Autor: Markus OessOrtstermin in Nagold. Wir treffen Philippe Celeny, Group Sales Director des Nagolder Menswear-Spezialisten DIGEL. Es geht um die aktuelle Geschäftsentwicklung und um die künftige Vertriebsstrategie, die Celeny mit DIGEL und DIGEL MOVE umsetzen will: Ein Absender, zwei Marken und gezielte Internationalisierung. Gleichzeitig soll der Casual-Teil über DIGEL MOVE ausgebaut und die Markenkraft gezielt gestärkt werden. Ein Wiedersehen gibt es auch auf der Pitti Uomo in Florenz.
Eine klare Ansage: „Wir wollen zukünftig alle Kraft der Gruppe in die Entwicklung unserer zwei Marken DIGEL und DIGEL MOVE einsetzen. Dies ist notwendig, da wir unsere Marktanteile weiter ausbauen und die internationale Bekanntheit von DIGEL und DIGEL MOVE stärken wollen“, betont Philippe Celeny, Group Sales Director des Nagolder Menswear-Spezialisten DIGEL. „Wir sind bereits in 52 Ländern in rund 3.000 Stores präsent. Durch die sehr gute Ergänzung von DIGEL und DIGEL MOVE sind wir mit beiden Marken oft in denselben Geschäften oder Department Stores zu finden. Wir haben ein gutes Gleichgewicht zwischen Synergie und Differenzierung gefunden“, gibt sich Celeny zuversichtlich, die Wachstumsimpulse der vergangenen Monate auch in die kommenden Orderrunden mitzunehmen.
Gleichzeitig soll das Programm über beide Linien evolutionär weiterentwickelt werden. Während DIGEL für Modernität, Qualität, Funktion, gute Preis-Leistung steht, geht es bei DIGEL MOVE um Contemporary, um die Fusion zwischen Formal Wear und Casual Wear. „Beide Marken zielen auf zwei unterschiedliche Kundengruppen ab, können sich im Sortiment der Kunden nebeneinander auch gut ergänzen. Wir entwickeln beide Kollektionen immer im gleichen Takt weiter, da wir keine Lücke zwischen beiden Markenbildern beziehungsweise der modischen Aussage der Kollektionen entstehen lassen“, sagt Celeny. DIGEL soll in allen Ländern auf der Fläche im Handel noch mehr Strahlkraft über die gesamte Produktpalette hinweg entwickeln. „Zur Unterstützung dieser Strategie entwickeln wir sowohl für DIGEL als auch für DIGEL MOVE komplette internationale Markenwelten. Kernkompetenz bleibt natürlich die Formal Wear, die wir fokussiert auf unsere Zielgruppen weiter modernisieren. Das hat oberste Priorität. Aber wir bieten gleichzeitig eine ganze Casual-Kollektion sowohl für DIGEL als auch für DIGEL MOVE an. Wir wollen tatsächlich unsere Konsumenten zu jedem Anlass passend kleiden: vom Office bis zum Weekend“, gibt Celeny die Marschrichtung aus.
Die dazugehörenden Entwicklungsschritte in der Casual-Ausrichtung betrachtet der Manager als erfolgreich. DIGEL sei eben lange nicht mehr nur der klassische Anzug. „Wir haben dafür ein Know-how entwickelt, das auf dem Niveau unserer Anzüge und Sakkos liegt. Das zeigt unsere Ambitionen. Die Kollektion wird auch stark international gekauft. Es ist dort oft einfacher für uns, als Komplettmarke aufzutreten, ohne allein auf unseren Ruf als systemrelevante Formal Wear bezogen zu werden“, sagt Celeny. „Wir sind die Nummer eins bei den Baukästen in Europa und das ist gut so. Es hat aber den einzigen kleinen Nachteil, dass wir gerne daran in Deutschland festgemacht werden. Wir wollen die DIGEL-Welt nicht neu erfinden, wir wollen sie weiterentwickeln und ergänzen. Dazu gehört DIGEL Casual.“
Im zurückliegenden Jahr hat DIGEL in den zwölf Monaten den Umsatz wieder auf 120 Millionen Euro gedreht. Und auch in diesem Jahr sollen die Verkäufe weiter zulegen. Celeny rechnet damit, in diesem Jahr den Umsatz von 2019 zu übertreffen. Das hat auch andere Konsequenzen, da sämtliche Prozesse wieder hochgefahren werden mussten. „Natürlich ist diese Leistung auch das Ergebnis der eigenen Verkäufe unserer B2B-Kunden. Ich bin also sehr zufrieden für uns alle. Natürlich bedeutet diese schnelle und starke Steigerung unserer Umsätze eine Herausforderung für unsere Produktionsstätten und unser Logistikzentrum.
Das heißt also, dass wir unsere Kapazitäten in sehr kurzer Zeit nicht nur auf das alte Niveau hochfahren mussten, sondern diese sogar ausgebaut haben. Wir haben für 2023 30 Prozent mehr Kapazität geblockt als noch 2019“, sagt Celeny. Neben den eigenen Produktionen in der Türkei und Polen hat das Unternehmen Kapazitäten bei vier weiteren Partnern gesichert. „Wir nähern uns dank dieser Organisation wieder Step by Step der alten Lieferfähigkeit“, so Celeny.
