Von Kopf bis Fuß

Autor: Markus Oess

OLYMP baut sein Sortiment in Richtung Komplettlook aus. Die bisherige Trennung zwischen Casual und Business wurde aufgelöst, Design und Produktentwicklung haben die Schwaben in der Prozesskette zusammengeführt – aus der Kernkompetenz Hemd heraus entsteht ein Look. Im ersten Teil des Artikels ordnen Sven Brüggemann, Brand Director OLYMP, und Irmgard Leiter, Head of Design OLYMP Business/Signature, die neue Strategie ein, von der Produktentwicklung bis zum Flächenkonzept im Handel. Im zweiten Teil erläutert Heiko Ihben, OLYMP-Geschäftsführer für Brand, Product & Human Resources, wie weit der Weg zum Kopf-bis-Fuß-Outfit tatsächlich ist, welche Rolle Markenbotschafter Matthew McConaughey spielt und wie OLYMP in die anstehende Orderrunde geht.

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Teil 1: Vom Hemd her denken

Sven Brüggemann, Brand Director OLYMP, ordnet die neue Sortimentsstrategie ein: „Schwache Performance auf der Fläche liegt nicht allein an der Konsumschwäche, sondern auch am Mindset im Handel“, sagt er. Ziel sei der Wandel von reiner Bedarfsdeckung hin zu Bedarfsdeckung und Kauf. Dafür habe OLYMP die Trennung zwischen Casual und Business bewusst aufgelöst und die Teamstruktur unter seiner Leitung zusammengeführt. Dabei rücken die Schwaben die Kernkompetenz Hemd ins Zentrum des Produktkosmos, um das sich die übrigen Produktgruppen drehen. Die Sortimentsentwicklung verläuft dabei vom Casual- in Richtung Business-Segment. So setzt OLYMP statt auf Sakkos ausdrücklich auf Overshirts. Die Richtung ist damit klar. „Wir werden kein Konfektionsanbieter“, sagt Brüggemann.

Für die Präsenz im Handel hat OLYMP ein neues Modul in zwei Größen (S mit mindestens 100 Teilen und L mit mindestens 200 Teilen). „Die Flächenmöbel sollen OLYMP im Handel neu positionieren, als Ergänzung zur bestehenden Stammabteilung“, so Brüggemann. Aktuell betreibt OLYMP rund 50 eigene Full-Price-Stores in Deutschland und Österreich. Diese dienen dabei als Labor unter Echtbedingungen für die Kollektionsentwicklung. Auf der Produktseite verantwortet Irmgard Leiter, Head of Design OLYMP Business/Signature, inzwischen die zweite komplette Kollektion bei OLYMP. Die aktuelle Kollektion steht unter dem Motto „Moments in the Sun“. Die vier Module „Spring in the Office“, „Everyday Essentials“, „Party“ und „Summer Essentials“ folgen den verschiedenen Trageanlässen der Kollektion. Leiter zielte beim Aufbau der Kollektion vor allem auf die Kombinierbarkeit der einzelnen Teile. So finden sich Inhalte, Styles und Qualitäten in den verschiedenen Modulen wieder, jeweils neu kombiniert und anders gestylt. Leiter hat sich überdies aus ihrer Vergangenheit bedient: „Mit dem Covershirt sowie einem weiteren Hemd aus der 1863-Linie haben wir zwei Modelle aus der ETERNA-Welt in die OLYMP-Welt überführt“, sagt Leiter.

Die Premiumlinie Signature bleibt qualitativ und optisch von OLYMP getrennt, folgt aber auch dem Gedanken eines übergreifenden Looks. Die Kollektionsgröße von OLYMP ist etwa achtmal so groß wie die von OLYMP Signature und es werden keine Hosen angeboten. Auch vertrieblich laufen, abgesehen von zwei Ausnahmen in Deutschland, Signature und OLYMP getrennt. International gibt es teilweise Überschneidungen. Die Preislagen bewegten sich zwischen 100 und 119 Euro, nach oben bis 159 Euro.

Unter dem Dreiklang Secure, Develop, Grow gehe es darum, bestehende Marktanteile abzusichern und über neue Sortimentsangebote zusätzliche Umsätze zu generieren, sowohl mit Neu- als auch mit Bestandskunden. Im Onlinehandel haben die Schwaben gute Nachrichten: „Das digitale Geschäft läuft im eigenen Onlineshop sowie auf Marktplätzen aktuell sehr gut, die Umsätze ziehen merklich an“, sagt Brüggemann.

Teil 2: Schritt für Schritt

Heiko Ihben, OLYMP-Geschäftsführer für Brand, Product & Human Resources, über Marke, Markt und Methode.

