Macht Marketing Marken?

Strategie

„Marke ist vor allem eine Frage der Identität." Carina Erhardt (l.), Prof. Dr. Karsten Kilian, Linda Klatt im FT-Interview (©privat)

Autor: Markus Oess

In der GW-Falle. Was wie ein zweitklassiger TV-Krimi aus den 1960er-Jahren klingt, soll beschreiben, welcher Gefahr erfolgreiche, aber gesetztere Marken ausgesetzt sind, mit ihren Kunden auszusterben, ohne es zu merken. Aber wie damit umgehen, welche Strategien helfen und hat das klassische Marketing in diesem Zusammenhang ausgedient? FT hat darüber mit Carina Erhardt, Linda Klatt und Prof. Dr. Karsten Kilian gesprochen. Die jungen Frauen haben International Fashion Retail an der Hochschule Reutlingen studiert, bevor sie 2017 mit dem Masterstudium Marken- und Medienmanagement an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt begonnen haben. Am Lehrstuhl beschäftigen sich die zwei intensiv mit Modemarken. Prof. Dr. Karsten Kilian leitet den Marken- und Medienmaster in Würzburg. Mit www.markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Welche Marke hinter dem Kürzel GW steckt, bleibt indessen jedem selbst überlassen.

FT: Herr Professor Kilian, was macht eine Marke zur Modemarke?
Prof. Dr. Karsten Kilian: „Eine Marke entsteht formal durch Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt, faktisch mit dem ersten Labeling der dazugehörigen Bekleidung. Entscheidend ist aber vielmehr, ob eine Marke stark ist und damit differenzierend – oder austauschbar. Letzteres führt meist zu Preiswettbewerb und vielfach nur zu einer kurzen Lebensdauer. Starke Marken haben ein Selbstverständnis, das sie einzigartig macht und das sich im Zeitverlauf, neueste soziokulturelle und technische Trends aufgreifend, immer wieder neu und zugleich selbstähnlich interpretieren lässt.

Hilfreich ist es darüber hinaus, neben dem Markennamen und/oder Logo durch ein gestalterisches Element jederzeit erkennbar zu sein. Paradebeispiele sind der rote Balken auf den Schuhsohlen von Lloyd, das Karomuster von BURBERRY sowie der gewachste Stoff und der Cordkragen von Barbour. Die meisten Modemarken sind demgegenüber ohne Name und/oder Logo oft nicht erkennbar – und damit austauschbar.“

Wie viel ist, überspitzt gefragt, dabei Produkt, wie viel ist Werbung?
Linda Klatt: „Die Modebranche ist bekannt für ihr Überangebot an Anbietern. Durch vielfach fehlende Innovationen und eine starke Ähnlichkeit des Produktangebotes spielt Werbung eine wichtige Rolle bei der Differenzierung und Präferenzbildung. Mit hochwertigen und kostspieligen Werbekampagnen wird versucht, die Identität und Persönlichkeit der Marke den Kunden gegenüber zu vermitteln, wobei gezielt auf emotionale Werbung gesetzt wird.“

Prof. Kilian: „Gerne wird dafür auf Storytelling und auf den Einsatz von Prominenten gesetzt, die der Modemarke eine besondere Aura verleihen sollen. In den letzten Jahren massiv an Bedeutung gewonnen haben Influencer. Mode ist zum Beispiel aktuell das beliebteste Themengebiet auf Instagram. In der Modebranche ist häufig die Marke wichtiger als das Produkt. Die Kleidung an sich ist bei Nichtgefallen ein Nichtkaufgrund, ansprechende Kleidung der „falschen Marke“ auch. Erst die richtige Kombination aus Design und Markenidentität führt vielfach zum Kauf, insbesondere im gehobenen Preissegment. Bei Discountmode spielt die Marke demgegenüber so gut wie keine Rolle. Der Preis ersetzt das Profil.“

