„It is a promise“

Autor: Markus Oess

Gründer Roger Brandts hat Anfang des Jahres die operative Führung an Christian Kohlhase übergeben. Im Interview mit FASHION TODAY MEN sprechen beide über die Beweggründe für den Wechsel, die wirtschaftliche Lage des Unternehmens und darüber, wie viel sich bei FYNCH-HATTON verändern soll – und was unangetastet bleibt. FYNCH-HATTON startet mit einer breit angelegten Kampagne unter dem Motto „Cape Escape“ in die neue Saison und schärft parallel seine Markenpositionierung als „Affordable Premium“ – preislich etwas unterhalb der etablierten Premium Casual Brands. Im Zentrum der Strategie stehen ein neues Shop-in-Shop-Konzept, der Ausbau von Franchise-Stores in Feriendestinationen sowie eine neue Bild- und Markensprache für B2C und B2B. Ein Ortsbesuch.

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Der Überblick

FYNCH-HATTON positioniert sich als „Affordable Premium“ – preislich etwas unterhalb der etablierten Premium Casual Brands. Damit entwickelt die Marke ihren eigenen Stil, ohne die Kunden modisch zu sehr zu überfordern. Die Markengeschichte wird von zwei Persönlichkeiten getragen: von Denys Finch Hatton und Karen Blixen, die für Menswear und Womenswear stehen. FYNCH-HATTON versteht sich als Lifestyle-Brand als eine zeitgeistige Modemarke.
Die Marke erwirtschaftet einen Exportanteil von 60 Prozent gegenüber der DACH-Region als Heimatmarkt und beliefert aktuell mehr als 1.400 Türen. Es geht dabei nicht um das Alter der Kundinnen und Kunden, sondern mehr um das Mindset: um Authentizität, Qualität, Experience, Optimismus und Zugewandtheit. „Affordable Premium is not a price. It is a promise“, lautet das Markenversprechen. Für die Positionierung hat FYNCH-HATTON mit dem Lebensgefühl „Cape Escape“ und einem Hauch von Südafrika und Beach Life eine breit angelegte Kampagne vorbereitet, die nun in den Roll-out geht.
Elemente sind eine neue Bild- und Markensprache sowie B2C-Kommunikation über Social Media bis hin zu Bewegtbild. Gleichzeitig bleibt die B2B-Kommunikation Teil dieser Strategie mit neuen Inhalten.
Mit einem neuen Ladenlayout-Konzept, das in den ersten vier Monaten entwickelt wurde, in denen Christian Kohlhase an Bord ist, kommt ein neues Shop-in-Shop-System auf den Markt. Es wird in diesem Jahr bei 40 Neu- und Bestandskunden installiert beziehungsweise ersetzt bestehende Flächen. Das Tempo soll auch im kommenden Jahr hoch gehalten werden. Mit der neuen Flächenpräsenz soll die Marke in der Wahrnehmung professionalisiert und das Vertrauen im Handel sowie gegenüber den Endkundinnen und Endkunden gefestigt werden.

Das neue Konzept gilt zudem als Basis für Franchise-Stores, die im ersten Schritt in Holiday Destinations wie Knokke (Belgien), Oberstdorf und anderen vergleichbaren Orten installiert werden sollen. Eine konkrete Zahl ist nicht geplant, das Management sieht im ersten Schritt aber ein Potenzial von bis zu 20 Standorten – die Kaufbereitschaft und die Lust, Neues zu entdecken, sei im Urlaub deutlich größer. Zudem soll es nach diesem Konzept auch neue Pop-ups im Handel geben, ebenfalls noch in diesem Jahr.
Das Management ist bereits in guten Gesprächen mit potenziellen Franchisenehmern. „Wenn FYNCH-HATTON einen Partner überzeugt, ist es ein Gewinn für beide Seiten. Es ist eine Win-win-Situation, genauer gesagt Win-win-win, wenn wir den Kunden miteinbeziehen“, sagt Christian Kohlhase.
Die Kampagne arbeitet mit einer neuen Bildsprache und bedient alle erdenklichen Elemente – von der Fläche bis hin zum direkten Kundenkontakt und der Personalisierung. Es geht um Storytelling, um Erlebnisse, um ein Lebensgefühl. Auch über Instagram, Facebook und TikTok sollen Endkundinnen und Endkunden angesprochen werden, genau dieses Lebensgefühl einzukaufen. „Am Ende geht es um Authentizität und Relevanz. Wir wollen in die direkte Kommunikation mit unseren Endkunden und Endkundinnen gehen. Wir werden alles tun, um FYNCH-HATTON weiterzutragen. Wir wollen out of the box denken“, sagt Kohlhase.
„Wir haben vieles inhouse erstellt, mit einem fantastischen Team, mit viel Energie und Einsatz. Wir werden in der Kommunikation gegenüber dem Handel und Konsumentinnen und Konsumenten Brand Awareness, Identity und Reliability erzeugen“, sagt Roger Brandts. Und weiter: „Wir haben uns hervorragend auf die kommende Order vorbereitet. Sicher wird es eine herausfordernde Orderrunde, aber ich sehe eine großartige Kollektion und ein hoch motiviertes Team.“

