(K)ein Business as usual

Marken-Kooperationen im Trend

adidas x McDonalds x Eric Emanuel ©adidas

Autorin: Tays Jennifer Köper-Kelemen
Ob leuchtend gelbe Shirts mit prominenten DHL-Logos oder poppige Sneaker mit Emblemen des Süßwarenherstellers MARS – Mode-Kooperationen gehen mitunter unerwartete Wege, um Aufmerksamkeit zu erregen. Adrian Holloway, Senior Vice President und General Manager EMEA & LATAM bei crocs, kommentiert gegenüber FASHION TODAY, worin der Reiz einer Partnerschaft mit ungleichen Akteuren liegt.

Marken-Kollaborationen gehören im Modegeschäft seit jüngerer Zeit zum guten Ton. Ob High-Fashion-Designer, Musiker oder Influencer – die Zusammenarbeit mit einem Kooperationspartner bietet Modeunternehmen die Möglichkeit, Spannung zu erzeugen und Image zu schaffen. Doch Kollaboration ist nicht gleich Kollaboration. Auf der Suche nach immer innovativeren Ideen kommen mitunter Partnerschaften zustande, die auf den ersten Blick vielmehr ungewöhnlich erscheinen. Welcher Anreiz und Antrieb steckt dahinter?

Bewegend: Mykke Hoffmann x DHL ©DHL

Ein populäres Beispiel stellt VETEMENTS. Das französische It-Brand lancierte in Zusammenarbeit mit DHL eine Kollektion an Shirts, die prominent das Logo des Logistikunternehmens präsentierte und so für viel Aufsehen sorgte. Dabei bleibt VETEMENTS nicht das einzige Modeunternehmen, das DHL als Kooperationspartner wählt. Der Online-Shop mybudapester.com lancierte gemeinsam mit dem Konzern eine Sneaker-Range, zudem brachte noch im Mai dieses Jahres das Modelabel MYKKE HOFMANN eine sozialökologische Kollektion mit DHL heraus.

Süße Treter: adidas x Waffle House ©adidas.jpg

Und auch adidas geht Wege abseits klassischer Kooperationen. Der Sportartikelhersteller bringt neben Sneaker-Designs, die in Zusammenarbeit mit hochkarätigen Designern und High-Fashion-Modehäusern entstehen, auch Kreationen mit Partnern wie dem Süßwarenhersteller MARS oder dem Spielzeughersteller HOt WHeeLs auf den Markt. Der Schuhanbieter crocs kooperierte gar mit Kentucky Fried Chicken – für ein Modell im Look frittierter Hähnchenschenkel, inklusive Ansteckern mit entsprechendem Geruch. Die Ambitionen hinter diesen Kollaborationen liegen auf der Hand. Es geht darum, Produkte mit Kultstatus zu schaffen, Kreativkultur und Innovationsstärke zum Ausdruck zu bringen.

„Wir lieben die Spannung!“

Adrian Holloway, Senior Vice President und General Manager EMEA & LATAM bei crocs, erklärt FT, warum Kollaborationen, die über den Tellerrand schauen, für sein Unternehmen strategisch wichtig sind.

Von Marken bis hin zu Prominenten suchen wir die Zusammenarbeit mit Partnern, die in erster Linie echte Crocs-Fans sind.“ Adrian Holloway, Senior Vice President & General Manager crocs EMEA-LATAM

FT: Herr Holloway, warum spielen Kooperationen mit Designern und Brands eine Rolle für Sie?
Adrian Holloway:
„Wir haben früh erkannt, wie wichtig es ist, mit Botschaftern und Influencern zusammenzuarbeiten, um die Wahrnehmung der Marke zu verändern. Unsere größte Herausforderung bestand darin, unseren legendären Clog relevant zu machen und den Verbrauchern zu zeigen, wie sie Crocs tragen können. Und wir hatten unglaubliche prominente Partner und Botschafter. Wir haben auch eine wirklich innovative Influencer-Strategie. Und dieser organische Ansatz, den Fans zu zeigen, wie man Crocs trägt, hat sich bei unserer Transformation mit Sicherheit als sehr vorteilhaft erwiesen. Obwohl Kooperationen definitiv nicht die einzige strategische Priorität sind, die zum Wiederaufleben beigetragen haben, waren sie eine entscheidende Komponente, um neue Fans zur Marke einzuladen.

Bei crocs gleicht keine Zusammenarbeit der anderen und jedes Projekt nimmt seine eigene, authentische DNA an. Von Marken bis hin zu Prominenten suchen wir die Zusammenarbeit mit Partnern, die in erster Linie echte Crocs-Fans sind. Wir bevorzugen Partner, die eine echte Beziehung zur Marke haben. Gemeinsam können wir unsere Schuhe zu etwas völlig Einzigartigem und Maßgeschneidertem formen. Genau wie wir es mit all unseren Verbrauchern tun, ermutigen wir unsere Partner, ihre Kreativität durch unsere Schuhe zu zeigen, und wir glauben, dass uns das auszeichnet. Unser Ansatz hält die Dinge für unsere Verbraucher und unsere Partner interessant, unsere Pipeline ist ein Beleg dafür. Wir hören auch unserer Fangemeinde zu, um zu erfahren, was sie von der Marke sehen möchte. Dies fördert die Authentizität und ermöglicht es uns, Kooperationen zu veröffentlichen, die unsere engagierte Fangemeinde ansprechen, während wir uns gleichzeitig mit Verbrauchern verbinden, die zuvor vielleicht nicht an Crocs gedacht haben.“

Welchen Mehrwert sehen Sie in Kollaborationen mit Partnern, die mit der Modewelt nicht in Verbindung stehen?
„Unabhängig vom Kooperationspartner möchten wir unser ikonisches Produkt auf neue und interessante Weise zum Leben erwecken. Ich denke, wir haben hier einen Vorteil, weil unser Produkt, ob Clog, Sandale oder Pantolette, tatsächlich eine leere Leinwand zur Selbstentfaltung darstellt. Das heißt, unsere Partner haben den aufrichtigen Wunsch, unsere ikonische DNA aufzugreifen, wir arbeiten mit einem vielfältigen Mix an Partnern zusammen. Wir haben letztes Jahr unsere erste EMEA-spezifische Zusammenarbeit mit dem französischen EDM-Künstler Vladimir Cauchemar vorgestellt. Um den Start dieser Partnerschaft zu feiern, moderierte Vladimir Cauchemar ein Live-DJ-Set, das auf die Instagram-Seite von crocs Europe gestreamt wurde. Diese gemeinschaftliche Veranstaltung war innerhalb weniger Stunden ausverkauft.

Unsere Marke polarisiert unglaublich und wir haben uns entschieden, uns dieser Polarisierung anzuschließen. Wir lieben diese Spannung und wir tun viel, um diese Debatte anzuregen. Viele Produkte, die wir am Markt einführen, bringen etwa die Hälfte der Fans dazu zu sagen: ‚Oh mein Gott, ich würde niemals KFC-Crocs tragen!‘, während die andere Hälfte der Fans sagt: ‚Oh mein Gott, ein Traum wird wahr!‘. Diese Polarisierung hat es uns im Marketing ermöglicht, wirklich mutig, kreativ und innovativ sein zu können. Es ist erstaunlich, was unsere Fans Crocs alles erlauben. Ich denke, das liegt an der Polarisierung der Marke und der Polarisierung des Schuhs. Wir sind selbstbewusst genug, um zu wissen, wer wir sind, und unsere Fans gehen diesen Ansatz sehr gut mit.“