Der Passauer Hemden- und Blusenspezialist ETERNA schärft Kollektion, Marke und Flächenkonzept und treibt mit der Herbst/Winter-Kollektion 2026/2027 die strategische Weiterentwicklung konsequent voran. Ziel sind eine klarere Kollektionsarchitektur, eine noch stärkere Profilierung über Materialinnovationen und eine präzisere Umsetzung am Point of Sale. Der Anspruch ist klar formuliert: die Verbindung von Heritage und Tradition mit Modernität.
„Wir gehen mit der neuen Kollektion den nächsten Schritt nach vorne. Natürlich haben wir noch Hausaufgaben, aber im Kollektionsaufbau und in der Markenbildung sind wir ein großes Stück weiter. Unser Anspruch ist es, Heritage und Tradition mit Modernität und – wo sinnvoll – Funktionalität zu verbinden. Dieser rote Faden zieht sich durch die gesamte Kollektion und soll ETERNA klar positiv aufladen“, sagt Dirk B. Heper, Geschäftsführer des Passauer Spezialisten. Kern dieser Ausrichtung ist weiterhin die Linie 1863, die ETERNA bewusst als modische und inhaltliche Topline einsetzt. „Mit 1863 haben wir eine modische Speerspitze definiert, die in unterschiedliche Themenfelder gegliedert ist. Diese reichen vom hochwertigen Vollzwirn-Hemd über Soft Tailored Smart Shirts bis hin zu Japanese Knitted und einem neuen Premium-Performance-Shirt. Dazu kommen jeweils perfekt abgestimmte arrondierende Knitwear-Produkte, die das Sortiment entsprechend abrunden und den Warenaufbau am PoS deutlich spannender machen. Ziel ist es natürlich am Ende auch, den Durchschnittsbon über zwingende Zusatzprodukte für den Händler zu erhöhen. Der Modern-Classic-Bereich überrascht mit sehr anspruchsvollen Farbkombinationen, ohne laut zu werden. Im Mittelpunkt stehen Wertigkeit des Gewebes und die Farbbrillanz, die über den Einsatz hochwertiger Vollzwirn-Fabrics erzielt werden. Ergänzend haben wir zum 1863-Modern-Classic-Hemd einen farblich abgestimmten, hochwertigen Merino-Pullover in einer Premium-Mischung in der UVP 149 Euro entwickelt“, sagt Heper.
Japanese Knitted bleibt bei 1863 weiterhin ein Fokus-Thema. Der erfolgreiche Start im Sommer wird im Winter fortgesetzt und zusätzlich via NOS-Optionen unterstützt. „Das Material ist leicht, knitterfrei und flexibel – wir nennen es bewusst ein Traveller Shirt. Die Akzeptanz im eigenen Retail ist hoch, deshalb führen wir das Thema nun auch in der Bluse ein“, kündigt Heper an. Bei 1863 ergänzen neue, smarte Qualitäten wie Cotton Merino das Angebot, mit kommerziellen Preisen um 89 Euro. Die Produkte sind garment washed und zahlen mit hoher Präzision auf den „Smart-Ansatz“ ein. „Insgesamt bewegen wir uns im Bereich bezahlbares Premium. Dieser Kollektionspart findet auch international großen Zuspruch“, gibt Heper die Marschrichtung vor.
Der nächste Schritt
Die Weiterentwicklung der Non-Iron-Kompetenz verbindet bei der ETERNA-Kollektion bügelfreie Eigenschaften mit Stretch und Nachhaltigkeitsaspekten. Diese Mehrwerte werden über ein eigenes Etikett direkt am Produkt erklärt. In Preislagen von 59,99 bis 69,99 Euro sieht ETERNA eine klare Argumentation für den Handel, die laut Heper auf breite Zustimmung stößt: „Eines der wichtigsten Themen in der ETERNA-Kollektion ist Dynamic Cotton®. Die Marktresonanz ist sehr gut, der Begriff ist eingängig und markenrechtlich geschützt – für uns ist das bügelfrei 2.0. Ein eigens entwickeltes Etikett erklärt die Added Values wie Natural Stretch oder bügelfrei sowie die Nachhaltigkeit direkt am Produkt. In Preislagen von 59,99 bis 69,99 Euro bietet das einen klaren Mehrwert, der sich bereits sehr gut abverkauft. Das Feedback aus dem Fachhandel ist durchweg positiv.“
Auf Produktebene baut ETERNA das funktionale Angebot gezielt aus. „COOLFLEX 360° ist – neben unserem bereits etablierten NOS-Performance-Shirt mit cottonigem Griff – ein relevanter Innovationstreiber für die Mainstream-Linie mit klarem Fokus auf Funktionalität im Sinne eines Smart Shirts. Das Mischgewebe bietet hohe Beweglichkeit und hochfunktionale Eigenschaften wie ein Laufshirt, wirkt aber angezogen wie ein klassisches Hemd. Für uns ist das ein echtes Smart-Business-Hemd und eine tragfähige Alternative zum T-Shirt“, betont Heper.