FASHION TODAY MEN: OLYMP hat sein Sortiment zuletzt erweitert. Wie weit ist der Weg zum Kopf-bis-Fuß-Outfit inzwischen und was fehlt noch?
Heiko Ihben: „Wir sind dem Kopf-bis-Fuß-Outfit inzwischen sehr nah. Entscheidend ist für uns aber nicht die reine Vollständigkeit, sondern die Glaubwürdigkeit des Looks. Ausgehend vom Hemd bieten wir heute nahezu alle relevanten Bausteine von Strick, Jersey, Polos, Sweats, Jacken, Hosen bis hin zu den passenden Accessoires. In den eigenen Vertriebskanälen ergänzen Socken und Wäsche das Angebot. Schuhe sind aktuell bewusst kein Thema. Unser Anspruch ist nicht, beliebig breiter zu werden, sondern moderne Looks zu schaffen, die aus der OLYMP-Kompetenz heraus nachvollziehbar sind.“

Wie erklärst du dir, dass ausgerechnet ein Hemdenspezialist heute auch Outerwear anbietet – wo zieht ihr die Grenze, was noch zu OLYMP passt und was nicht?
„Outerwear ist für uns kein Bruch, sondern ein weiterer logischer Layer im Gesamtlook. Wenn wir moderne Businesswear neu denken, dann endet der Look nicht beim Hemd. Entscheidend ist aber, dass jede Erweiterung zu unserer Kompetenz passt: klare Silhouette, hochwertige Materialien, verlässliche Passform und ein gepflegter, moderner Auftritt. Wir werden nicht beliebig, sondern erweitern dort, wo OLYMP glaubwürdig Mehrwert bietet.“

Wie weit lässt sich die Erweiterung noch ziehen?
„Die Grenze liegt dort, wo uns als Marke keine glaubwürdige Kompetenz zugeschrieben wird oder wir keinen echten Mehrwert für den Kunden liefern können. Wir erweitern unser Sortiment deshalb bewusst Schritt für Schritt, immer mit dem Anspruch, dass Qualität, Passform, Pflegevorteile und Tragekomfort das OLYMP-Versprechen verbindlich einlösen.“

Das Hemd bleibt euer Kernprodukt. Wie behauptet es sich gegen die wachsende Konkurrenz durch Polos, Sweatshirts und Hybridteile – auch innerhalb der eigenen Kollektion?
„Das Hemd behauptet seinen Platz nicht, indem es mit Polo, Sweat oder Jersey konkurriert, sondern indem wir seine Rolle neu definieren. Es bleibt unser Kernprodukt, weil es jedem Look sofort Struktur, Klarheit und Wertigkeit verleiht. Gleichzeitig wird es heute freier getragen, etwa unter Strick, zu Jersey, offen über dem T-Shirt oder als Layer unter dem Overshirt. Genau darin liegt die Stärke. Das Hemd ist nicht mehr nur Pflichtteil im Business, sondern Ausgangspunkt moderner Kombinationen. Wir denken den Look weiterhin vom Hemd aus, aber deutlich vielseitiger, entspannter und näher an den heutigen Tragegewohnheiten.“

Wie hat sich Casual bis zur Zusammenführung mit dem Segment Business entwickelt?
„Casual und Business haben sich im Alltag unserer Kunden längst angenähert. Deshalb war es für uns konsequent, beide Welten auch intern enger zusammenzuführen. Casual bringt Leichtigkeit, Komfort und Modernität, Business Struktur, Präzision und Verlässlichkeit. Genau aus dieser Verbindung entsteht der neue OLYMP-Look.“

Wie sieht das aktuelle Präsentationskonzept auf der Fläche aus, wenn Business- und Casual-Ware im selben Raum nebeneinanderstehen sollen, ohne dass sich die Bilder gegenseitig stören?
„Die Lösung liegt in einer klaren Look- und Anlasslogik. Wir trennen Business und Casual nicht mehr strikt, sondern zeigen, wie beide Welten selbstverständlich zusammen funktionieren. Das Hemd mit Strick, Jersey unter dem Overshirt oder das Businesshemd mit moderner Hose. Unsere Module sollen Orientierung geben und Kaufimpulse setzen, als Ergänzung klassischer Hemdenflächen, nicht als deren Ersatz.“

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Ihr betreibt inzwischen über 50 eigene Monomarkenstores in der DACH-Region, zuletzt etwa am Frankfurter Flughafen und in Magdeburg. Was lernt ihr aus dem eigenen Retail für die Flächenkonzepte, die ihr dem Handel empfehlt?
„Unsere eigenen Markenstores übernehmen eine wichtige Rolle innerhalb unserer Vertriebsstrategie. Sie schaffen wertvolle Markenpräsenz und sind wichtiger Kontaktpunkt zur Zielgruppe. Zugleich dienen sie als Erfahrungsräume, in denen sich neue Produktsegmente oder Formen der Warenpräsentation flexibel und unmittelbar erproben lassen, bevor wir diese auf den Fachhandel übertragen.“

Wie nimmt der Fachhandel die neuen Sortimentsbereiche in Richtung Komplettlook bisher an beziehungsweise wie fallen die ersten Reaktionen aus? Gibt es Zurückhaltung, weil Händler OLYMP in erster Linie mit Hemden verbinden?
„Die Reaktionen sind sehr ermutigend. Natürlich gibt es Händler, die OLYMP zunächst stark aus dem Hemd heraus denken, was absolut nachvollziehbar ist und auch unsere Stärke ausmacht. Sobald die neuen Looks auf der Fläche sichtbar werden, wird aber sehr schnell klar, dass die Erweiterung logisch ist. Sie schafft zusätzliche Anlässe, neue Kombinationsmöglichkeiten und damit mehr Potenzial auf der Fläche.“