Das Gespräch

„Die DNA von FYNCH-HATTON ist nicht verhandelbar“
FASHION TODAY MEN: Roger, du hast FYNCH-HATTON 1998 gegründet, 2021 den CEO-Posten an Mathias Eckert übergeben und bist nach seinem Abgang Ende 2024 selbst wieder operativ eingestiegen – jetzt übergibst du ein zweites Mal, an Christian Kohlhase. Was war der Anlass für den Wechsel und was hat dich bewogen, mit Christian einen Mann von PVH zu holen?
Roger Brandts: „Ich habe FYNCH-HATTON 1998 gegründet. Heute, nahezu drei Jahrzehnte später, muss ich mir natürlich Gedanken machen, wie es weitergeht – für mich als Person, aber auch für das Unternehmen. Und wenn ich hier vom Unternehmen spreche, geht es um die Frage: Wie kann FYNCH-HATTON noch relevanter und sichtbarer werden? Ich spüre, dass FYNCH-HATTON enormes Potenzial hat, und hier setze ich als Unternehmer umfassend an. Christian Kohlhase kommt von einer großen Marke, er hat sie mit groß gemacht und er weiß genau, wie man skaliert und Unternehmen eine größere Marktbedeutung verschafft. Er hat große Erfahrung im Umgang mit Marken und Markt und er hat bewiesen, dass er es kann. Das heißt nicht, dass wir hier in Mönchengladbach nicht kompetent und leistungsfähig waren. Wir sind kerngesund und wir sind aus einer finanziellen Stärke heraus handlungsfähig. Also heißt das, dass wir mit ihm an der Spitze ein tolles Team nach oben hin abgerundet haben. Ein Unternehmen braucht einen klaren Kurs und den Mut zu Entscheidungen. Da sind Christian und ich gleichgeschaltet.“

Christian, du kommst von der PVH-Gruppe, wo du als Geschäftsführer Central Europe die Marken TOMMY HILFIGER und Calvin Klein verantwortet hast – ein anderes Kaliber als FYNCH-HATTON. Was hat dich an diesem Schritt gereizt?
Christian Kohlhase: „Ich habe das Privileg gehabt, in den vergangenen 25 Jahren den Aufbau eines fantastischen Unternehmens und einer Marke mitzugestalten und voranzutreiben. Es war eine sehr positive und lehrreiche Zeit für mich. Wir hatten die nötige Gestaltungsfreiheit und, was mir auch wichtig ist, Raum für Entrepreneurship. Später haben sich mit dem Wachstum die Strukturen in Richtung Konzern bewegt. Die Entscheidung zu gehen, habe ich aus Überzeugung getroffen – und ich darf sagen, auch mit Freude, etwas Neues aufzubauen.
Was mich an FYNCH-HATTON reizt, ist die Möglichkeit, als Unternehmer zu wirken und eine Marke voranzutreiben und am Markt weiter zu festigen, die sehr viel Potenzial mitbringt. Dazu kommt, dass mit Roger eine eindrucksvolle Unternehmerpersönlichkeit an Bord ist. Ich finde die Markenstory, die Markeninhalte und besonders den Markenkern mit dem Baum als Sinnbild einfach stark. Schon nach dem ersten Gespräch war klar, wie viel Heritage in der Marke steckt, und es war klar, dass wir FYNCH-HATTON auf die nächste Stufe heben werden. Heute, sechs Monate später, kann ich sagen: Es fühlt sich gut an, das macht Spaß und ist gerade richtig für mich. Wir werden nicht den schnellen Umsatz pushen, sondern mit eigenen Inhalten auch in schwierigen Zeiten gegen den allgemeinen Markttrend das Unternehmen weiter auf- und ausbauen.“