Gestalterisch setzt die gesamte Kollektion auf Reduktion und Wertigkeit. „Der Look insgesamt wird ruhiger. Die Mode ist weniger laut, arbeitet mit kleinen Details, erdigen Tönen und hochwertigen Fabrics, die Geschmack und Wertigkeit ausstrahlen“, erklärt Heper. Diese Handschrift zieht sich durch Business-, Smart- und Casual-nahe Segmente. Parallel dazu wurde die Marke seit 2025 sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich neu inszeniert, um die inhaltliche Neupositionierung sichtbar zu machen.
Flankiert wird diese Produktstrategie durch eine präzisierte Markenkommunikation. Der neue Claim „ETERNA since 1863“ ist international ausgerichtet und bewusst reduziert. „Unsere Aufgabe ist es, unsere Historie und Tradition zu bewahren und gleichzeitig konsequent den Weg der Modernisierung zu gehen. Der Claim bringt genau diesen Anspruch auf den Punkt“, führt Ekaterina Maximova, Marketingleiterin ETERNA, dazu aus. Ziel sei es, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen, Innovationen sichtbar zu machen und die Bildsprache weiterzuentwickeln. „Storytelling spielt dabei eine zentrale Rolle, denn Innovationen sind erklärungsbedürftig und müssen inszeniert werden, um Interesse zu wecken.“
Im eigenen Retail nutzt ETERNA diese Freiheit bewusst als Testfeld. „Unsere Stores bieten uns die Möglichkeit, Themen gezielt zu testen und dort den Fokus zu setzen, wo wir ihn für Marke und Produkt als sinnvoll erachten“, sagt Ekaterina Maximova. Jubiläumsevents oder etwa standortspezifische Schwerpunkte hätten gezeigt, wie wertvoll die loyale Kundschaft ist und wie wichtig es ist, ihr Wertschätzung entgegenzubringen – und wie unterschiedlich Zielgruppen auf Innovationen reagieren. „Dieses direkte Kundenfeedback hilft uns zu erkennen, welche Produkte leicht verstanden werden und welche eher Beratung benötigen und andererseits eine Chance für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch eröffnen“, sagt Ekaterina Maximova.
Diese Erkenntnisse fließen direkt in den Wholesale ein. „Daraus leiten wir gezielte Konzepte für den Handel ab – unterstützt durch passendes Marketingmaterial und eine optimierte Warenpräsentation“, sagt Ekaterina Maximova. Aktuell überarbeitet ETERNA das Visual-Merchandising-Konzept, um flexiblere und zeitgemäßere Präsentationen zu ermöglichen. „Gerade bei innovativen Stoffen ist es wichtig, Flächen aufzubrechen und Materialqualität erlebbar zu machen – nicht ausschließlich über klassische Tischstapel, sondern über informative Hängepräsentationen.“
Der Handel ist dabei fest in die Omnichannel-Strategie eingebunden. „Kommunikationsmaßnahmen, Konzepte und Guidelines werden von Beginn an mit Blick auf den Handel entwickelt“, betont Ekaterina Maximova. Klar formulierte In-Store-Aktivierungen sollen Innovationen zusätzlich am Point of Sale verankern und die Markenbotschaft konsistent auf die Fläche bringen.
Smart Heritage
Die Herbst/Winter-Kollektion 2026/2027 von ETERNA setzt auf Reduktion, Materialqualität und Funktionalität. In der Menswear dominieren ruhige Mittelfarbigkeiten. Camel, Sand, Chocolate Brown und Burgundy treffen auf Navy, Grau und Anthrazit. Feingliedrige Streifen, Karos und strukturierte Unis prägen die Optik, Prints bleiben zurückhaltend. Materialseitig steht Performance im Fokus. Dynamic Cotton zieht sich als roter Faden durch die Non-Iron-Welt und verbindet bügelfreie Eigenschaften mit natürlichem Stretch. Coolflex 360° positioniert sich als hybrides Performance-Hemd zwischen Business und Freizeit. Japanese Knitted bleibt ein zentrales Thema und besetzt weiterhin die Schnittstelle zwischen klassischem Hemd und T-Shirt. Ergänzt wird das Angebot durch Merino-Hemden, Premium-Performance-Qualitäten sowie Soft-Tailoring-Elemente wie Denim-Hemden, gestrickte Sakkos und Jacko-Hybride. Strick fungiert als verbindendes Element für Layering und Smart-Casual-Looks.
Die Womenswear folgt einer geerdeten, femininen Linie. Drei Drops führen durch die Saison: warme Naturtöne zum Auftakt, beerige Farben und Rosé-Nuancen im Mittelteil sowie urbane Grau-, Navy- und Olivtöne zum Abschluss. Fließende Viskose und Satins stehen in Kontrast zu Tencel in Denim-Optik und feinem Babycord. In der Premiumlinie 1863 stehen Understatement und der Wille, zeitloses Design weiterzuentwickeln und Eleganz neu zu interpretieren – mit modernen Silhouetten, ausgewogenen Proportionen und einer Qualitätsauswahl, die höchste Standards erfüllt.
