Autor: Markus Oess
Sinkende Frequenzen, ein zurückhaltender Konsument, ein Handel, der Entscheidungen noch zu oft aus dem Bauch heraus trifft: Der Schuhhandel steckt nach Einschätzung von Tobias Humpert nicht in einer vorübergehenden Krise, sondern in einer strukturellen Marktveränderung, die die Branche dauerhaft prägen wird. Der geschäftsführende Gesellschafter des Beratungsunternehmens h + p analysiert im Interview mit FASHION TODAY MEN, warum sinkende Paarzahlen nicht automatisch für einen wertigeren Markt sprechen, wo sich Schuh- und Fashionhandel bei Marge, Umschlaggeschwindigkeit und Saisonlogik strukturell unterscheiden und was beide Branchen voneinander lernen können. Außerdem spricht er über die häufigsten Fehler, die Modehändler beim Einstieg ins Schuhgeschäft machen, über die tatsächliche Bedeutung von Nachhaltigkeit als Kaufargument und darüber, wie stark sich Schuh- und Bekleidungshandel in den kommenden Jahren weiter annähern werden – bis sich beide Welten kaum noch unterscheiden lassen.
FASHION TODAY MEN: Sie sprechen von einer strukturellen Marktveränderung statt einer vorübergehenden Krise im Schuhhandel. Was genau meinen Sie damit und was folgt daraus für die Branche?
Tobias Humpert: „Das Geschäft gestaltet sich seit mehreren Jahren aufgrund einer Vielzahl externer Marktveränderungen und hausgemachter Herausforderungen schwierig. Beides beobachten wir inzwischen über einen längeren Zeitraum – und beides wird die Branche auch künftig begleiten. Deshalb sprechen wir nicht mehr von einer vorübergehenden Krise, sondern von einer strukturellen Marktveränderung. Marktseitig erleben wir eine anhaltende Verunsicherung vieler Konsumentinnen und Konsumenten. Gleichzeitig haben Schuhe und Mode im Konsummix vieler Haushalte an Priorität verloren. Das gilt sicherlich nicht für alle Zielgruppen, aber doch für einen erheblichen Teil des Marktes. Hinzu kommt, dass viele Geschäftsmodelle im Schuhhandel über Jahre hinweg nicht konsequent weiterentwickelt wurden. Das betrifft sowohl die Consumer Experience am Point of Sale als auch die Art und Weise, wie Sortimente geplant und gesteuert werden. Noch immer werden viele Entscheidungen aus Erfahrung und Bauchgefühl getroffen, obwohl Daten und moderne Steuerungsinstrumente heute deutlich fundiertere Entscheidungen ermöglichen. Gleichzeitig verändert sich der Kanalmix weiter. Nach der Korrektur des coronabedingten E-Commerce-Booms gewinnt der Onlinehandel inzwischen wieder Marktanteile. Auch diese Entwicklung wird den Markt dauerhaft prägen. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht mehr, ob sich der Markt verändert, sondern wie schnell Unternehmen ihre Geschäftsmodelle an diese neue Realität anpassen. Gewinner werden nicht diejenigen sein, die auf bessere Rahmenbedingungen warten, sondern diejenigen, die ihre Organisation konsequent näher an der tatsächlichen Nachfrage ausrichten.“
Wo sehen Sie die größten Chancen für eine Trendwende – demografisch, konjunkturell oder in veränderten Konsumgewohnheiten?
„Ich denke nicht, dass wir von einer marktseitigen Trendwende ausgehen können. Die tatsächliche Trendwende müssen die Unternehmen selbst herbeiführen. Das bedeutet einerseits Kostendisziplin. Vor allem bedeutet es aber, die eigene Leistungsfähigkeit weiterzuentwickeln: eine attraktivere Consumer Experience, eine datenbasiertere Steuerung und eine engere Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel, um schneller auf Veränderungen der Nachfrage reagieren zu können.“
Die Paarzahlen sinken jährlich um rund 2,4 Prozent, das Volumen bleibt aber stabil. Heißt das, der Markt wird kleiner, aber wertiger – und wie nachhaltig ist dieser Trend?
„Die meisten verfügbaren Quellen, die den Gesamtmarkt abbilden sollen, weisen aus unserer Sicht erhebliche Blind Spots auf. Insbesondere preisaggressive Vertriebskanäle sind dort häufig unterrepräsentiert. Deshalb wäre ich vorsichtig, aus diesen Zahlen den Schluss zu ziehen, dass der Markt insgesamt automatisch wertiger wird. Nach vielen Jahren des Trading-up – zumindest im Fachhandel – beobachten wir aktuell eher wieder gegenläufige Entwicklungen. Preisbewusstsein gewinnt wieder an Bedeutung und günstigere Angebote werden stärker nachgefragt.“
„Ich nehme nach wie vor wahr, dass viele Schuhhändler stärker auf die Marge fokussieren und dabei vergleichsweise niedrige Lagerumschlaggeschwindigkeiten akzeptieren. Im Fashionhandel besitzt der Lagerumschlag häufig eine deutlich höhere Priorität.“
Wenn Sie den Fashion- und den Schuhmarkt nebeneinanderstellen: Wo unterscheiden sich die beiden Branchen strukturell am stärksten – etwa bei Margen, Umschlaggeschwindigkeit oder Kundenverhalten?
