Bei HAGEMEYER in Minden ist die Menswear-Marke BENVENUTO. schon seit Jahren ein fester Bestandteil des Sortiments – und hat nun eine komplett neu gestaltete Fläche erhalten. Ausdruck für den gemeinsamen Weg in die Zukunft. Doch wie wirkt sich die aktuelle Konjunkturschwäche auf den Modehandel aus? Und welche Rolle spielt BENVENUTO. in der Strategie von HAGEMEYER? FASHION TODAY MEN sprach mit Daniela Drabert, Geschäftsführende Gesellschafterin von HAGEMEYER, Petra Hinz, Einkaufschefin, Tristan Bolwin, Brand Director BENVENUTO., und Christoph Sangmeister, Vertriebschef BENVENUTO., über Partnerschaft, die neue Fläche bei HAGEMEYER, Zielgruppen und warum Fairness im Modehandel kein Luxus ist.
FASHION TODAY: Frau Drabert, wie wirkt sich die aktuelle Konjunkturschwäche in Deutschland auf den Modehandel bei HAGEMEYER aus?
Daniela Drabert: „Wir merken eine sinkende Frequenz, können aber unsere Top-Kunden auf der Fläche weiterhin begrüßen. Was wir merken, ist ein Shift hin zu bewussterem Einkauf – was nicht unbedingt benötigt wird, darauf verzichten die Kunden.“
Petra Hinz: „Wer kommt, will kaufen. Der Vorteil, den wir bieten, ist, dass wir alles aus einer Hand verkaufen. Das heißt, wir können ein breites Angebot unseren Kunden zur Verfügung stellen, von Bekleidung über Sport bis hin zu Schuhen.“
Drabert: „Uns hilft es, dass wir auch mit einer guten Gastronomie punkten können, was die Verweildauer unserer Kunden erhöht und für zusätzliche Frequenz sorgt. Unsere Aufgabe ist es, durch gute Beratung und das Erlebnis auf der Fläche Lust auf Mode zu wecken. Schließlich ist auch der Einkauf von Mode nichts anderes als ein Zeitvertreib, der mit anderen Freizeitaktivitäten in Konkurrenz steht. Wir verkaufen ein Gefühl – und dazu brauchen wir ein eigenständiges Profil am Standort und als Händler.“
Hinz: „Wir brauchen beides: eine gute Stammabteilung und Kompetenz in den Warengruppen, erkennbar für den Kunden.“
Drabert: „Deswegen denken wir auch schon seit Jahren in Stilwelten. Wir arbeiten immer daran, diese Welten erlebbar zu gestalten. Daher haben wir im Zuge einer größeren Maßnahme unlängst auch unsere Anzugabteilung neu strukturiert und umgebaut. Und dabei ist ein Partner wie BENVENUTO. ein integraler Bestandteil.“
Hinz: „Wir führen die Marke ja nicht erst seit gestern. BENVENUTO. steht für Passform-Sicherheit und Stil. Dazu kommen Bequemlichkeit, Preis-Leistung – das schätzen unsere Kunden.“
Christoph Sangmeister: „Neu, und darin sehen wir auch eine besondere Chance, ist die Erweiterung aller anderen Produktgruppen außerhalb der Formal Wear. Das erlaubt uns, auf der Fläche noch abgestimmter zu präsentieren – und die Kunden auch im Bereich von Smart Casual anzusprechen. Besonders attraktiv ist hier für uns perspektivisch die Einzelhose. Insofern fühlen wir uns auch hier auf der Etage in der Nachbarschaft der Einzelhose sehr wohl.“
Drabert: „Stichwort Broken Suit – das stimmt. Wir merken, dass wir durch BENVENUTO. auch einen jüngeren Kunden ansprechen und gewinnen. Wir sprechen hier von Berufsanfängern, Anzügen für den Abiball und jung gebliebene Männer, die Qualität und eine modernere Modewelt zu schätzen wissen. Unser Durchschnittskunde ist Anfang 60. Aber diesen halten wir auch und werden das in Zukunft tun. Genau zu diesem Zweck ist es wichtig, jüngere Zielgruppen anzusprechen und an HAGEMEYER heranzuführen, um sie dann durch Leistung zu überzeugen. Allerdings ist auch klar: Wir sind keine Konkurrenz zu C&A und INDITEX.“
Sehen Sie bei BENVENUTO. eine Chance, durch wettbewerbsfähige Preise Marktanteile zu gewinnen, während andere Marken mit höheren Preisen kämpfen?