Roger: „Christian bringt viel unternehmerischen Mut, aber auch kaufmännische Umsicht mit. Eine wichtige Basis, um die Wertschöpfung und Wahrnehmung der Marke nach vorn zu bringen. Und er ist hands-on. Auch hier sind wir auf einer Linie. Ein gutes Produkt ist Voraussetzung für den Erfolg. Das können wir! Dafür stehen wir! Und dann kommt Marke hinzu: FYNCH-HATTON hat eine relevante und wahre Story, eine echte Heritage. In unserer Branche wird es meiner Meinung nach mehr und mehr um authentisches Storytelling gehen. Es geht nicht darum, die lauteste Geschichte zu erzählen, sondern die Geschichte, die die Kunden berührt. Hier sehe ich enorm viel Potenzial.“

Christian: „Es macht einfach Spaß, an der Visibilität der Marke zu arbeiten, und ich finde es schon sehr eindrucksvoll, was wir als Team in den sechs Monaten bis hierher schon alles geschafft haben. Es geht auch um Time-to-Market, Entscheidungswillen und Gestaltungsfreiheit – und das kann einem in dieser Ausprägung nur ein Familienunternehmen bieten.“

FYNCH-HATTON hatte drei Rekordjahre in Folge – 2022 allein ein Wachstum von 40 Prozent auf 61,9 Millionen Euro. Das Ziel, bis 2025 die 100-Millionen-Marke zu knacken, war ambitioniert. Wo steht das Unternehmen heute?
Roger: „Wir sind auf einem guten Weg. Ich möchte mich gar nicht über Umsatzzahlen äußern, für mich ist viel mehr entscheidend, handlungsfähig zu bleiben, gesund zu sein. Wir sind finanziell unabhängig und haben kein Fremdkapital im Unternehmen. Für mich ist es wichtiger, zum ,relevant set‘ zu gehören, als opportunistische Entscheidungen zu treffen, die den Umsatz pushen. Relevanz vor Top Line!“

Christian: „Kennzahlen, Visibility und Relevanz sind natürlich Dinge, die wir nicht außer Acht lassen dürfen. Wir sind heute schon recht weit und ich bin der festen Überzeugung, dass wir die gesteckten Ziele erreichen werden.“

Roger: „Mit Living und vor allen Dingen mit der DOB haben wir es in der Hand, merklich zuzulegen. Und auch in der HAKA haben wir deutlich an den Kollektionen, aber auch an der Brand Identity gearbeitet.“

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Roger, du hattest bis zum Eintritt von Christian Kohlhase wieder selbst die operative Führung übernommen. Du sagtest, Produkt- und Markenanspruch müssten in Einklang gebracht werden. Ihr wolltet neben dem Produkt vor allem auch in die Markenkommunikation einen siebenstelligen Betrag investieren. Das Logo wurde bereits modernisiert. In der Kommunikation soll mit einer neuen Bildsprache noch stärker Storytelling betrieben und die Brand Identity noch deutlicher herausgearbeitet werden. Wie sieht es heute aus?
Christian: „Wir haben in den ersten sechs Monaten dieses Jahres das Fundament für das nächste Kapitel von FYNCH-HATTON gelegt. Jetzt beginnt die Skalierung und wir werden das Tempo weiter hoch halten.“

Roger: „Wir sind auf der linken Spur unterwegs. Und wir sehen Möglichkeiten, weiter zu beschleunigen. Aber immer mit der gebotenen Umsicht. Ja, wir werden investieren, in erheblichem Maße. Auch personell werden wir uns im Marketing weiter professionalisieren und wir haben uns mit einer kompetenten Führungspersönlichkeit aus dem Premium-Plus-Bereich einer internationalen Marke verstärkt. Auch von diesem Schritt verspreche ich mir eine ganze Menge. Die Händler suchen, so meine Wahrnehmung, Storys und Strahlkraft, die auch die Kunden in die Läden zieht, und wir können das bieten.“

Christian: „Wir werden unter anderem mit einem neuen Shopauftritt in den Markt kommen, der Living und Interior noch einmal ergänzen wird, so, wie wir es bei Kastner & Oehler bereits erfolgreich installiert haben, mit Größen zwischen 4 und 6 Quadratmetern. Wir arbeiten an einem Franchise-Konzept und Monobrandstores. Wir haben eine neue Kampagne aufgesetzt und wir haben konkret am Produkt gearbeitet. Wir wollen die Marke, ich muss das immer wieder betonen, sichtbar machen auf der Fläche und Geschichten erzählen. Das ist das A und O. Ich wünsche mir, dass ein Kunde in fünf Jahren unser neues SIS-Konzept in den Stores sieht und sofort erkennt: Das ist FYNCH-HATTON.“

