Werbung mit der Gießkanne bringt meist nur wenig ein. Wer seine Zielgruppe kennt und geschickt anspricht, macht es besser. Nur, wie genau sieht datenbasiertes Marketing in der Praxis aus – und welche Rolle spielt dabei künstliche Intelligenz? Marc Unterbrink, Partner und Gesellschafter bei der Unternehmensberatung hachmeister + partner, beschäftigt sich seit fast 20 Jahren mit den Erfolgsfaktoren im Modehandel. Im Gespräch mit FASHION TODAY MEN erklärt er, warum Bauchgefühl bei der Zielgruppenansprache ausgedient hat, welche konkreten Vorteile Marketing-Tools wie das Kunden-Analyse-Portal (KAP) bieten und wie KI die Kommunikation zwischen Marken und Kunden grundlegend verändert.
FASHION TODAY MEN: Herr Unterbrink, warum ist der Einsatz von Marketing-Tools für den Fashion-Handel heute wichtig – und welche Rolle spielen dabei Daten und Analysen?
Marc Unterbrink: „Die größte Herausforderung im Marketing besteht heute darin, überhaupt noch relevante Aufmerksamkeit zu erzeugen. Kundinnen und Kunden werden täglich mit einer Vielzahl von Werbebotschaften konfrontiert. Dadurch steigen die Anforderungen an die Relevanz der Kommunikation. Marketing nach dem Gießkannenprinzip funktioniert deshalb nicht mehr.
Genau hier setzen datenbasierte Marketing-Tools wie unser Kunden-Analyse-Portal (KAP) an. Sie ermöglichen es, Kunden gezielt anhand ihrer soziodemografischen Daten, ihres Kaufverhaltens, ihrer Interessen und ihrer bisherigen Interaktionen zu analysieren und zu segmentieren, sogar voll automatisiert. Dadurch lassen sich Marketingmaßnahmen deutlich präziser und zielgerichteter planen und aussteuern. Gleichzeitig schafft das KAP Transparenz über die Wirksamkeit einzelner Kampagnen. Händler können nachvollziehen, welche Maßnahmen erfolgreich waren, und daraus konkrete Erkenntnisse für zukünftige Aktivitäten ableiten. Die Kombination der eigenen Daten mit unseren Kampagnen-Benchmarks deckt zusätzlich Potenziale auf. Daten und Analysen werden damit zur Grundlage eines effizienteren und deutlich zielgerichteteren Marketings.“
Wie wichtig ist da noch das richtige „Bauchgefühl“?
„Bei der Auswahl der richtigen Zielgruppen sollte das ,Bauchgefühl‘ heute keine Rolle mehr spielen. Moderne Analyse-Tools liefern belastbare Daten darüber, welche Kunden für bestimmte Maßnahmen tatsächlich relevant sind.
Im Kunden-Analyse-Portal stehen hierfür klare Selektionsparameter zur Verfügung. Händler können ihre Kunden auf Basis objektiver Kriterien segmentieren und Kampagnen gezielt auf diejenigen Personen ausrichten, bei denen die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit besteht. Das reduziert Streuverluste und erhöht die Effizienz der Maßnahmen sowie das Verständnis auf Kundenseite. Kreativität und Gespür bleiben weiterhin wichtig, allerdings vor allem bei der Entwicklung der Inhalte und der Ansprache, nicht bei der Auswahl der Empfänger.“
Wie können Fashion-Händler durch Marketing-Tools ihre Zielgruppen präziser ansprechen und die Kundenbindung langfristig stärken?
„Der entscheidende Faktor ist die Relevanz der Kommunikation. Kunden erwarten heute Inhalte, die zu ihren tatsächlichen Interessen und ihrem Kaufverhalten passen. Nichts ist aus Kundensicht störender als Werbung für Produkte oder Themen, die keinen Bezug zu den eigenen Bedürfnissen haben. Dementsprechend sollte die zielgerichtete, individuelle Selektion das oberste Kriterium bei einer Kampagne darstellen.
Ergänzend können digitale Kundenbindungsinstrumente wie Apps eingesetzt werden. Insbesondere spielerische Elemente oder Bonusmechaniken bieten zusätzliche Möglichkeiten, die Interaktion mit dem Händler beziehungsweise der Marke zu fördern und die Kundenbindung langfristig zu stärken.“
Welche konkreten Vorteile bieten Marketing-Tools für den Fashion-Handel, insbesondere in Bezug auf Effizienz, Kostenersparnis und Skalierbarkeit?
„Der größte Vorteil liegt in der deutlich höheren Effizienz der Marketingaktivitäten. Wenn Kampagnen auf Basis valider Kundendaten geplant und ausgespielt werden, steigt die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Kundenkontakts erheblich. Entsprechend verbessern sich Kennzahlen wie Conversion Rate und ROI (Return on Investment). Es reduzieren sich Streuverluste und damit unnötige Marketingkosten. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Automatisierung. Standardisierte Prozesse wie Willkommensstrecken, Geburtstagskampagnen oder Reaktivierungsmaßnahmen lassen sich automatisiert steuern. Dadurch sinkt der operative Aufwand erheblich, während gleichzeitig eine kontinuierliche Kundenansprache sichergestellt wird.“
KI wird immer wichtiger im Marketing. Welche Chancen sehen Sie für den Fashion-Handel durch den Einsatz von KI – und wie können Händler diese konkret nutzen?