Drabert: „Gerade im Premium-Bereich haben sich viele Marken aus dem Markt geschossen, weil sie die Preise über Gebühr angezogen haben. Ein BURBERRY-Teil, das heute das Mehrfache kostet, ist für den Endkunden nicht mehr nachvollziehbar. Egal in welcher Preislage, die Kunden wollen nicht veräppelt werden und sie wollen ein nachvollziehbares Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Einige Marken haben das nicht verstanden und damit Vertrauen verloren. Und das zurückzuholen, ist sehr schwierig. BENVENUTO. hat einen guten Job gemacht und liefert zu dem Preis eine hervorragende Qualität. Und wir verdienen Geld damit.“
Sangmeister: „Das ist in der Tat eines unserer wichtigsten Alleinstellungsmerkmale. Wir zeichnen uns mit unseren Kollektionen durch enorm starkes ‚value for money‘ aus und profitieren bei BENVENUTO. von der großen Expertise im weltweiten Sourcing unter dem Dach KAISER. Dadurch können wir diese enorme Preis-Leistung auch in Zukunft sicherstellen.“
Hinz: „Wenn man schon Preise erhöht, darf die Qualität auf keinen Fall leiden. Der Kunde merkt sofort, wenn ohne sachlichen Grund die Preisschraube angezogen wird. Das hat man auch bei Lebensmitteln gesehen. Der Griff zu Alternativmarken ist schnell getan.“
Drabert: „Wir dürfen auch nicht vergessen, dass wir unser Geld im Mainstream verdienen. Unser angestammtes Marktsegment ist nach wie vor ein guter und rentabler Markt. Leider sind in der jüngeren Vergangenheit einige Marken weggebrochen.“
Tristan Bolwin: „Deswegen haben wir ganz bewusst in die Qualität und in die Mode investiert, ohne die Preise zu erhöhen. Wir haben unser angestammtes Marktsegment. Hier fühlen wir uns wohl und wollen das Erreichte weiter ausbauen.“
Sangmeister: „Für uns ist es wichtig, eine gute Conversion Rate zu erzielen. Wir wollen zu 50 Prozent raus aus dem Anzug und rein in die arrondierenden Sortimente. Die Taktrate in der Kommunikation zwischen Marke beziehungsweise Produkt und Endverbraucher steigt enorm außerhalb der Formal Wear.“
Hinz: „BENVENUTO. steckt für den Verbraucher auch in keiner Schublade. Er betrachtet die Marke neutral, es interessiert ihn nicht, was in der Vergangenheit passiert ist. Für uns Einkäufer ist das natürlich etwas anderes. Es gibt genügend Marken, die uns als warnendes Beispiel dienen sollten, Stichwort GERRY WEBER. So mancher ist schon mit seinen Kunden oder Kundinnen ausgestorben. Es gibt aber auch andere Marken, die das besser machen, wie etwa POLO RALPH LAUREN. Der College-Stil ist alterslos und wird vom Look der Marke getragen. Das gefällt auch den heranwachsenden Kundengenerationen.“
Bolwin: „Trotz alledem ist es natürlich schwierig, einen Relaunch zu starten und eine Marke, die vom Markt verschwunden war, wieder in das Bewusstsein zurückzuholen. Umso mehr Glück hatten wir, auch nach dem Eigentümerwechsel an der Marke ununterbrochen weiterzuarbeiten und in der Ausrichtung zu schärfen und wieder verlässlich im Markt bestehen zu können.“
Wie lief der Neustart von BENVENUTO. bei HAGEMEYER?
Drabert: „Wir haben BENVENUTO. durchgehend geführt. Einen Neustart gab es so gesehen gar nicht.“
Sangmeister: „Dafür sind wir sehr dankbar, dass wir eine Vielzahl von treuen Partnern hatten, die uns durchgehend die Stange gehalten haben. Das hat uns besonders beim Switch unseres NOS-Angebots sehr geholfen, aber auch grundsätzlich viel Zuversicht für die Fortführung unseres neuen Weges gegeben.“
Drabert: „Uns ist eine echte Partnerschaft von zentraler Bedeutung. Das verstehen wir als gelebte Zusammenarbeit. Wichtig ist, dass die Kommunikation aufrechterhalten bleibt in diesem Erneuerungsprozess, Absprachen eingehalten werden, um Vertrauen zu schaffen.“
Sangmeister: „Die Insolvenz ist weit weg. Unter dem Dach von KAISER leuchtet BENVENUTO. umso heller. Wir haben das Glück, auf eine gut funktionierende Organisation zurückgreifen zu können. Das Know-how in der Beschaffung und der Logistik sowie die Finanzkraft der Firma KAISER sind wesentliche Erfolgsfaktoren für uns.“
Drabert: „Für uns ist es wichtig, fair mit unseren Partnern umzugehen, so, wie wir auch im Umgang mit uns Fairness erwarten. BENVENUTO. tut das. Fairness erwarten wir im Übrigen auch für die Produktionsbetriebe der Markenpartner vor Ort, sei es Bangladesch, sei es China oder Vietnam oder hier in Europa. Und nicht alles, was in Europa gefertigt wird, wird genauso sorgfältig unter transparenten, guten Bedingungen hergestellt wie in Bangladesch. Es kommt da vielmehr auf den Partnerbetrieb an.“
Hinz: „Wir achten auch streng darauf, dass wir die Kollektion auf der Fläche erkennbar gestalten. Nicht jede Marke kann jeden Stil auf der Fläche repräsentieren oder alle Inhalte transportieren. Das würde nur eine gewisse Beliebigkeit erzeugen und dann ist die Marke austauschbar. Die Marke muss für klare Inhalte stehen. Für uns besteht dann die Herausforderung, was wir auf der Fläche zeigen, um genau diese Markeninhalte und Stilwelten dem Kunden gegenüber zu transportieren.“
Bolwin: „Mittlerweile haben wir auch im Bereich des Merchandising und der Flächengestaltung Routine zurückgewonnen und wissen, was wir tun. Nach anfänglichen Startschwierigkeiten haben wir zwischenzeitlich wieder eine starke Sichtbarkeit auf den Flächen und freuen uns, dass unsere Pop-up-Flächen so positiv angenommen werden. In dem Kontext freuen wir uns noch mehr über unser erstes neues Shop-Projekt in neuem Layout hier im Hause HAGEMEYER.“
Hinz: „Dazu kommt, dass Frank Matten, der uns hier in Minden von Düsseldorf aus betreut, ein sehr reger Geist ist und genau weiß, was er tut. Das ist schon vorbildlich, wie aktiv Frank auf der Fläche unterwegs ist und welches Gefühl er für die Visualisierung von Mode mitbringt.“
Wie wurde die neue BENVENUTO.-Fläche denn angenommen? Gibt es ein erstes Kundenfeedback?