FT: Insbesondere Männer stehen oft auf Autos. Audi hat es über Jahre hinweg geschafft, sich ein neues Image – vom Altherrenauto zum begehrenswerten Hightech-Produkt – zu geben und neue Kundengruppen zu erschließen. Nun verfügt speziell die mittelständische Modeindustrie nicht über die Mittel eines Volkswagen-Konzerns. Deshalb meine Frage: Welche Erkenntnisse können Modemarken für diese beziehungsweise für ihr Unternehmen ableiten?
Klatt: „Die Zielgruppe von morgen wird nicht dieselbe sein wie heute. Deshalb muss eine Marke die zukünftige Zielgruppe im Blick haben. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist TOMMY HILFIGER. Die Marke prägt unterschiedliche Generationen und hat es bisher immer wieder geschafft, bei jeder neuen Generation ein Revival zu erreichen. HILFIGER erfindet sich dafür immer wieder neu, bleibt seinen Werten jedoch zugleich treu. Marken dürfen nicht jeden Trend einfach kopieren. Sie müssen ihn auf ihre Markenidentität übersetzen. Dadurch wird das Image immer wieder aufgefrischt, die Markenidentität wird gewahrt, ohne dass die Marke dabei stehen bleibt. Die Markenwerte sollten immer als Ankerpunkt und Grundlage aller Entscheidungen dienen.“

Prof. Kilian: „Marke ist vor allem eine Frage der Identität – und nicht des Geldes. Gut gemachte Marken entfalten Strahlkraft aus sich heraus. Ein schönes Beispiel ist die Modemarke ZARA, die so gut wie keine klassische Werbung betreibt und trotzdem in aller Munde ist – und in vielen Kleiderschränken hängt. Modemarken müssen Begehrlichkeit erzeugen, zum Beispiel durch künstliche Verknappung oder hohe Preise. Vor allem aber müssen sie für etwas stehen, eine klare Identität haben, die ansprechend und vielen bekannt ist.  Das magische Wort heißt Selbstähnlichkeit: Variation und zugleich Wiedererkennbarkeit schließen sich nicht aus. Im Gegenteil. Sie machen Marken erst interessant – und das über Jahrzehnte. Die Kunst ist es, das Gleiche immer wieder aufs Neue im soziokulturellen Kontext zu interpretieren. Als Besonderheit bei Modemarken kommt der ,Trendfaktor‘ hinzu. Schnittmuster, Materialien und Farbgebungen variieren im Jahresrhythmus. Auf sie gilt es Rücksicht zu nehmen, was nicht immer bedeutet, dass sie eins zu eins übernommen werden müssen. Auch hier ist wieder die Markenidentität der Maßstab für die Relevanz in Bezug auf die Marke. Trends kommen und gehen. Starke Marken bleiben.“

Wenn der Wandel evolutionär vonstattengehen soll, wie weit oder besser gefragt wie schnell kann sich eine Marke von ihrem ursprünglichen Profil entfernen?
Prof Kilian: „Im Prinzip sollte sich eine Marke überhaupt nicht von ihrem Profil entfernen, da sie ansonsten die bisherige Zielgruppe irritiert – und die neue Zielgruppe möglicherweise nicht erreicht. Vielmehr vollzieht sich der Wandel meist graduell.
Ausgenommen hiervon sind Marken, die per se eine bestimmte Altersgruppe ansprechen, sprich Kunden haben, die die Marke nur in einem ganz bestimmten Lebensabschnitt tragen. Hier kann sich die Marke durchaus von Generation zu Generation spürbar unterscheiden. Neu erfinden sollte sie sich aber nicht, sondern nur die Identität frech und frei neu interpretieren – und möglicherweise mit Bedacht adaptieren.“

