Seidensticker: Gestärkte Hemdenmarken

Bild: Seidensticker

Autor: Markus Oess

Frank Seidensticker, neben Cousin Gerd-Oliver Seidensticker Geschäftsführer des gleichnamigen Traditionsunternehmens, spricht gegenüber FT von überaus positiven Reaktionen des Handels auf den Markenrelaunch von Jacques Britt, der H/W 2017/18 dann auch auf die Fläche kommt. „Mit neuem Logo tritt das Label wesentlich cleaner auf. Wir bekennen uns mit der neuen Kollektion eindeutig zu Premium“, sagt Seidensticker. Auch im Vertrieb soll der Premium-Anspruch zu erkennen sein. Dank dieser Neuausrichtung konnte das Unternehmen Leuchtturmkunden (wieder-) gewinnen, darunter unter anderem Eckerle, München, und Reischmann, Ravensburg. Aber auch im angrenzenden Ausland, in Belgien etwa habe gleich eine ganze Erfa-Gruppe geordert. Seidensticker. „Das Wachstum setzt sich fort, national und international. Und das Wichtigste: Wir wachsen like-for-like.“

Das Management hat für Jacques Britt eine neue Markenstrategie definiert – mit einem Bekenntnis zum Premiumsegment sowie einer europäischen Stilistik. „Jacques Britt positioniert sich im zeitgemäßen und individuellen Business- und Smart-Casual-Segment“, sagt Brandmanager Sebastian Knaut. Der Markenauftritt, Logo und Labeling folgen einem neuen Farbkonzept (Gold und Grau) und rückt die Initialen J und B in den Vordergrund. Am Produkt wurden Modegrad und Detaileinsatz erhöht und die Preisspannen angepasst. Sie liegen für Hemden bei 99 bis 149 Euro. Die Hemden staffeln sich in zwei Segmente: Dress Up für Business sowie Open Up für Smart Casual.

Im Fokus der Expansion steht neben der Stärkung von Toplagen in Deutschland, die weitere Internationalisierung in Märkten wie Benelux, Skandinavien, Österreich, Schweiz, Russland, dem Mittleren Osten sowie Kanada. Auch in Frankreich und Großbritannien sollverstärkt angegangen werde, um die Exportquote von 40 Prozent zu steigern.

Der Name ist Programm: Frank Seidensticker. (Bild: Markus Oess)

Auch bei der Marke Seidensticker selbst trage die Repositionierung Früchte, sagt Frank Seidensticker. „Wir haben die Sublabels aufgegeben und treten mit fünf Schnittführungen unter Seidensticker auf“, erläutert der Firmenchef. Inzwischen applizieren die Bielefelder die Schwarze Rose, das Sinnbild schlechthin für den Hemdenspezialisten, bei allen Hemden auf den Ärmel-Schlitzbesatz. Bei ‚The Original’ kommt die Rose zusätzlich wie gewohnt auf die Seite. „Außerdem haben wir bestimmte Dessinierungen in dem Sinne demokratisiert, als dass wir diese, wo es sinnvoll ist, für alle fünf Schnittführungen anbieten.“ Im Ergebnis sei die Marke Seidensticker wieder klarer herausgearbeitet worden. „Jetzt geht es darum den Neuauftritt auch auf die Fläche zu bringen. Wir werden ab April eine breit angelegte Werbekampagne mit Print und Social-Media-Aktivitäten fahren und auch Fernsehspots in der DACH-Region schalten. Wir versprechen uns davon eine spürbare Nachfrage am PoS.“

Gleichzeitig bieten die Bielefelder ihren Kunden im Sinne einer verlängerten Ladentheke den Zugriff auf unser Lager an. „Er kann im Einzelfall ordern und die Ware entweder selbst oder von uns zum Kunden direkt verschicken lassen. In diesem Fall löschen wir die Kundendaten direkt wieder.“ So soll dem Handel als Service gegenüber dem Endkunden der volle Zugriff auf das Programm gewährt werden, ohne selbst schwer verkäufliche Ware wie zum Beispiel außergewöhnliche Dessinierungen und Farben oder Hemden mit besonders langen Ärmeln ordern zu müssen. Das Angebot werde zunehmend angenommen. „Allerdings entfallen die meisten Käufe noch auf Nachorders der Händler selbst, die wir auf diesem Wege ebenfalls bedienen.“

Die Seidensticker Gruppe hat ihren Umsatz im zurückliegenden Jahr um 5,2 Prozent auf 102 Millionen Euro (Vorjahr: 97 Millionen Euro nach BilRUG-Anpassung) gesteigert. Das EBITDA liegt mit 6 Millionen Euro rund 47,5 Prozent über dem Vorjahr. Das EBIT verbesserte sich von 2,5 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum auf 4,6 Millionen Euro. Nach einer roten Null (minus 100.000 Euro) in der Vergleichsperiode steht im eben abgelaufenen Halbjahr mit 1,8 Millionen Euro wieder ein positiver Betrag in den Büchern