Drabert: „Mit der Neupositionierung und der Fläche sind wir noch ganz am Anfang. Aber unser Eindruck ist schon, dass es ein Schritt nach vorne ist. In vier bis sechs Wochen wissen wir mehr, wenn der Saisonverlauf erwartungsgemäß abläuft. Die Männer kommen generell etwas später in der Saison zu uns. Ganz abgesehen davon planen wir langfristig mit BENVENUTO. Uns gibt es seit 147 Jahren, da kommt es auf einige Wochen oder Monate nicht an.“
Hinz: „BENVENUTO. ist für Männer, die modisch orientiert sind, jung und flexibel, aber nicht überfordert werden wollen. Und die Qualität und Passform zu schätzen wissen. Unsere Kunden kennen BENVENUTO. und kaufen die Marke aus diesen Gründen.“
Bolwin: „Das ist komplett richtig. Der Kunde muss erkennen, wofür die Marke steht, und er muss sich in der Kleidung wohlfühlen. Überfordern ist das Schlechteste, was wir tun können – weder bei der Ausrichtung der Kollektion noch bei Passform oder Stilistik.“
Sind begleitende Marketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen für BENVENUTO. geplant, um die aktuelle Fläche zu stützen?
Drabert: „Wir befinden uns ja noch am Saisonanfang. Jetzt veranstalten wir im April erst mal unseren Herren-Tag und feiern die neu gestaltete Abteilung – und BENVENUTO. feiert mit.“
Sangmeister: „Verkaufsaktionen sind ein Feld, in das wir zukünftig noch stärker investieren werden. Abseits davon sind wir flexibel und kreativ genug, auch kurzfristig mit unseren Partnern individuelle, smarte Ideen auf der Fläche umzusetzen.“
Drabert: „Ich würde auch noch nicht einmal von einem Neuaufbau, sondern eher von einem Reset sprechen, das heute gilt. Und das ist gar nicht mal so schlecht. Aber natürlich haben wir uns auch bei der Installation der Fläche eng abgestimmt und einige Anpassungen an unser Haus vorgenommen. Das alles lief aber reibungslos.“
Bolwin: „Das neue in Schwarz gehaltene Möbelkonzept unterstreicht die klare Linie unserer Kollektion und transportiert eine sehr moderne Optik.“
Drabert: „Das ist völlig richtig. Nun haben wir die Weichen gestellt und müssen schauen, wie es vorangeht. Wir gehen den eingeschlagenen Weg mit BENVENUTO. weiter und sind davon überzeugt, dass er zum Ziel führt.“
Sie haben die Konfektion auf der Fläche neu sortiert und die Abteilung umgebaut. Wie läuft es denn?
Hinz: „Im vergangenen Jahr haben wir damit begonnen, dem Haus in den Sortimenten ein Refresh zu geben. In diesem Jahr waren die Herrenkonfektion und die Damenoberbekleidung (DOB) dran. Ich denke, dass wir auch im kommenden Jahr mit allen Abteilungen weiter an unserem Markenportfolio arbeiten werden. Alles in allem läuft die Konfektion sehr gut nach dem Umbau. Natürlich ist der Boom nach Corona wieder abgeebbt. Aber wir sind weit davon entfernt, von einem toten Segment zu sprechen. Im Gegenteil.“
Zum Abschluss vielleicht von Ihrer Seite, Frau Hinz, noch mal kurz zusammengefasst die Verkaufsargumente, mit denen BENVENUTO. beim Endverbraucher punkten kann?
Hinz: „Zusammenfassend: Preis-Leistung, Modegrad, Qualität, Passform und Easiness.“
Bolwin: „Genau dort sehen wir uns auch.“
