Mit der Marke nach Mailand

Beim 50. Lizenznehmertreffen in Mailand hat bugatti seine Partner aus den Bereichen Schuhe, Düfte, Leder, Schirme, Gürtel, Taschen, Kopfbedeckungen, Wäsche und Heimtextilien auf die neue Markenstrategie eingeschworen. Im Mittelpunkt standen der Austausch über die Fortschritte in der Markenbildung, die internationale Ausrichtung und die emotionale Wiederverankerung der Marke in ihren europäischen Wurzeln.

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Gut 40 Teilnehmerinnen und Teilnehmer waren der Einladung der Herforder Marke bugatti nach Mailand gefolgt – alle zwölf aktiven Lizenznehmer des Unternehmens. Gekommen waren auch die geschäftsführenden Gesellschafter Klaus und Julius Brinkmann sowie Lena Brinkmann, Head of Product Womenswear, Chief Brand Officer Florian Wortmann, Head of License Stephan Horst und Head of Marketing Verena Demme. Der Veranstaltungsort – ein Rooftop über den Dächern Mailands – war bewusst gewählt, um die italienischen Wurzeln der Marke erlebbar zu machen. Die Stimmung folgerichtig: engagiert, positiv, zukunftsgerichtet.

Im Mittelpunkt stand die gemeinsame Weiterentwicklung der Marke bugatti als internationales Lifestyle-Label. Ziel war es, die Lizenznehmer auf die strategische Markenreise mitzunehmen und die Fortschritte in der Repositionierung und Markenstärkung transparent zu machen. „bugatti ist für den Verbraucher nicht ein Konglomerat von Lizenzgeber und Lizenznehmern, sondern eine Marke – und genau auf diesem Weg gehen wir weiter nach vorn“, sagt Christian M. Ditting, Global Marketing Director beim Schuh-Lizenznehmer AstorMueller AG. Ditting, der zuvor bei E-Bay tätig war und erst seit wenigen Monaten für AstorMueller arbeitet, zeigt sich beeindruckt von der Veranstaltung: „Der erste Kontakt zum Lizenzgeber war für mich schon sehr wichtig. Nun habe ich einen guten Eindruck gewonnen, für was bugatti steht und was die Marke als Lizenzmarke verspricht und auch einzuhalten vermag. Die Logik des Markenaufbaus und die Reise, zu der uns bugatti einlädt, sind sehr vielversprechend. Ich freue mich auf eine gute Zusammenarbeit und eine positive Entwicklung. Es ist wichtig, dass wir als Lizenznehmer mit der Marke bei der Markenbildung gemeinsam zusammenarbeiten und uns auch etwa beim Shooting und anderen Kooperationen bis zur Fläche zusammentun und abgestimmt vorangehen.“

Auch die Lizenznehmer aus dem Duftsegment, Alexej Burgardt und Nic Tietz, Geschäftsführer der LUXESS GmbH in Ratingen, zogen ein positives Fazit. Das Unternehmen hat die Lizenz für Düfte erst im Oktober 2021übernommen – mit großem Erfolg. Heute steht der bugatti-Duft für einen großen Teil des LUXESS-Umsatzes und ist zum zweitgrößten Lizenznehmer von bugatti aufgestiegen. „Die Erfolgsgeschichte, die wir geschrieben haben, ist vergleichbar mit der von bruno banani“, sagt Tietz. „Gerade im Duft ist viel Druck im Markt“, ergänzt Burgardt. „bugatti macht einen sehr, sehr guten Job und ich finde es wichtig, dass wir die Gelegenheit haben, uns gemeinsam auf den Weg zu machen. Die Strategie hat, was wir bislang erfahren haben, Hand und Fuß und der Generationenwechsel, der jetzt vollzogen wurde, ist nicht nur gelungen, sondern sorgt auch für eine Aufbruchstimmung. Großen Dank auch an Florian Wortmann, der der Marke zu neuer Kraft verholfen hat, und der Familie Brinkmann, die die Umsetzung unterstützt“, ergänzt Tietz.

„Lizenzen sind für uns ein starkes Wachstums- und Markeninstrument“

FASHION TODAY: Herr Horst, was war die erste Lizenz von bugatti und wie kam es dazu?
Stephan Horst: „Unsere erste Lizenz wurde 1993 vergeben – und zwar im Bereich Schuhe. Der Kontakt kam damals über die Lizenzberatung Kierdorf zustande. Es war ein spannender Moment, denn für bugatti war das der Einstieg in eine neue Welt: die Ausweitung der Marke über die reine Textilkollektion hinaus.“

Welche Erwartungen waren vonseiten bugattis damit verbunden?
„Von Anfang an stand für uns die Diversifizierung der Marke im Vordergrund. Wir wollten bugatti nicht nur auf mehr Produktkategorien ausdehnen, sondern der Marke insgesamt mehr Möglichkeiten geben – im Sortiment, in der Internationalisierung und natürlich auch in der Umsatzentwicklung. Das Lizenzgeschäft war also nicht nur ein Umsatzhebel, sondern vor allem ein Instrument zur Markenprofilierung und Markenstärkung.“