Marke wird gerne auch in Verbindung mit Tradition verkauft. Wann wird Tradition zum Hemmschuh für die Weiterentwicklung eines Labels
Prof. Kilian: „Tradition wird zum Problem, wenn sie ‚altbacken‘ daherkommt und ‚unsexy‘ wirkt. Wie traditionsreiche Marken fesch daherkommen können, haben zahlreiche mittelständische Dirndl- und Lederhosenmarken gezeigt, die stilistische Besonderheiten beibehalten und mit neuen Stoffen, Schnitten und Farben zeitgemäß interpretiert haben.
Bei Technologiemarken mag Tradition manchmal mit ,veraltet‘ gleichgesetzt werden. Bei Modemarken ist es vielmehr eine Auszeichnung in zweierlei Hinsicht. Mehrere Generationen kennen und schätzen die Marke und die Marke selbst hat es über viele Jahre geschafft, up to date zu sein, was das Kaufrisiko reduziert. Viele Modemarken kommen und gehen. Starke Modemarken bleiben.“

Labels haben im zweistufigen Handel mit einem definierten Image gegenüber dem Endverbraucher und dem Handel zu tun, das im Selbstverständnis der Unternehmen nicht immer gleich sein muss. bugatti zum Beispiel verkauft sich jünger im eigenen Retail als im Wholesale. Wie lässt sich dieses Phänomen erklären? Eigentlich müssten sich Händler doch intensiver mit einer Marke und ihrem Wandel beschäftigen als der Verbraucher.
Klatt: „Hierzu muss man wissen, wie das Image einer Marke beim Kunden entsteht. Das Image ist das Bild, das ein Kunde von einer Marke hat. Basis hierfür ist die Identität der Marke – und damit das interne Bild der Marke im Unternehmen. Ziel ist es, eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Identität und Image zu erzielen. Erreicht wird dies durch markenkonforme Gestaltung der Markensignale an den relevanten Touchpoints. Das primäre Ziel von vielen Händlern ist es jedoch nicht, die Markenidentität an den Kunden zu transportieren, sondern einfach nur, einen möglichst hohen Umsatz zu generieren.

Durch die Vertikalisierung wird die Stufe des Wholesales zunehmend übersprungen. Modemarken stehen immer häufiger in direktem Kontakt zum Kunden. Präsentiert wird die Marke in den eigenen Retail Stores gemäß der Markenidentität, welche sich in den meisten Fällen stark vom beim Wholesale geprägten Image unterscheidet.“

Prof. Kilian: „Die Wholesaler verstehen sich als Verkäufer stylisher Mode, nicht als Vermarkter starker Marken. Sie verkaufen, was die Zielgruppe nachfragt. Die Identität einer Marke ist ihnen relativ egal, es sei denn, der Kunde will es haben. Deshalb gehen seit Jahren immer mehr Modemarken dazu über, sich zu vertikalisieren, denn nur so können sie sicherstellen, dass die gewünschte Identität von den Kunden auch als solche erlebt wird und das Image relativ nah an die Identität heranrückt.“

Viele Firmen versuchen, die Marke behutsam zu drehen, Stammkunden nicht zu vergraulen. Was aber, wenn es zu langsam vorangeht und die Marke an Akzeptanz verliert, einfach weil deren Fans sterben und nichts nachkommt? Ist dann auch ein radikaler Umbau möglich?
Prof. Kilian: „Ein radikaler Umbau ist möglich, aber gefährlich. Vielfach ist es dann besser, eine neue Modemarke aufzubauen oder eine kleine, angesagte Modemarke aufzukaufen. Die bestehende Modemarke wird zur Cashcow, mit der die neue Marke finanziert wird. Sobald die neue Marke profitabel ist, kann die bisherige Marke eingestellt werden. Vielfach ist sie aber noch profitabel und sollte deshalb einfach weiter angeboten werden, solange sie noch Profit abwirft.