„KI bietet im Marketing zahlreiche Einsatzmöglichkeiten. Besonders sichtbar ist dies aktuell bei der Content-Erstellung. Texte, Bilder und Kampagnenideen lassen sich deutlich schneller entwickeln als noch vor wenigen Jahren. Entscheidend bleibt jedoch, die Ergebnisse kritisch zu prüfen und sicherzustellen, dass sie zum eigenen Unternehmen und dessen Sprache beziehungsweise Positionierung passen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Inhalte austauschbar und generisch wirken.
Darüber hinaus kann KI auch bei der Analyse von Kundendaten und der Zielgruppenselektion unterstützen. Sie hilft dabei, Muster zu erkennen und Potenziale sichtbar zu machen, die bei einer rein manuellen Auswertung nur schwer identifizierbar wären. Insgesamt führt KI aus unserer Sicht weniger zum Wegfall von Aufgaben als vielmehr zu einer Verschiebung der Anforderungen. Marketing wird künftig noch stärker daten- und analysegetrieben sein. Gutes Prompten bei der Nutzung von KI-Tools wird ein neuer Aspekt bei der Job-Anforderung werden.“
Wie verändert KI die Art und Weise, wie Fashion-Marken mit ihren Kunden kommunizieren – und welche neuen Möglichkeiten ergeben sich daraus?
„KI eröffnet Fashion-Marken definitiv neue Möglichkeiten in der Kundenkommunikation. Bereits heute werden Inhalte teilweise mit KI-Unterstützung erstellt, ebenso kommen zunehmend Avatare oder KI-generierte Models zum Einsatz. Für Marken bietet das den Vorteil, Content deutlich effizienter, schneller und flexibler produzieren zu können als im Rahmen klassischer Shootings.
Gleichzeitig verändert sich aber auch die Erwartungshaltung der Kundinnen und Kunden. Die reine Erstellung von Inhalten wird künftig weniger der Differenzierungsfaktor sein. Entscheidend wird vielmehr, ob die richtigen Inhalte die richtigen Kunden erreichen. Auch wenn KI-generierter Content zunehmend akzeptiert wird, stehen viele Konsumenten diesem insbesondere bei werblichen Botschaften noch kritisch gegenüber. Umso wichtiger ist es, dass die Ansprache einen erkennbaren Mehrwert bietet und zur jeweiligen Zielgruppe passt.“
Welche Marketing-Tools empfehlen Sie Fashion-Händlern, um in einem zunehmend digitalen und wettbewerbsintensiven Markt zu bestehen?
„Aus unserer Sicht ist ein leistungsfähiges CRM- und Analysewerkzeug heute die zentrale Grundlage für erfolgreiches Marketing. Mit dem Kunden-Analyse-Portal (KAP) stellen wir Händlern ein Instrument zur Verfügung, das Kundendaten analysiert, Zielgruppen selektiert und die Planung sowie Auswertung von Kampagnen unterstützt.
Der entscheidende Mehrwert liegt darin, Marketingmaßnahmen datenbasiert steuern zu können. Händler erkennen, welche Kundengruppen auf bestimmte Aktionen besonders gut reagieren, können Kampagnen gezielt planen und deren Erfolg transparent nachhalten. Darüber hinaus lassen sich Standardkampagnen einfach automatisieren. Das reduziert den operativen Aufwand und schafft gleichzeitig die Grundlage für eine kontinuierliche und relevante Kundenansprache.“
Wie können kleine und mittlere Fashion-Unternehmen von Marketing-Tools profitieren, ohne dabei ihre individuelle Note und Authentizität zu verlieren?
„Der Einsatz von Marketing-Tools bedeutet nicht, dass Händler ihre Individualität verlieren. Im Gegenteil sollten die Inhalte, die Tonalität und die Positionierung weiterhin unternehmerische Entscheidungen bleiben. Marketing-Tools liefern lediglich die analytische Grundlage, um diese Botschaften gezielter und wirksamer an die richtigen Empfänger zu bringen.
Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen bietet das erhebliche Vorteile. Mit begrenzten Ressourcen können Marketingaktivitäten deutlich effizienter gesteuert werden. Die Authentizität der Marke bleibt erhalten, die Ansprache wird lediglich präziser und datenbasierter.“
Welche Rolle spielt die Personalisierung durch KI und Marketing-Tools, um Kunden im Fashion-Bereich emotional zu binden und langfristig zu überzeugen?
„Personalisierung wird künftig einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren im Fashion-Marketing sein. Kundinnen und Kunden erwarten zunehmend individuelle und relevante Kommunikation. Generische Werbebotschaften, die keinen Bezug zu den persönlichen Interessen oder dem bisherigen Kaufverhalten haben, verlieren dagegen immer stärker an Wirkung. Wer es schafft, Kunden mit den für sie passenden Inhalten anzusprechen, stärkt nicht nur die Kaufbereitschaft, sondern auch die emotionale Bindung an das Unternehmen. Personalisierung ist damit nicht mehr nur eine Option, sondern eine zentrale Voraussetzung für langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen.“
Der Gesprächspartner
Marc Unterbrink ist Partner und Gesellschafter bei hachmeister + partner, einer auf den Modehandel spezialisierten Unternehmensberatung. Seit fast 20 Jahren beschäftigt er sich mit Benchmarking und CRM-Analysen. Im engen Austausch mit Händlern und durch die Betreuung mehrerer Erfa-Kreise kennt er die Herausforderungen der Branche aus erster Hand.