Ein Laden mit 10.000 Anzügen – wie geht das?
Autor: Markus Oess
Wollen Männer einen Anzug kaufen, kommen sie an dem Laden nicht vorbei. Im Norden der Republik ist POLICKE Kult. Seit der Übernahme durch Claus Burchard im Jahr 2012 hat sich der Umsatz des Hauses in Fußweite zum Hamburger Hauptbahnhof verdoppelt. „Personal + NOS“ lautet die Erfolgsformel, mit der es Burchard gelungen ist, seinen Laden dorthin zu bringen, wo er heute ist. Für die Fläche von 600 Quadratmetern steht ein Team von 46 Verkäufern bereit. Im Durchschnitt arbeitet POLICKE mit einer NOS-Quote über alle Warengruppen hinweg von 80 Prozent. Im Durchschnitt liegen die Preise rund 30 Prozent unter dem UVP, dafür verzichtet das Haus komplett auf Schlussverkäufe. Burchard im Interview mit FT über Profil, Profit und Personal.
FT: Herr Burchard, haben Sie die Krawalle rund um den G-20-Gipfel gut überstanden?
Claus Burchard: „Wir hatten Glück. Unseren Mitarbeitern und mir ist nichts passiert. Auch unsere Läden sind heil geblieben. Wir wollten Flagge zeigen und hatten auch am Samstag geöffnet, nachdem wir Anfragen von unseren Kunden bekamen. Wir haben bis 13 Uhr durchgehalten. Allerdings hatten wir von Donnerstag bis Samstag gerade mal 10 bis 15 Prozent der sonst üblichen Umsätze. Das ist schwer bis unmöglich, das wieder einzuholen. Wir hatten wirklich einen guten Lauf und sogar das kleine Minus wieder hereingeholt, das wir vor uns hergeschoben hatten. Aber sicher ist unsere Situation überhaupt nicht mit der zu vergleichen, in der jetzt die physisch geschädigten Kollegen stecken. Ich bin gespannt, ob, wie angekündigt, eine Entschädigung fließt. Ich habe da meine Zweifel.“
Manche tragen Kult im Namen, andere sind es einfach. Im Haupthaus stehen die Kunden samstags geduldig Schlange, um bedient zu werden, und das zu dauerhaft günstigen Preisen. Und genau deswegen sind sie da, denn mit einem Blick greifen die Verkäufer zum richtigen Sakko. Burchard legt großen Wert auf proaktive Verkäufer.
FT: Herr Burchard, 10.000 Anzüge auf 600 Quadratmetern, die von 46 Verkäufern betreut werden. POLICKE muss in der Branche nicht mehr erklärt werden. Wie steht es mit Endkunden?
Claus Burchard: „Da gibt es sicher im Großraum Hamburg noch den einen oder anderen Kunden, der uns noch nicht kennt. Wir haben seit 2000, als ich die Firma übernahm, die Fläche nahezu und den Umsatz glatt verdoppelt. Inzwischen wird jeder, der sich in Norddeutschland mit dem Kauf eines Anzuges beschäftigt, früher oder später auf uns treffen.“
Sie setzen auf Auswahl, Service und Preise, die dauerhaft um die 30 Prozent unter dem UVP liegen. Damit haben Sie es geschafft, zu einem der größten Anzugverkäufer der Republik aufzusteigen. Wäre das heute auch noch so möglich?
„Es hat aber auch eine ganze Weile gedauert, bis wir dort angekommen waren, wo wir heute sind. Ich denke, das ist auch heute noch möglich. Mittlerweile können wir räumlich nicht noch weiter anbauen und sind am Rande unserer Kapazitäten angelangt. Samstags nehmen die Leute gerade für Gesellschaftsmode lange Wartezeiten von einer Stunde in Kauf. Das macht uns auf der einen Seite froh, auf der anderen Seite kann das auch mal kippen. So gesehen wäre mehr Platz wünschenswert.“
Im Augenblick wird viel darüber diskutiert, dass die Händler digital aufrüsten müssen, um gegen den Online-Handel mit gleichen Waffen antreten zu können. Wie sehen Sie das?