Sollte man einen Hebel haben, die Marke schlagartig zu verjüngen, so ist das durchaus möglich, aber wie gesagt nicht ohne Risiko. Fallweise werden Marken auch unfreiwillig verjüngt, wenn zum Beispiel Musiker, Sportler oder Filmstars die Marke ohne eigenes Zutun (etwa durch kostenlose Zusendungen) für sich entdecken und gegebenenfalls sogar darüber sprechen, beispielsweise in Interviews oder auf Galaveranstaltungen. Vielfach wird jedoch heute viel Geld an prominente Testimonials bezahlt, damit sie für die eigene Marke Werbung machen, was für mittelständische Marken finanziell nicht leistbar ist. Aber es passiert nach wie vor immer wieder mal, dass Prominente kleinere Modemarken ohne Gegenleistung tragen; einfach, weil sie die Marke gut finden.“

Das Internet und speziell die sozialen Netzwerke tragen auf der einen Seite zu einer Art Demokratisierung der Verbrauchermeinung bei, andererseits zeigen Fake News und Shitstorms der Vergangenheit, dass die Stimmung auch sehr schnell kippen kann und eine Marke öffentlich abgestraft wird. Würden Sie dennoch Firmen generell raten, die Kommunikation über soziale Netzwerke zu intensivieren?
Carina Erhardt: „Die zentrale Frage lautet: ,Was ist der Sinn von sozialen Medien und was bringen sie Unternehmen?‘ Die Antwort darauf ist meist, dass Modemarken über Social Media mit ihren Kunden in den Dialog treten und ihnen einen Rückkanal zur freien Meinungsäußerung bieten können. Gerade User-Generated Content trägt spürbar zur Bildung des Markenimages innerhalb der Zielgruppe bei. Die Modemarke sollte deshalb in den sozialen Medien präsent sein und darauf achten, dass sie ihr Label nicht komplett in die Hände der Nutzer gibt. Da Fehler und Fehlentscheidungen online ganz leicht und superschnell aufgezeigt und verbreitet werden können, wird wertekonformes Handeln immer wichtiger.“

Prof. Kilian: „Die Bedeutung der sozialen Medien für Modemarken ist grundsätzlich wichtig, hängt aber auch massiv davon ab, ob und wie umfangreich die eigene Zielgruppe die sozialen Medien zur ,modischen Inspiration‘ nutzt. Führend hierbei ist Instagram, DAS soziale Netzwerk für Fashion und Mode.“

H&M hat mit dem Statement-Hoodie „Coolest Monkey in the Jungle“ gerade gezeigt, wie digitale Werbung nicht laufen soll. Abseits der absolut berechtigten Kritik an der Werbung. Was ist da aus Ihrer Sicht falsch gelaufen, denn einen solchen Fehlgriff müsste doch jeder Praktikant erkennen? Es wirkt ja schon fast wie Absicht …
Erhardt: „Hier ist die Frage, was wäre gewesen, wenn das Kind eine andere Hautfarbe gehabt hätte? Was hätten die Medien dann dazu geschrieben? In jedem Fall hätte H&M hier aus Sicht der Gesellschaft sensibler agieren müssen. Bereits letztes Jahr gab es eine ähnliche Diskussion zu einer angeblich ,rassistischen‘ Facebook-Werbung von Dove. Meines Erachtens sollte man sich hier eher die Frage stellen, ob sich in der Gesellschaft etwas ändern sollte.“

Prof. Kilian: „Genau. Indem wir uns über Stereotype aufregen, halten wir sie am Leben. Wir sehen im schwarzen Kind mit Shirt-Aufschrift ,Coolest Monkey in the Jungle‘ weder das ,coolest‘ noch, dass es sich um ein Kind handelt, das sich, wie fast alle Kinder, ab und zu einfach wie ein schlitzohriger Affe aufführt – und die Eltern zum Wahnsinn treibt. Dass dann US-Rapper P. Diddy dem Jungen daraufhin einen Millionenvertrag angeboten hat, zeugt weniger von echter Entrüstung als vielmehr von umfassendem Geschäftssinn. P. Diddy erhält auf diese Weise reichlich mediale Aufmerksamkeit und sein Image wird gestärkt. Das ist leicht durchschaubar – und funktioniert trotzdem. Vielfach hat man den Eindruck, die Leute warten geradezu darauf, eine Marke in den Dreck zu ziehen. Leute lieben es, sich aufzuregen und Marken mit Posts zu verunglimpfen. Der nächste Shitstorm ist nicht weit, was wiederum dazu führt, dass sich viele Shitstorms nicht beharrlich im Gedächtnis verfangen, aber dauerhaft im Netz auffindbar sind. Was die Vermutung betrifft, H&M habe damit eventuell absichtlich Aufmerksamkeit einheimsen wollten, so ergibt das nur wenig Sinn. PR ist wichtig, aber negative PR ist alles andere als wünschenswert. Gerade bei Modemarken gilt: Image is everything! Das weiß man auch bei H&M.“