Wie sah das bei der zweiten Lizenz aus und wie hat sich das auf die strategische Ausrichtung ausgewirkt?
„Die zweite Lizenz war im Bereich Gürtel. Anfangs konzentrierten wir uns bewusst auf textilnahe Lizenzen, um den Total Look abzurunden. Mit der Zeit haben wir das Portfolio dann gezielt erweitert – beispielsweise um Düfte, Schirme oder Taschen. Damit wurde das Lizenzgeschäft zu einem festen strategischen Bestandteil unserer Markenarchitektur.“

Wie hat sich das Lizenzportfolio bis heute entwickelt?
„Heute umfasst unser Lizenzportfolio zwölf aktive Lizenzen. Dafür gibt es eine eigene Abteilung für Lizenzmanagement, die stetig wächst und alle Lizenznehmer betreut. Diese Abteilung ist zugleich für das Thema IP – also Intellectual Property – verantwortlich, da Markenrecht und Lizenzvergabe eng miteinander verknüpft sind. Durch diese klare Struktur ist das Lizenzgeschäft fest in unsere Unternehmensprozesse integriert.“

Gab es auch einmal einen Flop?
„Natürlich, das gehört dazu. Ein Beispiel waren Handyhüllen – zu Beginn sehr erfolgreich, bis die Handyhersteller selbst passende Hüllen auf den Markt brachten. Dann war der Markt praktisch über Nacht verschwunden. Auch Displayschutzfolien haben wir einmal ausprobiert – das hat allerdings gar nicht funktioniert, weil es einfach nicht zur Marke bugatti passte.“

Welche ist heute die größte Lizenz?
„Umsatzstärkste Lizenz sind nach wie vor die Schuhe, gefolgt von den Düften. Die bugatti-Düfte zählen übrigens zu den erfolgreichsten Neueinführungen in Deutschland der letzten Jahre – darauf sind wir sehr stolz.“

Was macht eine Marke zu einer lizenzfähigen Marke?
„Eine Marke ist dann lizenzfähig, wenn sie eine klare Identität, Strahlkraft und Relevanz im Markt hat – und gleichzeitig Partner mit Produktspezialisierung und Vertriebskompetenz findet. Nur wenn beide Seiten ihre Stärken einbringen, entsteht ein nachhaltiges Lizenzgeschäft.“

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Wie balanciert man Markenführung und Umsatzmaximierung?
„Das gelingt nur durch offene Kommunikation und klar definierte Leitplanken. Wir arbeiten nach unseren ,10 big brand codes for licensing partners‘, die Orientierung geben, ohne einzuschränken. Ein Beispiel: ‚Stay true to the positioning.‘ bugatti steht für Stil, der für jeden zugänglich ist – im Upper-Mainstream-Segment, mit moderner, zeitloser Relevanz. Ein weiterer wichtiger Code lautet: ‚Work openly, grow together.‘ Regelmäßige Reviews, klare Ziele und ein offener Austausch sind entscheidend. Vertrauen, Effizienz und Erfolg entstehen im Dialog. Gleichzeitig liegt die Produktkompetenz immer beim Lizenznehmer. Wir schaffen den Rahmen – aber keinen Käfig. Innerhalb der Marke soll sich jeder Partner kreativ entfalten können, solange die Werte, die Qualität und das Markenversprechen von bugatti erkennbar bleiben. Zur Unterstützung nutzen wir unseren CI Guide und aktuell führen wir eine neue Approval-Software ein, um Abstimmungen und Freigabeprozesse noch effizienter und transparenter zu gestalten.“

Wie läuft es aktuell bei den Lizenzen?
„Sehr gut. Wir verzeichnen erneut zweistellige Zuwächse – die Umsätze steigen wieder deutlich an. Das Lizenzgeschäft bleibt also ein starkes Wachstumsthema für uns.“

Welche Rolle spielen die Lizenzen im eigenen Retail?
„In unseren Stores nehmen die Lizenzen etwa 10 Prozent der Fläche ein. Sie tragen entscheidend dazu bei, das Sortiment zu einem echten Allround-Portfolio zu machen – also Kleidung, Accessoires und Lifestyle-Produkte aus einem Guss.“

Welche drei Lizenzprodukte sollte jeder Modehändler unbedingt mitführen?
„Unsere Top drei sind Gürtel, Lederjacken und Schuhe. Sie sind nicht nur starke Sortimentsbausteine, sondern lassen sich im Wholesale besonders unkompliziert und überzeugend auf bestehenden Textilflächen präsentieren. Damit bilden sie eine natürliche Ergänzung unseres Bekleidungsangebots – visuell wie verkäuferisch.“

Sind weitere Lizenzen geplant?
„Ja, wir arbeiten an neuen Partnerschaften in Japan, Südkorea, Indien, China und Südamerika. Ziel ist es, bugatti international weiter zu stärken und die Marke in neuen Märkten erlebbar zu machen.“

Und zum Abschluss: Wie war die jüngste Lizenznehmertagung in Mailand?
„Die 50. Tagung war etwas ganz Besonderes – ein toller Rahmen in Mailand, sehr positive Stimmung und ein inspirierender Austausch. Alle Lizenzpartner waren erfolgreich mit der Marke unterwegs, das ist natürlich eine gute Voraussetzung für eine enthusiastische Atmosphäre. Die Veranstaltung stand ganz im Zeichen der Brand: Es ging darum, Leitplanken zu setzen, um gemeinsam weiterzuwachsen. Austausch, Networking und Kommunikation standen im Mittelpunkt – genau das, was uns als bugatti-Familie ausmacht.“