Gute Anlässe
Der Franzose spricht von einer hohen Welle, die DIGEL gerade in der Formal Wear und der Rückkehr der Anlassmode reitet, hat aber schon die nächste Welle im Blick. „Wir werden auch mit Formal Wear weiterwachsen, weil wir noch ein paar weiße Flecke zu füllen haben. Ob mit DIGEL MOVE, DIGEL CEREMONY oder einfach mit neuen Kunden – es gibt für uns noch viel Luft nach oben. Wir wollen uns aber in der Zukunft breiter aufstellen. Die oben genannte Strategie soll dazu gelten und ist bereits bei unseren treuen Kunden im Gange. Ein gutes Beispiel ist unsere Footwear-Kollektion: Hier gelingt es uns, jede Saison ein erhebliches Umsatzwachstum zu erzielen“. DIGEL sieht sich im internationalen Umfeld zunehmend erfolgreich – und damit auch zunehmend im Wettbewerb mit internationalen Marken. „Wir entwickeln von Beginn an eine internationale Kollektion, die überall funktioniert, in Deutschland genauso wie in Italien oder Frankreich und Osteuropa, wo wir jeweils als Leader handeln. Unser deutsches Sales Team hat in den Jahren 2022 und 2023 eine ausgezeichnete Arbeit bei der Entwicklung im Einklang mit unserer Strategie geleistet“, bilanziert Celeny. „Wir sind außerdem vor gut einem Jahr in den USA gestartet und arbeiten dort mit einem Partner zusammen, der inzwischen in New York einen Showroom DIGEL eröffnet hat. Ich bin zufrieden, denn wir konnten rund 70 Kunden gewinnen. Und der US-Markt eröffnet uns gewaltige Perspektiven. Auch in Spanien läuft es rund, wir konnten innerhalb von zwei Saisons 50 neue Kunden überzeugen, mit uns zusammenzuarbeiten. Das aus bekannten Gründen weggebrochene Russlandgeschäft konnten wir über Zugewinne in den angrenzenden Ländern wie Georgien, Armenien, Kasachstan, Usbekistan, Mongolei oder Aserbaidschan gut kompensieren.“
Auch was die Kundenstruktur angeht, sieht der Vertriebs-Chef DIGEL Fortschritte. Diese basiere auf einem sehr starken Netzwerk von unabhängigen Multibrand-Einzelhändlern. Auch die Expansion mit nationalen und internationalen Departments Stores laufe gut. „Diese ausgewogene Strategie ermöglicht es uns darüber hinaus, auf den Ausfall eines wichtigen Kunden zu reagieren. Unsere Basis ist solide“, sagt Celeny auch mit Blick auf die aktuellen Geschehnisse in Deutschland.
Auch was die Kundenstruktur angeht, sieht Celeny Fortschritte.
Das Unternehmen will den Bekanntheitsgrad beider Marken, DIGEL und DIGEL MOVE, durch die Sichtbarkeit im Handel hochschrauben. „Unsere Shops sind dabei ein entscheidendes Instrument für diese Strategie. In Europa zählen wir fast 400 davon. Dasselbe gilt für unser Merchandising und unsere Aktionen am PoS. Aus diesem Grund haben wir innerhalb der DIGEL AG ein Team gegründet, dessen Ziel es sein wird, unser Markenimage bei unseren Partnern zu stärken“, sagt Celeny. DIGEL spielt gleichzeitig die digitale Karte über Social Media aus. „Wir sind 2018 mit unseren Aktivitäten gestartet. Wir arbeiten mit ausgesuchten Influencern zusammen und spielen über diverse Kampagnen unsere fest definierten Key Looks aus. Das funktioniert sehr gut, da wir diese dann am PoS wieder zusammenbringen. Das Ergebnis: Wir haben mehr Follower auf den sozialen Medien als unsere unmittelbaren deutschen Wettbewerber“, betont Celeny.
Was die Internationalisierung angeht, sieht sich der Franzose auf der Pitti Uomo in Florenz gut aufgehoben. DIGEL will die Messepräsenz Step by Step etwas vergrößern. Es geht Celeny gar nicht darum, mehr Mode zu zeigen. „Ich bin von dem Konzept, sich auf ein Kernthema zu fokussieren, absolut überzeugt und das ist im Augenblick DIGEL MOVE. Wir möchten in Florenz mehr Leute auf dem Stand begrüßen können. Im Herbst/Winter 2023 haben wir 650 Einkäufer empfangen. Zu unserer ,Secret Garden Partyʻ am 14. Juni in Florenz werden wir 200 internationale Gäste begrüßen. Ich bin sicher, 2023 wird besser, als von vielen befürchtet. Zumindest für DIGEL, weil wir mit unserer tollen Mannschaft alles tun werden, um dieses Ziel zu erreichen.“