Eignen sich Blogger grundsätzlich, um eine Markenbotschaft zu transportieren, oder hängt das vom Profil einer Marke ab?
Erhardt: „Heutzutage sind Influencer, gerade bei jüngeren Zielgruppen, so gut wie unabdingbar. Sie haben eine Vorbildfunktion und bieten aktuell noch etwas, was viele Marken vermissen lassen: Glaubwürdigkeit. Gerade als Sprachrohr einer bestimmten Zielgruppe können Influencer Marken helfen, mit ihren Adressaten im Vergleich zur klassischen Werbung noch relativ preiswert in Kontakt zu kommen und ihre Markenbotschaft mithilfe der Influencer glaubwürdig zu vermitteln. Doch nicht jede inszenierte Werbebotschaft ist wirksam. Die Wahl des Influencers und die übermittelte Botschaft sind Angriffsflächen, die die Glaubwürdigkeit ins Schwanken bringen können. Negativbeispiele hierfür sind Coral und Milka, die als Folge ihrer plumpen Influencer-Kooperationen Shitstorms ausgelöst haben. Was zählt, ist Qualität, nicht Quantität!

Der Influencer sollte markenkonform ausgewählt werden und eine hohe Markenaffinität besitzen. Die Reichweite des Influencers ist eher zweitrangig. Vielmehr geht es darum, welche Werte die Marke und der Influencer gemeinsam haben. Zusätzlich sollte der Influencer im Sinne eines Content Creators in den Erstellungsprozess integriert werden, was absolut ratsam ist, aber in der Realität oft nicht praktiziert wird.“

Prof. Kilian: „Influencer Marketing bezeichnet die gezielte Nutzung von Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite für die eigene Markenkommunikation. Influencer sind Multiplikatoren, Meinungsführer und populär, was sie für viele Modemarken interessant macht. Insbesondere die bekannten Influencer ähneln dabei immer mehr klassischen Models und Celebrities, die ein Team an Mitarbeitern beschäftigen, welche die werblichen Aktivitäten professionell managen. Die Glaubwürdigkeit geht dabei zunehmend verloren. Die Wirksamkeit leidet.“

Helfen Blogger bei der Markenbildung, wenn ihre gesponserten Posts als Werbung gekennzeichnet werden? Kostet das Glaubwürdigkeit, vor allem, wenn das plötzlich alle Marken machen und damit in der Masse des Influencer Marketings untergehen?
Erhardt: „Zunächst einmal ist es von großer Bedeutung, werbliche Beiträge zu kennzeichnen, um den Verbraucher zu informieren und sich und seine Partner vor Abmahnungen und Bußgeldern zu schützen. Unternehmen sollten beim Influencer Marketing nicht den Wettbewerb nachahmen, sondern einen eigenen Zugang zur Markenkommunikation in den sozialen Medien finden. Ausgangspunkt bildet, wie immer, die eigene Markenidentität. Sofern die eigene Zielgruppe in den sozialen Medien aktiv ist, können Influencer sie häufig kostengünstig und in einem persönlichen Stil erreichen – und ganz nebenbei die Markenidentität transportieren. Ähnlich wie früher bekannte Testimonials werden immer mehr über die sozialen Medien bekannt gewordene Influencer, sogenannte Social-Media-Stars, zu Markenbotschaftern. Empfehlenswert dabei ist, sich als Modemarke auf wenige Influencer zu fokussieren und diese möglichst exklusiv für sich zu gewinnen. Zusätzlich ist es ratsam, hier eher auf Mikro-Influencer mit einer vergleichsweise geringen Reichweite, jedoch hohem Nutzerengagement zu setzen, die die Marke aus Überzeugung gut finden und nicht, wie viele Influencer mit größerer Reichweite, einfach nur, weil sie dafür bezahlt werden, sie gut zu finden.“

