmuck: ein Ring von BOTTEGA VENETA, das YSL-Armband aus Leder von SAINT LAURENT und wieder einmal OFF-WHITE.

Das sucht Mann bei Luxus (Analyse von lyst.de)

Aber was macht den Reiz von Luxus aus? Laut Definition unterscheiden „Luxusmarken sich im Gegensatz zu herkömmlichen Marken und zu Premiummarken dahingehend, dass sie einen hohen Grad an Individualität und Bekanntheit aufweisen und meist in Handarbeit hergestellt werden. Sie differenzieren sich durch den besonderen Charakter, ein Unikat zu sein“, sagt das Deutsche Institut für Marketing aus Köln. Luxusmarken wecken bei ihren Käufern Begehrlichkeit. Gekauft wird meist, um sich als Belohnung etwas Besonderes zu leisten. Zudem kommunizieren Menschen, die eine extra Portion Wert auf Statussymbole legen, mit dem Luxus ein entsprechendes Bild und sie fühlen sich damit einer bestimmten sozialen Schicht zugehörig. Man hebt sich ab und bleibt unter sich. Klischee? Prof. Dr. Michael Bernecker, Chef des Marketinginstituts und Marketingexperte, sagt, Kunden von Luxusmarken hätten eine große Besitz- und Konsumfreude. Und sie legten Wert auf Qualität, Langlebigkeit, Design, Exklusivität und Tradition.

Zurück zur Bain-Studie, die über „genuss- und reisefreudige Chinesen“ berichtet, über „selbstbewusste und anspruchsvolle junge Käufer“ und über „einen anhaltenden Online-Boom“. Dinge, die das globale Wachstum für persönliche Luxusgüter antreiben. Der Umsatz mit hochwertiger Kleidung, mit Schuhen, Lederwaren, Parfüm und Schmuck dürfte laut Studie 2019 auf 281 Milliarden Euro zulegen, was einem Plus von 4 Prozent entspricht. Auch der erweiterte Luxusmarkt ist mit 4 Prozent auf 1,3 Billionen Euro im Plus. Überdurchschnittlich stark wächst die Beliebtheit von Kreuzfahrten (plus 9 Prozent), von Autos (plus 7 Prozent), Gourmet-Lebensmitteln (plus 6 Prozent) und Privatjets sowie Yachten (plus 5 Prozent). Entgegen der allgemeinen Erwartung, wonach auch die Kunst durch das billige Geld angeschoben wird, ist hier ein recht deutlicher Einbruch von 18 Prozent zu verzeichnen. Zahlen, keine Erklärungen.

Bei den persönlichen Luxusgütern hingegen läuft es mit Schuhen und Schmuck (jeweils plus 9 Prozent) sowie Lederwaren (plus 7 Prozent) recht ordentlich. Der Umsatz mit Uhren gibt um 2 Prozent nach. „Nach dem starken Umsatzwachstum bis 2015 herrscht im Markt der persönlichen Luxusgüter nun schon seit einiger Zeit Normalität“, sagt Bain-Partner und Luxusgüterexperte Oliver Merkel. „Und so dürfte es auch bleiben.“ Schätzungen zufolge soll der Markt in den nächsten fünf Jahren um etwa 3 bis 5 Prozent pro Jahr auf 335 bis 375 Milliarden Euro gewinnen. Voraussetzung ist allerdings, dass die wirtschaftspolitischen Krisen wie der US-amerikanisch-chinesische Handelskonflikt oder die Auseinandersetzungen in Hongkong nicht eskalieren. Und das Coronavirus eingedämmt werden kann. Die Studie ist vor Ausbruch des SARS-CoV-2 erschienen.