„Erst mal ist ein Wettbewerber ein Wettbewerber, ganz egal ob stationär oder digital. Neue Geschäftsmodelle lassen sich nicht einfach so verhindern. Man muss lernen, besser zu sein und sich auf das zu konzentrieren, was man am besten kann. Und ich denke, in unserem Fall ist es das Verkaufen. Das wird bei den Kollegen nicht anders sein, aber manche Dinge sind inzwischen in den Vordergrund gerückt und haben diesen Punkt überlagert. Vielleicht gehen auch einige nicht mehr in die personelle Vorleistung. Aber genau das zeichnet den stationären Handel aus. Das soll nicht heißen, dass wir nicht auch unsere Umsatzzahlen und Kosten im Kopf haben. Im Gegenteil, wir arbeiten auch leistungsorientiert. Ein Verkäufer lebt vom Verkaufen. Übrigens ist es mir lieber, ein Kunde trägt für 450 Euro drei Teile nach Hause als nur eines. Er ist zufrieden und zufriedene Kunden kommen wieder. Und ich muss zugeben, bei uns können die Kunden auch nicht einfach durchlaufen, sondern werden von unseren Leuten empfangen und an den richtigen Ort gebracht. Mehr als 95 Prozent der Kunden, die zu uns kommen, kaufen auch etwas.“
Kein Kundenmanagementsystem, keine Kundenkarten. POLICKE betreibt Handel der klassischen Art und er fährt gut damit. Die Männer im Norden mögen es und da spielen auch lange Öffnungszeiten keine Rolle. Die aktuelle Diskussion um die Sonntagsöffnung kann Burchard für bestimmte Händler durchaus verstehen. Für seinen Laden ist sie ohne Belang.
Was tun Sie, um Ihre Kunden und deren Bedürfnisse besser zu kennen?
„Wir sprechen mit ihnen und wir hören sehr genau zu. Die Einzigen, die uns etwas über die Kunden mitteilen können, sind sie selbst. Auch hier wieder entscheidet die Qualität des Personals. Wir setzen uns regelmäßig zusammen, sei es auf der Ebene der Führungskräfte, sei es in der Abteilung, und besprechen sehr genau, was gut lief, was die Kunden erwarten und wohin sich die Nachfrage entwickelt. Nur muss man dann auch die nötigen Freiräume zulassen. Meine Verkäufer wollten die ultraschlanken Hemden von OLYMP haben. Ich persönlich hatte meine Zweifel. Es sollte sich zeigen, dass sie recht hatten. Der Einkauf ist eine ganz zentrale Stellschraube, noch wichtiger aber ist der Verkauf. Unsere Marktforscher sind die Verkäufer. Wir haben noch nicht einmal eine Kundenkarte.“
Was hat sich in den zurückliegenden fünf Jahren geändert?
„Auch wenn es auf der Straße nicht so aussieht: Die Kunden sind informierter als früher und wissen, was sie wollen. Sie sehen, wie die Promis und Stars herumlaufen, und wollen sich genauso kleiden. Dazu kommt, dass inzwischen die Auswahl an Formen größer ist. Damals gab es einen Schnitt, das war es. Das Angebot ist vielfältiger, weil die Kundenwünsche vielfältiger geworden sind. Vielleicht sind unsere Kunden auch modeaffiner als der Durchschnitt der deutschen Männer. Ich habe gelesen, dass der Durchschnittspreis bei Hemden irgendwo bei 12, 13 Euro liegt. Bei uns sind es 40 Euro. Das mag ein Hinweis darauf sein.“
Sie bieten den Service von 46 Fachberatern und einer Änderungsschneiderei mit allein zehn Mitarbeitern. Andererseits sind die Ladenöffnungszeiten Montag bis Freitag von 09:30 bis 19:00 Uhr und am Samstag von 09:00 bis 15:00 Uhr nicht gerade lange. Warum rentiert sich eine längere Öffnungszeit nicht?
„Wir haben es ausprobiert und es hat uns keinen Cent Mehrumsatz gebracht. Die Kunden haben unsere Öffnungszeiten akzeptiert. Ich bin der festen Meinung, dass die Verkaufsqualität der Mitarbeiter mit längeren Arbeitszeiten abnimmt. Wenn der Umsatz nicht nennenswert steigt, dafür aber die Kosten, kehren Sie zwangsläufig zu kürzeren Öffnungszeiten zurück. Öffnungszeiten sind nicht alles, zumindest für ein Spezialgeschäft wie unseres.“
Was halten Sie von der aktuellen Debatte, jetzt auch die Sonntagsöffnung zu kippen?
