„Jedes Jahr verdoppeln“

Autor: Markus Oess

Die zuvor auf Damenmode ausgerichtete Marke zero hat ein eigenständiges Herrensegment gestartet. ZERO | MEN arbeitet wie die Damenlinie vollvertikal, ohne klassische Vororder, mit zwölf Kollektionen im Jahr und monatlicher Newness. Die Preise reichen von 29,99 Euro für ein T-Shirt bis 199,99 Euro für Outdoor-Ware. Im Fokus stehen Shop-in-Shop- und Multi-Label-Flächen ab 20 Quadratmetern. EDI-Fähigkeit, SEPA-Mandat und unitex-Anbindung sollen dem Fachhandel den Einstieg erleichtern. Die erste Auslieferung der Herbst/Winter-Kollektion 2026 erfolgte im Spätsommer 2026, zwischen der ersten Idee und der Auslieferung lagen rund 18 Monate. Für die Kampagne setzt die Marke komplett auf KI-generierte Bildwelten. Im Interview mit FASHION TODAY erklärt Björn Krüger, Division Head zero, wie die Marke mit monatlichen Kollektionen „0 Prozent Restbestand“ erreichen will, was Händler mitbringen müssen und warum es für ZERO | MEN keinen Ordertermin gibt. Das Ziel: Umsatz, Händlerzahl und internationale Präsenz sollen sich jedes Jahr verdoppeln.

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FASHION TODAY: zero ist historisch eine Damenmarke – warum jetzt der Schritt in ein eigenständiges Herrensegment und wie lange lag dieser Plan schon in der Schublade?
Björn Krüger: „zero ist von Beginn an als vertikale Marke gedacht. Mit ZERO | MEN erweitern wir unsere Markenbekanntheit und schaffen zugleich eine wichtige Voraussetzung für die weitere Internationalisierung. Wenn wir im Modern-Mainstream-Segment künftig eine führende Rolle einnehmen wollen, müssen wir beide Zielgruppen konsequent bedienen. Zwischen der ersten Idee und der Auslieferung lagen rund 18 Monate. In dieser Zeit mussten wir nicht nur die Kollektion entwickeln, sondern auch Prozesse, Abläufe und Lieferantenstrukturen von Grund auf aufbauen.“

Sie sprechen von einem „vollvertikalen“ Label – was genau bedeutet das für ZERO | MEN in der Praxis und inwiefern unterscheidet sich diese Struktur von der bisherigen zero-Produktion?
„Für ZERO | MEN bedeutet ,vollvertikal‘, dass wir die gesamte Wertschöpfungskette eng steuern – von der Produktentwicklung über die Beschaffung bis zur Aussteuerung der Ware. Im Grunde unterscheidet sich das nicht von unserer bisherigen zero-Struktur: zero arbeitet seit dem ersten Tag vertikal, ohne klassische Vororder-Kollektionen und mit hoher Flexibilität und Agilität. Genau diese Struktur wollten wir auch für die Menswear beibehalten. Im Markt ist dieses Modell, abgesehen von großen vertikalen Anbietern wie ZARA, nach wie vor einzigartig.“

Wie sehen überschlägig die Konditionen aus und was muss ein Händler idealerweise für ZERO | MEN mitbringen?
„Wir setzen auf eine klar strukturierte und partnerschaftliche Zusammenarbeit. Für Händler ist vor allem wichtig, dass sie sich auf ein flexibles, vertikales Modell einlassen und die monatliche Newness gemeinsam mit uns aktiv auf der Fläche umsetzen. Unsere Prozesse und Zeitpläne sind eindeutig definiert, sodass die Ware verlässlich gesteuert werden kann. Die konkrete Ausgestaltung richtet sich dabei nach dem jeweiligen Vertriebsmodell und der Größe der Fläche.“

Zwölf Kollektionen pro Jahr mit monatlicher Newness: Wie stemmen Sie das operativ, ohne dass Design und Qualität darunter leiden?
„Wir arbeiten mit einem klaren Timing und eindeutig definierten Prozessschritten. Diese Arbeitsweise ist für uns aus der Womenswear vertraut und seit Jahren etabliert. Die monatliche Newness bedeutet deshalb nicht, dass wir Abstriche bei Design oder Qualität machen. Im Gegenteil: Durch die vertikale Struktur können wir schneller auf Marktimpulse reagieren und unsere Produkte gezielt weiterentwickeln. Die Anzahl der Kollektionen steht somit nicht im Widerspruch zu unserem Qualitätsanspruch.“

Im Sales Book steht der Claim „0 Prozent Restbestand“ – wie wollen Sie das bei einem monatlichen Kollektionsrhythmus erreichen?
„Das erreichen wir durch eine konsequente Steuerung der Fläche. Wir begleiten die Ware über den gesamten Lebenszyklus hinweg – von der initialen Einsteuerung über die Nachsteuerung und laufende Bestandsüberwachung bis hin zur Entnahme. Dadurch können wir sehr präzise auf die tatsächliche Nachfrage reagieren und Überbestände vermeiden. Für unsere Handelspartner bedeutet das ein deutlich reduziertes Bestandsrisiko.“

