Autor: Markus OessDer Markteintritt von DESOTO war zur PANORAMA in Berlin im Jahr 2015 – ein Produktspezialist, der sich auf Jersey-Hemden und mittlerweile auch -Blusen eingeschossen hat. Inzwischen macht das Unternehmen vier Fünftel des Umsatzes jenseits der Grenzen. In diesem Jahr peilt der DESOTO-Chef einen Umsatz von rund 20 Millionen Euro an. Warum er dabei Florenz den Vorzug vor Berlin gibt, wie sich die DOB entwickelt und was das alles mit zwei Versprechen zu tun hat.
FT: Herr Putnai, wie läuft es aktuell?
Heino Putnai: „Bis Mitte April waren wir mit der Auslieferung der vorgeorderten Ware an unsere Kunden beschäftigt. Der Anteil an Kurzarmhemden beträgt bei uns etwa 80 Prozent und der Abverkauf eben dieser sommerlichen Teile setzte wetterbedingt erst spät ein. Seit einigen Wochen zieht die Nachorder verstärkt an und die Nachfrage nach sommerlichen Artikeln nimmt stark zu. Wir sind für die Saison gut gerüstet und haben, wie jedes Jahr, viele Hemden ans Lager produziert.
Grundsätzlich sind wir sehr optimistisch und planen auch für dieses Jahr ein zweistelliges Plus auf nunmehr 20 Millionen Euro.“
Wie war die Pitti in Florenz für DESOTO?
„Die Messe in Florenz ist für uns gesetzt. Wir haben eine Exportquote von 80 Prozent und hier erreichen wir ein internationales Publikum für unsere Produkte.
Wir sind mit der Messeleitung im Austausch, um eine größere Standfläche zu bekommen, um unsere Kollektionen noch besser zu inszenieren und dadurch den Fokus noch mehr auf unsere Jersey-Produkte zu lenken.“
Wie sieht es mit Berlin aus?
„Berlin ist für uns aktuell kein Thema. Das Hin und Her der letzten Jahre hat sowohl uns als auch unsere Kunden verunsichert und schließlich reisen alle wichtigen Einkäufer nach Florenz.“
Brauchen Messen einen Restart oder müssen sie von Grund auf neu gedacht werden?
„Die Messen brauchen vor allem Kontinuität und Verlässlichkeit, damit Aussteller und Kunden entsprechend Planungssicherheit haben.“
Sie sind ja als Jersey-Spezialist gestartet, wie sieht das Programm heute aus?
„Mittlerweile haben wir drei Linien. Bei Hemden eine Casual- und eine Classic-Linie, bei der DOB bieten wir Blusen, Shirts und Kleider an.“
Sommerprints
Heute haben alle Hemdenanbieter Jersey- beziehungsweise Funktionshemden im Programm. Belebt Konkurrenz wirklich das Geschäft?
„Wie Sie wissen, waren wir die Ersten im Jahr 2015, die ein Jersey-Hemd auf den Markt lanciert haben. Am Anfang von der Konkurrenz belächelt, haben heute alle Hemdenanbieter ein ähnliches Produkt im Sortiment und dadurch ist der Fokus verstärkt auf diese neu entstandene Hemdenkategorie gelenkt worden. Heute sind unsere Jersey-Hemden bei vielen Händlern ein unverzichtbares Produkt, welches wir in mittlerweile 15 Länder exportieren. Ganz wichtig in diesem Zusammenhang ist die Tatsache, dass wir für unseren 100-Prozent-Baumwoll- Interlock-Jersey, gestrickt in Deutschland, bis heute keinen ernst zu nehmenden Mitbewerber haben. Auch das Argument ,made in Europe‘ ist für viele unserer Kunden kaufentscheidend.“
Wie gehen Sie mit der Rückkehr zum Klassischen um, gibt es so etwas wie „Smart Formal“?
„Ja, es gibt von DESOTO entsprechende Angebote, passend zu der trendigen Anlassmode, die ja heute auch überwiegend auf Basis von Jersey gefertigt wird.“
Wird es eine Programmerweiterung geben?
„Im Augenblick planen wir keine zusätzliche Erweiterung der Produktpalette.“
Was macht eigentlich die DOB?