„Da das Internet an 365 Tagen für 24 Stunden verfügbar ist, kann es schon sein, dass die Sonntagsöffnung bestimmten Geschäften in bestimmten Lagen zu helfen vermag. Das kann ich verstehen. Aber allen kleinen Händlern in Unter- oder Mittelzentren wohl eher nicht. Und ich denke, ein Händler sollte frei seine Entscheidung treffen, was für ihn das Beste ist. Habe ich meinen Laden im Einkaufszentrum, bin ich nicht mehr frei in meinen Entscheidungen. Allerdings weiß man das ja schon, bevor man sich dort einmietet. Wir jedenfalls haben die nicht ganz unberechtigte Hoffnung, uns auch mit den heutigen Öffnungszeiten gegen die digitale Konkurrenz durchsetzen zu können.“
Stammkunden zu halten und über die Jahre zu begleiten, ist der Wunsch eines jeden Händlers. Aber irgendwo müssen neue Kunden nachkommen, sonst erledigt sich die Angelegenheit von selbst, auch wenn es ein paar Jahre dauert. Burchard geht dann an die Jungs ran, wenn sie sich zum ersten Mal mit dem Anzugsthema auseinandersetzen: Konfirmation, Abitur und Hochzeit. Bemerkenswert: Auf der Landingpage seiner Website gibt es eine eigene Rubrik „Abizeitung“. Das hat seine Gründe.
Sie bieten auf Ihrer Website an, in der Abizeitung eine Anzeige zu schalten, notfalls solle man anrufen, um zu erfahren, ob die Schule noch in Ihrem Einzugsgebiet liegt. Von welchem Einzugsgebiet sprechen wir dann überhaupt?
„Schwer zu sagen. Zieht man die EC-Karten-Daten zurate und glaubt man den Medien, haben wir auch Kunden aus Skandinavien, Österreich oder der Schweiz. Außerdem lockt Hamburg ja eine Menge Touristen an. Wir sind hier in Norddeutschland schon eine feste Größe. Wir sind auf Ebene der einzelnen Häuser europaweit nach einem englischen Anbieter und HIRMER der drittgrößte Verkäufer von Anzügen.“
Ist die Abizeitung einer der Gründe, weswegen bei Ihnen immer noch Generationen einkaufen?
„Sicher ist das einer der Gründe. Wir wollen in jedem Fall unsere Kunden über die Jahre begleiten. Das verlangt aber, dass wir unsere Sortimente immer aktuell halten, um auch nachwachsende Kundengruppen ansprechen zu können. Konfirmation, Abitur und natürlich auch die Hochzeit sind gesellschaftliche Ereignisse, bei denen die jungen Männer sich zum ersten Mal intensiver mit dem Anzug beschäftigen. Machen Sie das bei uns und wir können sie begeistern, haben wir alles richtig gemacht. Wir haben die Fläche für Gesellschaftsmode von 40 auf 90 Quadratmeter ausgebaut. Und kommt ein Bräutigam, bringt er entweder Freunde oder den Vater beziehungsweise Schwiegervater mit. So ein Verkaufsgespräch dauert im Schnitt eine Stunde, nicht 10 bis 15 Minuten wie beim Anzug. Und in dieser Zeit kauft die Begleitung des Bräutigams häufig auch noch ein. So soll es sein.“
Schlussverkauf, Mid-Season-Sale, Rabattwochen. Auch eine Art, den Abverkauf anzuschieben und das Lager zu räumen. Noch schlauer ist es, das Lager erst gar nicht volllaufen zu lassen. Bei 80 Prozent NOS-Ware lässt sich einiges aussteuern. Burchard probiert auch gern Neues aus. Bei 20 Prozent Orderware kann er es sich auch leisten. Was erkennbar nicht läuft, fliegt konsequent wieder raus.
Veranstalten Sie immer noch keinen klassischen Schlussverkauf?
„Nein, wir machen keinen Schlussverkauf. Wenn etwas erkennbar nicht läuft, stoßen wir die Ware direkt ab und steuern das mit NOS aus. Das macht über alles gerechnet aber weniger als 1 Prozent des Umsatzes aus. Wir kalkulieren allerdings die erste Reduzierung direkt mit ein.“
Aber Sie landen dann doch unter diesen Vorzeichen bei ganz anderen Ausgangskalkulationen?
„Ich will mich nicht beklagen.“
Sie haben um die 10.000 Anzüge im Laden. Wie viel davon ist Lagerware?
„Das ist ein fester Bestandteil unseres Konzeptes: Wir haben mehr als 70 Baukästen im Laden, bei den Hemden sind es insgesamt 300 Positionen. Bei den Anzügen laufen 80 Prozent über NOS, bei Hemden und Schuhen, die uns mit zweistelligen Zuwächsen übrigens sehr viel Spaß machen, sind es sogar bis zu 90 Prozent. Über alle Warengruppen gerechnet arbeiten wir zu 80 Prozent mit NOS-Ware. Das so hinzubekommen, hat Mühe und Zeit gekostet, aber heute versetzt uns das auch in die komfortable Lage, bei der Order auch einmal etwas mutiger zu sein, auch wenn wir nicht gleich unsere modische DNA aufgeben. Zudem wir, wie gesagt, die Ware über das Lager gut aussteuern können.“
Aber wenn junge Kunden nachrücken, was heißt das für die modische Ausrichtung Ihres Hauses?