FYNCH-HATTON ist in 55 Ländern an rund 2.900 POS aktiv, der Exportanteil liegt bei 60 Prozent. Welche internationalen Märkte sind die wichtigsten Wachstumstreiber – und wo seht ihr noch ungenutztes Potenzial?
Christian: „Gut entwickelt sich das Geschäft aktuell in Benelux, UK, Irland, Frankreich, Griechenland und Osteuropa. Dort werden wir sicher merklich verstärkte Aktivitäten unternehmen. Aber auch generell sind wir mit einem internationalen Umsatzanteil von 60 Prozent überaus zufrieden, den wir auch gezielt weiter ausbauen werden.“

Das Vertriebsfundament bleibt der Wholesale. Mit Wolfgang Lohe habt ihr einen erfahrenen DACH-Vertriebschef an Bord geholt. Wie hat sich die Flächenperformance entwickelt – und was erwartet ihr von der nächsten Orderrunde?
Roger: „Natürlich können auch wir uns dem Markt nicht entziehen. So gibt es, was die Performance angeht, Licht und Schatten. Aber in der Summe sind wir sehr ordentlich unterwegs. Als Unternehmer bist du natürlich nie zufrieden. Aber ich versuche in meiner Rolle als Inhaber, die Möglichkeiten aufzuzeigen, die Energie zu entfachen, das Team zu begeistern und auch Sicherheit zu vermitteln. Als geborener Optimist sage ich: Wir gehen sehr positiv in die nächste Orderrunde hinein. Ich unterstütze Christian in seinem Handeln voll und ganz, er hält die Zügel in der Hand. Ich denke, wir haben aktuell eine Cost-of-Living Crisis, eine Zeit, in der die Menschen vorsichtiger agieren. Und diese Zeit wird vorübergehen. Ich blicke positiv gestimmt auch in die nahe Zukunft, denn ich sehe schon heute, dass die Leute auch Kraft tanken, Spaß haben wollen und eine gewisse mentale Resilienz gegenüber den multiplen Krisen entwickelt haben. Der Konsum wird auf Sicht wieder anziehen.“

Christian: „Anpassungsfähigkeit ist ein kritischer Erfolgsfaktor. Aber wir sollten uns nicht an externen Faktoren abarbeiten, die wir nicht verändern können. Wir sollten uns ihnen stellen und weitermachen. Wir haben vieles selbst in der Hand und können vieles auch selbst gestalten – partnerschaftlich mit unseren Wholesale-Partnern und aus eigener Kraft. Das sollten wir niemals vergessen.“

Roger, du bleibst Gründer und Inhaber im Beirat. Wie sieht deine Rolle künftig aus – und wann weißt du, dass die Übergabe abschließend gelungen ist?
Roger: „Ich habe mich komplett aus dem operativen Geschäft zurückgezogen, bin aber sehr nah dran. Meine Rolle sehe ich als Ratgeber, als Geleitschutz, als Investor, als Fels in der Brandung. Kurs und Geschwindigkeit, darüber rede ich mit meinem Management. Die Entscheidungen begleite ich, aber ich treffe sie nicht. Und eins ist klar: Mit bald 62 Jahren denkst du an den Übergang und so freue ich mich sehr, dass meine Tochter Elisa ins Unternehmen als International Sales Manager eingestiegen ist. Und so ehrlich bin ich: Du denkst über deinen eigenen Lebensplan nach. Carpe diem!“

Christian, FYNCH-HATTON hat eine klare Heritage – Denys Finch Hatton, Afrika, Abenteuer, Naturfasern. Gleichzeitig willst du die Marke moderner, sichtbarer, nahbarer machen. Wo ist die Grenze – was darf sich verändern, was bleibt unangetastet?
Christian: „Die DNA von FYNCH-HATTON ist nicht verhandelbar. Sie gibt uns Orientierung und Identität. Alles, was wir tun, baut darauf auf: Wir entwickeln die Marke behutsam, aber konsequent weiter – mit dem Anspruch, moderner, relevanter und begehrlicher zu werden. Unser Ziel ist, dass FYNCH-HATTON künftig nicht nur als Modemarke wahrgenommen wird, sondern für ein positives Lebensgefühl und als Lifestyle-Marke mit Charakter und Haltung.“