„Hier gibt es noch viel Entwicklungspotenzial und die Dynamik ist nicht zu vergleichen mit unserer Hemdenkollektion. Es gibt Länder, in denen wir schon viele zufriedene Kunden haben, wie in den Niederlanden, der Schweiz, Frankreich und Spanien. Auch die Entwicklung in Deutschland ist positiv zu bewerten.“
Wo bestehen die Unterschiede?
„Herren suchen in erster Linie Komfort und wenn es dazu auch noch gut aussieht, haben Sie einen neuen Kunden gewonnen. Bei den Damen müssen wir zunächst über das Design punkten und als Add-on kommt dann der Aspekt Tragegefühl hinzu.
Von Anfang an gab es bei DESOTO zwei Versprechen: Wir ändern niemals den Schnitt und niemals die bewährte Jersey-Qualität. Dadurch enttäuschen wir nicht und wer einmal unsere Produkte gekauft hat, kann sich auf die Vorzüge unserer Produkte verlassen.“
Fürchten Sie weitere Probleme im Handel?
„Die jüngsten Nachrichten waren alles andere als gut. Schwer zu sagen, was noch kommt.“
Sie haben eine Exportquote von 80 Prozent, das könnte doch etwas entspannen, oder?
„Grundsätzlich stimme ich dem zu. DESOTO fühlt sich im inhabergeführten Einzelhandel am wohlsten, dennoch haben wir noch viele Länder auf unserer Agenda. Speziell in Asien, Japan und Korea oder auch in Europa, wie zum Beispiel Italien, wo wir noch nicht aktiv am Markt präsent sind.
Weltweit haben wir circa 1.200 kaufende Kunden und wenn da einige Schließungen im Jahr stattfinden, so ist das nicht etwas, was das Unternehmen als Ganzes gefährden würde.“
Sie wollen die Marke schärfen, was meinen Sie damit genau?
„DESOTO überzeugt durch Passform und beständige Qualität. Das steht außer Frage. Aktuell arbeiten wir daran, von einem sehr guten Produkt zu einer starken Handelsmarke zu werden. Derzeit investieren wir sehr viel in die Sichtbarkeit der Marke – sowohl bei unseren Handelsagenturen als auch bei unseren Kunden. So haben wir einen neuen Showroom in Salzburg, einen eigenen Showroom in Paris, ein neues Set-up in Norwegen und Schweden.
Bei unseren Kunden im Handel sind Pop-up-Flächen geplant. Die erste Veranstaltung bei WÖHRL in Nürnberg war ein großer Erfolg und die nächsten Termine sind bereits fixiert. Unter anderem bei Galeries Lafayette in Berlin und dodenhof in Posthausen.“
Hintergrund
Heino Putnai ist Hemdenspezialist mit internationaler Erfahrung. Seit 23 Jahren ist er Geschäftsführer von WAPPEN MEN’S FASHION GMBH (WEBER & OTT AG, Forchheim).
Im Jahr 2014 ist die Idee entstanden, unter der Marke DESOTO Jersey-Hemden auf den Markt zu bringen. Das Projekt hatte einen Vorlauf von einem Jahr bis zur Produktreife. Im Zuge der Entwicklungsarbeit gab es auch Probleme, die DESOTO lösen musste, so etwa in der Stoffzusammensetzung das Produktionsverfahren so auszurichten, dass das Hemd auch nach der Wäsche formstabil blieb, die Passform halten konnte und das Tragegefühl konstant erhalten werden konnte.
Markteintritt für DESOTO war zur PANORAMA in Berlin im Jahr 2015. Die WAPPEN MEN’S FASHION GMBH erzielt heute über 85 Prozent der Umsätze mit der Marke DESOTO. Im Jahr 2022 hat das Unternehmen nach eigenen Angaben ein Umsatzplus von 40 Prozent realisiert, wobei zwei Drittel der Umsätze über die Vororder liefen.
Die Marke ist in 15 Ländern vertreten. Darunter Deutschland, die Niederlande, Kanada, Frankreich, Skandinavien, die Schweiz und Österreich. Für das Jahr 2023 plant das Unternehmen einen Umsatz von 20 Millionen Euro.