Denn das Reich der Mitte brachte bisher aufgrund seiner schieren Größe und seines Absatzpotenzials auch die Luxusbranche zum Träumen. Chinesische Kunden werden für die Luxusgüterbranche immer wichtiger. Die Umsätze in China legten um 26 Prozent auf 30 Milliarden Euro zu. Damit steht China für ganze 90 Prozent des globalen Wachstums bei persönlichen Luxusgütern. Generell in Asien (plus 6 Prozent) und besonders in Japan (plus 4 Prozent) sind die Chinesen gern gesehen. Der amerikanische Doppelkontinent bleibt mit einem Volumen von 84 Milliarden Euro zwar der zweitgrößte Markt für Luxusgüter. Aber insbesondere der starke US-Dollar und die rückläufigen Touristenzahlen schlagen auf die Stimmung.

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Die Generationen Y (nach 1980 geboren) und Z (nach 1995 geboren) sorgen im Luxusgütermarkt weiter für Furore. Nicht jeder hat die Jungen auf der Rechnung, aber auf sie entfällt das gesamte globale Wachstum, dabei dominieren vor allem die jungen Konsumenten aus China und Südostasien. Im Jahr 2035 werden diese beiden Generationen bis zu 85 Prozent des gesamten Luxusmarktvolumens ausmachen. Bain-Experte Merkel betont: „Diese äußerst selbstbewussten Kunden fordern die Luxusmarken permanent heraus, kreativ zu sein und sich weiterzuentwickeln – und zwar über das reine Produkt hinaus.“

Wie in allen Preissegmenten wird die Bedeutung des digitalen Einkaufs zusehends wichtiger. So ist der Internethandel mit Luxusgütern um 22 Prozent auf 33 Milliarden Euro gestiegen und kommt damit inzwischen auf einen Marktanteil von 12 Prozent. Mit Folgen: „Wir gehen davon aus, dass der Ausbau des stationären Absatzkanals 2020 seinen Höhepunkt erreicht haben könnte“, sagt Merkel. Und noch zwei weitere Entwicklungen verdienen eine genauere Betrachtung: Der Stellenwert des Secondhandmarkts nimmt zu. „Dieses Segment erreicht 2019 ein Volumen von 26 Milliarden Euro und ermöglicht der Branche den Zugang zu jungen Kundengruppen. Uhren und Schmuck tragen hier 78 Prozent zum Gesamtumsatz bei, der Einkauf im stationären Handel kommt auf 70 Prozent, die Teilmärkte Europa und USA steuern 82 Prozent zu“, heißt es dazu von den Studienmachern. Ein Trend, den der Ex-KATAG-Chef und geschäftsführende Gesellschafter der Reverse-Retail GmbH, Hamburg, Marcus Schönhart, für sich nutzen will. Reverse-Retail kauft und verkauft über seine zwei operativen Tochterunternehmen BUDDY&SELLY und VITE ENVOGUE gebrauchte Luxusmode.

Auch die soziale Verantwortung bleibt für Luxuskunden ein Thema und umfasst mehr als Umweltschutz bei der Herstellung. 80 Prozent – allen voran die jungen Konsumenten – bevorzugen Marken, die sozial verantwortlich handeln. Und 60 Prozent sind der Meinung, dass sich die Luxusgüteranbieter stärker engagieren sollten als Unternehmen anderer Branchen.

Bleibt festzuhalten, dass die Zahl der Luxuskunden laut Bain-Studie bis 2025 weltweit auf 450 Millionen ansteigen könnte, vor allem dank der stark wachsenden asiatischen Mittelschicht. Auch das Einkaufsverhalten der jungen Konsumenten verändert sich. Die Nachfrage nach Einsteigerprodukten zieht an, Individualität steht hoch im Kurs und die Zahl der Online-Käufe nimmt deutlich zu. Aber wie sollen die Anbieter darauf reagieren? Eine Antwort, die vielen Händlern auch aus anderen Preisregionen bekannt vorkommen dürfte: „Sie stehen vor der Herausforderung, den immer individuelleren Bedürfnissen gerade der anspruchsvollen jungen Klientel mit noch exklusiveren Einkaufserlebnissen gerecht zu werden. Das geht bis hin zu Dienstleistungsmodellen und VIP-Services, die sich mit Geld nicht kaufen lassen“, sagt Merkel.