Die Preisspanne reicht von 29,99 Euro für ein T-Shirt bis 199,99 Euro für Outdoor-Ware – wie ordnen Sie ZERO | MEN preislich im Vergleich zu bestehenden Playern im Modern-Mainstream-Segment ein?
„ZERO | MEN positioniert sich im mittleren Preisbereich des Modern-Mainstream-Segments. Unser Anspruch ist es, eine Lücke im Markt zu schließen – sowohl in stilistischer Hinsicht als auch beim Preis. Kunden sollen moderne, gut kombinierbare Menswear erhalten, die einen eigenständigen Look bietet und zugleich attraktiv ist. Ziel ist es, die perfekten KPIs zu erzielen, damit die erzielten Margen für alle Beteiligten zufriedenstellend sind.“

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Sie zielen auf Shop-in-Shop- und Multi-Label-Flächen ab 20 Quadratmetern – ist das die bevorzugte Vertriebsform oder streben Sie mittelfristig auch eigenständige Flächen an?
„Aktuell konzentrieren wir uns auf Shop-in-Shop- und Multi-Label-Flächen und testen gemeinsam mit der Womenswear verschiedene Storeformate. In dieser Kombination sehen wir Potenzial, weil wir Synergien nutzen und die Marke ganzheitlich präsentieren können. Eigenständige Stores ausschließlich für Herren sind derzeit nicht geplant. Wir beobachten aber aufmerksam, wie sich die verschiedenen Formate entwickeln.“

Der Claim lautet „Fashion that makes men feel confident“. Was macht ZERO | MEN anders als die zahlreichen anderen Casual-Wear-Labels mit ähnlichem Anspruch?
„ZERO | MEN verbindet drei Aspekte, die in dieser Kombination entscheidend sind: eine klare, moderne Stilistik, ein nachvollziehbarer Preisaufbau und eine konsequent vertikale Arbeitsweise. Dadurch können wir relevante Produkte schnell entwickeln, zu einem attraktiven Preis anbieten und kontinuierlich an die Bedürfnisse des Marktes anpassen. Genau diese Verbindung schafft die Grundlage dafür, dass sich Männer in der Kleidung nicht nur gut angezogen, sondern auch sicher und selbstbewusst fühlen.“

Sie werben mit EDI-Fähigkeit, SEPA-Mandat oder unitex-Anbindung – wie wichtig sind solche technischen Anschlussfähigkeiten für die Gewinnung neuer Handelspartner, gerade im inhabergeführten Fachhandel?
„Diese Anschlussfähigkeiten sind eine wesentliche Grundlage für unsere Zusammenarbeit mit dem Handel. EDI, SEPA und die Anbindung an bestehende Systeme ermöglichen es, Bestellungen, Warenflüsse und Abrechnungsprozesse effizient abzuwickeln. Gerade für unser vertikales Modell ist das elementar: Nur wenn die technischen Prozesse reibungslos funktionieren, können wir die Flächen flexibel und präzise steuern. Für den Fachhandel senkt das zudem den operativen Aufwand und erleichtert den Einstieg.“

Das Sales Book zeigt komplett KI-generierte Bildwelten – warum dieser Weg für die erste Kampagne und ist das eine dauerhafte Entscheidung oder ein Testballon?
„Die KI-generierten Bildwelten sind keine kurzfristige Testentscheidung, sondern aktuell ein dauerhafter Bestandteil unseres Ansatzes. Sie geben uns die notwendige Flexibilität und Agilität, um mit den Produkten schnell unterschiedliche Inhalte und Bildwelten zu entwickeln. Gerade für die Weiterentwicklung der Marke und die Ansprache der Endverbraucher ist diese Möglichkeit in Zukunft sehr relevant. Wir können dadurch schneller auf Themen reagieren und unsere Produkte im jeweils passenden Kontext zeigen.“

Die erste Auslieferung der Herbst/Winter-2026-Kollektion kommt im September 2026 – wie ist die bisherige Resonanz der Händler beim Ordertermin ausgefallen?
„Wir arbeiten bei ZERO | MEN nicht mit einer klassischen Order im herkömmlichen Sinn und haben somit keinen Ordertermin. Wir können jederzeit starten. Für uns gibt es die Denke nicht nach Ordertimings, Zeiträumen. Ein Endverbraucher denkt auch nicht so. Die ersten Planwerte haben wir dennoch erreicht und die Resonanz der Händler war positiv. Natürlich muss sich das Modell nun in der tatsächlichen Auslieferung und im Abverkauf beweisen. Gleichzeitig sehen wir, dass die Veränderungen im Markt neue Möglichkeiten eröffnen – eine Entwicklung, die wir in ähnlicher Form bereits aus der Womenswear kennen.“

Wie sehen die mittelfristigen Ziele aus – mit Blick auf Umsatz, Händlerzahl und Internationalisierung?
„Unser Ziel ist ambitioniert: Wir wollen das Geschäft von ZERO | MEN ausgehend vom heutigen Stand jedes Jahr verdoppeln. Das gilt sowohl für den Umsatz als auch für die Zahl der Handelspartner und die internationale Präsenz. Entscheidend ist dabei, dass wir dieses Wachstum auf einer stabilen vertikalen Struktur aufbauen und unsere Prozesse gemeinsam mit dem Markt weiterentwickeln.“