Prof. Kilian: „Die mittlerweile weitverbreitete Nutzung von Influencern durch Marken führt dazu, dass wir langsam, aber sicher einen Sättigungspunkt erreichen – und lernen, professionelle Social-Media-Werber zu erkennen – und entsprechend einzuordnen. Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen besteht jedoch die Gefahr, dass sie das noch nicht können und unreflektiert glauben, was der Influencer ihnen empfiehlt. Kritisches Hinterfragen der werblichen Botschaft unterbleibt oft. Insbesondere für Teenager sind Influencer Vorbilder – und damit auch markenprägend. Das lassen sich die Social-Media-Stars gut bezahlen. Mittelfristig werden sie jedoch dadurch unglaubwürdiger und damit weniger markenwürdig.“

Zurück zum klassischen Marketing. Hat die Digitalisierung die alte Werbewelt auf den Kopf gestellt oder verfängt auch heute noch klassische Werbung?
Prof. Kilian: „Nur weil ein neues Medienformat entstanden ist, heißt das noch lange nicht, dass die etablierten Medienkanäle deshalb obsolet geworden sind – oder nicht mehr funktionieren. Im Gegenteil: Gut gemachte Print- und TV-Werbung verfängt nach wie vor. Und immer öfter sind Social-Media-Stars auch in den klassischen Werbekanälen zu sehen. Zudem führt die zunehmende Digitalisierung zu einer Gegenbewegung, einem ausgleichenden Bedürfnis der Menschen nach Echtem statt nur nach 15 Zentimeter Bildschirmdiagonale. Modezeitschriften werden wieder gerne gelesen, Werbespots im Fernsehen auf 50- oder 60-Zoll-Bildschirmen erlebt – und Mode vor Ort in der Filiale mit allen Sinnen erlebt statt nur visuell und eindimensional online. Auch lässt sich die Passung direkt prüfen und die Ware sofort mitnehmen. Gemeinsam mit einer Freundin oder einem Freund macht Einkaufen vielen Spaß. Allein online einkaufen ist bequem, aber oft weniger schön.“

Wenn Sie wählen dürften, welche alttraditionelle Modemarke würden Sie gerne komplett erneuern und wie sähe dieser Auftritt dann aus?
Prof. Kilian: „Gute Frage. Eine Marke, die meines Erachtens falsch erneuert wurde, ist HOLLISTER. Mit der multisensualen Kundenansprache hatte das Modelabel eine beeindruckende Alleinstellung erreicht. Die Marke ist nicht an ihrem Markenauftritt gescheitert, sondern daran, dass sie Modetrends verschlafen hat – und einen CEO hatte, der mit seinen Aussagen nicht mehr tragbar war. Heute sieht HOLLISTER immer mehr wie H&M und ZARA aus – und muss sich deshalb mit einem Platz unter ,ferner liefen‘ in den Köpfen der Kunden zufriedengeben. Ob das reicht, um langfristig am Markt bestehen zu können, bleibt abzuwarten. Persönlich reizen würde es mich, die Motorrad- und Modemarke Harley-Davidson zu einer echten Modemarke mit Freiheitsmythos weiterzuentwickeln – und einer breiteren Zielgruppe zugänglich zu machen. Denn letztendlich hat Mode viel mit Magie zu tun – und damit mit einer Überzeugungskraft, die sich nicht ohne Weiteres erklären lässt. Was sich aber sagen lässt, ist, dass modische Austauschbarkeit langfristig nicht funktioniert. Vielmehr braucht es einen modischen Zauber, der der Marke innewohnt und mit dem sie ihre Kunden immer wieder aufs Neue verführt – und für die Marke begeistert.“