„Ich nehme nach wie vor wahr, dass viele Schuhhändler stärker auf die Marge fokussieren und dabei vergleichsweise niedrige Lagerumschlaggeschwindigkeiten akzeptieren. Im Fashionhandel besitzt der Lagerumschlag häufig eine deutlich höhere Priorität. Entsprechend denkt der Schuhmarkt vielfach noch in klassischen Saisonzyklen, während diese im Fashionhandel bereits etwas stärker aufgebrochen wurden, um schneller auf Wetterverläufe und kurzfristige Nachfrageveränderungen reagieren zu können. Beide Segmente werden sich in den nächsten Jahren weiter in Richtung einer dynamischeren Reaktion auf die Nachfrage entwickeln müssen, nur eben von unterschiedlichen Ausgangspunkten.“
Können Fashionhändler von den Strukturen und Erfolgsmodellen des Schuhfachhandels lernen – oder ist es eher umgekehrt?
„Beide Branchen können voneinander lernen. Der Schuhhandel kann vom Fashionhandel lernen, wenn es darum geht, Sortimente datenbasiert und flexibel an die Nachfrage anzupassen. Umgekehrt ist es einigen Schuhmarken besser gelungen, Hero Products aufzubauen und über einen längeren Zeitraum relevant zu halten. Viele Fashionmarken entwickeln dagegen jede Saison nahezu ihr komplettes Sortiment neu. Die Zukunft vieler Anbieter liegt aus meiner Sicht in der Verbindung beider Ansätze: einer klaren Markenidentität mit starken Hero Products und gleichzeitig einer agilen, datenbasierten Steuerung der übrigen Sortimente. Das ist eine Aufgabe, die Industrie und Handel nur gemeinsam erfolgreich lösen können.“
Wie sollten sich Modehändler positionieren, wenn sie einerseits Schuhmarken ins Sortiment holen wollen, andererseits aber mit deren Lizenzpartnern im eigenen Haus konkurrieren?
„Diese Entscheidung sollte nicht ideologisch getroffen werden, sondern konsequent aus Sicht der Kundinnen und Kunden. Letztlich zeigen uns die Konsumentinnen und Konsumenten mit ihrem Kaufverhalten, von welchen Marken sie Schuhe kaufen möchten und über welche Vertriebskanäle sie diese bevorzugen. Eine strategische Grundsatzentscheidung zugunsten oder zulasten des einen oder anderen Segments hilft langfristig niemandem. Entscheidend ist vielmehr, welches Sortiment für die eigene Zielgruppe den größten Mehrwert bietet.“
Nachhaltigkeit ist im Schuhmarkt technisch komplexer als bei Textilien – viele Materialien, viele Komponenten. Wo steht die Branche beim Thema aktuell und was erwarten Kunden wirklich?
„In beiden Branchen wurde die Bedeutung von Nachhaltigkeit als unmittelbarer Kaufimpuls aus meiner Sicht über viele Jahre überschätzt. Die meisten Konsumentinnen und Konsumenten möchten sich im Alltag nicht intensiv mit Materialien, Komponenten oder Produktionsprozessen beschäftigen. Das bedeutet allerdings nicht, dass Nachhaltigkeit überall von der Agenda verschwindet. Getrieben wird diese Entwicklung jedoch weniger durch die Nachfrage der Konsumentinnen und Konsumenten als durch unternehmerische Verantwortung und regulatorische Anforderungen.“
Was sind aus Ihrer Sicht die häufigsten Fehler, die Modehändler beim Einstieg ins Schuhgeschäft machen?
„Die ersten Fehler beginnen häufig bereits bei den Grundlagen des Handelsmanagements. Einkaufsentscheidungen werden noch zu oft auf Basis von Bauchgefühl und persönlichem Geschmack getroffen anstatt auf Basis von belastbaren Daten. Zudem wird unterschätzt, dass sowohl Warenpräsentation als auch Beratungsgespräche im Schuhbereich anderen Regeln folgen als im Textileinzelhandel. Oft verlässt man sich auch zu sehr auf die Chance, einen Komplettlook anbieten zu können. Sicherlich ist das ein wertvoller Wettbewerbsvorteil, aber längst nicht für jede Konsumentin und längst nicht in jeder Consumer Journey.“
Wo steht der Schuhfachhandel in drei bis fünf Jahren, wenn sich Fashion- und Schuhkanäle weiter durchmischen?
„Ich glaube, dass man in einigen Jahren bei vielen Konzepten kaum noch unterscheiden wird, ob sie ursprünglich aus dem Schuh- oder Bekleidungshandel stammen. Beide werden sich zunehmend die Frage stellen, welche Schuhe beziehungsweise welche Bekleidung die bestehende Zielgruppe mitkaufen möchte, um auch bei gesunkenen Frequenzen profitabel wirtschaften zu können. Das bedeutet auch, dass es für beide noch entscheidender sein wird, die Bedarfe ihrer Zielgruppe zu verstehen und die Fähigkeit zu haben, dieses Wissen schnell und konsequent in Sortiment, Einkauf und Flächensteuerung zu übersetzen.“
Der Gesprächspartner
Tobias Humpert ist geschäftsführender Gesellschafter der h + p hachmeister + partner GmbH & Co. KG in Düsseldorf. Der Diplom-Kaufmann arbeitet seit fast 19 Jahren für die Unternehmensberatung, die auf Strategie, Restrukturierung und Transformationsprozesse in der Mode- und Lifestylebranche spezialisiert ist. Nach Stationen als Consultant, Manager und Partner übernahm Humpert 2019 die Rolle des Managing Partners. Zwischenzeitlich war er als Omnichannel Retail Director bei ECCO Sko A/S in Amsterdam tätig.