„Sicher sind wir deutlich jünger geworden, auch wenn wir das im Merchandising platzbedingt weniger zeigen als andere. Abseits davon wollen sich die Männer bis ins hohe Alter jünger kleiden als früher.“
Jetzt beginnt die Order, was hat sich im Vergleich zur zurückliegenden Frühjahr/Sommer-Saison auf den Messen geändert?
„Messen geben generell einen kompakten Überblick über das, was in der kommenden Saison kommen wird. Das ist schon wichtig, auch wenn wir 70 bis 80 Prozent der Order dann bei uns im Haus schreiben. Wir verzichten nur ungern auf den Heimvorteil. Ich denke, es wird sich für uns modisch nicht viel ändern. Da hatte ich bei der vorletzten Sommermesse noch mehr Veränderungen wahrgenommen, die zum Teil wieder zurückgenommen wurden, wie zum Beispiel die Bundfalten.“
Einerseits geht die Nachfrage nach klassischer Businesswear zurück, auf der anderen legen einige Anzuganbieter stabil zu, weil sie gegenüber dem Endkunden sicher den Zeitgeschmack treffen und mit dem Handel performen und einen guten Service bieten. Sehen Sie auch vielversprechende Newcomer auf dem deutschen Markt – wäre BERTONI so einer?
„Wir arbeiten im Augenblick mit neun Anzugherstellern zusammen. ROY ROBSON, DIGEL und CRÉATION GROSS zum Beispiel. Wir reden auch mit BENVENUTO. Aber ich sehe jetzt im Augenblick keinen Newcomer, den wir unbedingt aufnehmen müssten.“
Um das Anzuggeschäft baut Burchard Satelliten. Gegenüber dem Haupthaus betreibt das Unternehmen einen Herrenartikelladen und ein Schuhgeschäft. P2 ist ein kleiner Laden für Street- und Casual Wear. In der dritten Saison schreibt der Laden zwar schwarze Zahlen, aber er ist auch eine strategische Investition. Von der Urformel seines Erfolges weicht Burchard deutlich ab.
Ihr Satellit P2 läuft jetzt in der dritten Saison. Das ist wohl kaum die Weiterentwicklung vom P1 in München, oder?
„Eher nicht. Das P können Sie sich denken und die 2 ist die Hausnummer. Außerdem waren wir nicht ganz sicher, ob die 1 zu markenrechtlichen Problemen führen könnte.“
Sie verkaufen dort SELECTED und JACK & JONES. Handelt es sich um einen Bestseller-Shop? Wer hat die Hoheit über die Ware?
„Nein, das ist unser Laden und wir haben die Hoheit über die Ware. Die Bestseller Group geht sehr fair mit uns um und hat auch kein Problem damit, dass die Ware etwas billiger ist als in den eigenen Stores. Allerdings hatten wir das auch von Anfang an klar so kommuniziert.“
Damit wagen Sie sich aber aus der Welt der Anzüge in den mittelmodischen Mainstream. Ein Segment, das zurzeit auch nicht ganz einfach ist …
„Das ist absolut richtig. Als gegenüber vom Haupthaus ein kleiner Laden frei wurde, haben wir die Gelegenheit genutzt, uns mit Street- und Casual Wear einem jungen Publikum zu zeigen. Wir verkaufen hier keine modischen Spitzen, sondern konsumige Preislagen. Wir machen nicht das Riesengeschäft, aber wir schreiben damit schwarze Zahlen.“
Aber hier weichen Sie von einem Grundpfeiler Ihres Erfolgsmodells ab: Auswahl in allen erdenklichen Größen. Warum?
„Ich betrachte den Shop auch ein wenig als strategisches Engagement, um abseits des Anzugs junge Käufer an uns zu binden. Das Team dort macht einen guten Job. Immerhin verkaufen wir auf 30 Quadratmetern gut ein Drittel unserer Jeans dort, das sind um die 1.400 Hosen. Wir sprechen ein junges Publikum im Mainstream an. S, M, L, XL – das wars. Wir haben unser Konzept komplett aufgeweicht, weil wir eine andere Zielgruppe als im Haupthaus im Sinn haben.“
Was ist mit dem Ableger gegenüber dem Haupthaus, wie läuft es da?
„Ich bin sehr zufrieden. Mit unserem Herrenartikelladen sind wir als einzelnes Haus der größte Abnehmer von OLYMP-Hemden. Daneben führen wir Jacques Britt, CASA MODA und Venti, FYNCH-HATTON und Ragman für Wirk/Strick und etwas Wäsche von mey. Hervorragend läuft es bei den Schuhen.“