Wie läuft die Order an, zieht das Interesse an oder bleibt die Zurückhaltung angesichts der zuletzt schwierigen Marktlage bestehen?
„Das Marktumfeld bleibt angespannt, daran führt kein Weg vorbei. Gleichzeitig sehen wir, dass klare Konzepte und starke Marken weiterhin funktionieren. Das Interesse an unserer neuen Ausrichtung ist spürbar da, vor allem dort, wo der Handel bereit ist, Fläche nicht nur als Bedarfsdeckung, sondern auch als Impulsgeber zu verstehen. Die Order bleibt damit anspruchsvoll, aber wir gehen mit einer Kollektion hinein, die unsere Hemdenkompetenz absichert und über neue Sortimentsbausteine zusätzliche Relevanz schafft.“

Mit welchen Erwartungen geht OLYMP in die anstehende Orderrunde – ist die Talsohle durchschritten?
„Ob die Talsohle im Markt bereits durchschritten ist, lässt sich seriös nicht pauschal beantworten. Dafür ist das Umfeld weiterhin zu volatil. Entscheidend ist für uns deshalb weniger die Hoffnung auf Rückenwind, sondern die Frage, wie wir selbst Wirkung erzeugen. Das tun wir mit klaren Kollektionsaussagen, verlässlicher Produktkompetenz, starken Flächenkonzepten und einer partnerschaftlichen Unterstützung des Handels. Unsere Erwartung an die Orderrunde ist ambitioniert, aber realistisch. Wir wollen bestehende Marktanteile sichern, neue Potenziale entwickeln und dort wachsen, wo unsere neue Sortiments- und Flächenlogik konsequent umgesetzt wird.“

Bleibt das Preis-Leistungs-Verhältnis das zentrale Verkaufsargument oder gewinnen Markenimage und Storytelling – Stichwort McConaughey – gegenüber dem reinen Preisargument an Bedeutung?
„Preis-Leistung bleibt wichtig, aber sie reicht allein nicht mehr aus. Heute geht es stärker um Orientierung, Begehrlichkeit und Markenvertrauen. Matthew McConaughey hilft uns dabei, OLYMP emotionaler und international sichtbarer zu machen. Er steht nicht für ein einzelnes Produkt, sondern für Haltung, Souveränität und moderne Männlichkeit. Damit unterstützt er uns sehr gut auf dem Weg, den wir als Marke gehen.“

Mit OLYMP Signature seid ihr ins Premiumsegment vorgestoßen. Wie hat sich die Akzeptanz von Signature bei Handel und Endkunde seither weiterentwickelt?
„OLYMP Signature erweitert unser Portfolio gezielt in das Premiumsegment und stärkt damit die Gesamtwahrnehmung der Marke. Die Linie steht für besondere Materialqualität und handwerkliche Detailtiefe, von aufwendigen Verarbeitungen bis zur Einzelgrößengradierung. Damit schaffen wir einen Tragekomfort, der sich nahezu wie maßgeschneidert anfühlt. Mit ,Gateway to Premium‘ ermöglichen wir zudem einen attraktiven Zugang in diese Produktwelt, sowohl für den Handel als auch bestehende Markenfans.“

Greift die Sortimentserweiterung auch auf Signature über?
„Im Premiumbereich halten wir das Produktangebot bewusst fokussiert. Weitere Differenzierungen erfolgen gezielt, sorgfältig und mit klarem Qualitätsanspruch.“

Mit Matthew McConaughey habt ihr einen prominenten neuen Markenbotschafter verpflichtet. Was soll er für die Wahrnehmung von OLYMP – speziell für Signature – bewirken?
„Matthew steht nicht für eine einzelne Linie oder Kategorie, sondern für die gesamte Markenhaltung von OLYMP. Er bringt Souveränität, internationale Strahlkraft und eine Form von moderner Männlichkeit mit, die sehr gut zu unserem Anspruch passt. Bei OLYMP Signature zahlt dies besonders stark auf den Premiumanspruch ein, wenngleich seine Rolle als OLYMP Brand Ambassador bewusst breiter angelegt ist.“

Welche Trends bestimmen aktuell euer Produktdesign am stärksten und wie schnell schafft es OLYMP, aus einem modischen Trend eine verkaufsfähige Kollektionsaussage zu machen?
„Die stärksten Impulse kommen aktuell aus der Auflösung klassischer Dresscodes. Männer suchen Looks, die gepflegt, komfortabel und vielseitig sind, ohne formell zu wirken. Für uns bedeutet das: weichere Silhouetten, moderne Materialien, Jersey- und Strickqualitäten, Overshirts als Sakko-Alternativen und eine klare Outfit-Logik. Entscheidend ist dabei nicht, jedem Trend hinterherzulaufen, sondern relevante Impulse in verkaufsfähige Produkte zu übersetzen. Genau darin liegt unsere Stärke. Wir machen Trends tragbar, verständlich und flächenfähig.“