Deine Drachen

Deutschland

„Ohne gute Agentur, passende Franchisepartner ist ein schnelles Scheitern programmiert." ©pixabay
Autor: Markus Oess

Noch immer ist China der größte Textillieferant und das, obwohl mit dem Wohlstand die Lust auf Konsum gekommen ist und für Wohlstand stehen gerade auch westliche Marken. Wandelt sich China vom Beschaffungsmarkt zum Absatzmarkt für die deutschen Textilmarken? Eine Bestandsaufnahme.

Der chinesische Drache faucht wieder und es scheint, die Menschen in der Welt wissen immer noch nicht genau, was sie von diesem Koloss halten sollen. Zumindest in der westlichen Welt bleibt das Vertrauen in das Reich der Mitte ziemlich überschaubar. Die neue Seidenstraße, Made in China 2025, eine kaum zu sättigende Gier nach Ressourcen und Know-how werden international nun wahrlich nicht als vertrauensbildende Maßnahmen eingestuft. Und der Drache ist unbarmherzig: Chinas Bevölkerung leidet unter der Allmacht der kommunistischen Partei und ihrem technologisch unterstützten Kontrollwahn, bei dem das Individuum nichts zählt und der auch offenbar von staatlich verordnetem Terror etwa im Umgang mit den Uiguren nicht zurückschreckt.

„Ohne gute Agentur, passende Franchisepartner ist ein schnelles Scheitern programmiert.“

Da muss man klare Kante zeigen – oder schlägt nicht doch ein gutes Herz und ist das Fauchen bloßes Schauspiel, mehr noch autosuggestive Illusion? „Die allgemeine China-Kompetenz in Deutschland ist leider sehr gering. Und was man nicht kennt, macht einem Angst. Erst recht, wenn es einen so beachtlichen wirtschaftlichen Aufschwung hingelegt hat wie China. Viele der Chinabilder in Deutschland sind verzerrt, aber genauso gibt es vieles, was kritikwürdig ist“, wirbt China-Expertin Marina Rudyak im Interview mit FT für eine differenzierte Betrachtung des Landes. Und China ist die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt. Ein Riesenmarkt, von dem auch die deutschen Unternehmen ein Stück abhaben wollen. Die Wirtschaftsprüfer von Ernst & Young ermittelten vor Kurzem, dass inzwischen jedes dritte deutsche Auto dorthin verkauft wird. Bei Volkswagen ist es sogar fast jedes zweite. So etwas schafft Abhängigkeiten. Davon ist die Textilindustrie himmelweit entfernt. „Es genügt nicht, zum Fluss zu kommen mit dem Wunsch, Fische zu fangen. Du musst auch das Netz mitbringen“, sagt ein chinesisches Sprichwort. Doch dazu muss man wissen, welche Fische sich im Wasser tummeln und wie die Gewässer vor Ort überhaupt beschaffen sind. Die deutschen Modefirmen jedenfalls greifen zumeist auf die Dienste von Agenturen vor Ort zurück, zu groß sind die „kulturellen und organisatorischen Unterschiede“, sagt Thomas Lange, Hauptgeschäftsführer des Industrieverbandes GermanFashion. Und zu wichtig ist es, sie nicht nur zu kennen, sondern auch zu beachten. Das weiß auch Maro Nachtrab, Geschäftsführer des Hosenanbieters C. Brühl, Fulda: „Der Eintritt ist schwierig. Ohne gute Agentur, passende Franchisepartner ist ein schnelles Scheitern programmiert. Der Markt und das Geschäftsgebaren sind komplett anders als bei uns. Den Konsumenten, die Konkurrenz und die Kultur, die Mentalität der Menschen muss man lernen.“

Immer noch Produktionsland Nummer 1

Die Datenlage ist zwar vergleichsweise dünn, aber „China ist ein spannender Exportmarkt für deutsche Unternehmen, da sich insbesondere im Norden Ähnlichkeiten zu unseren Passformen hier finden und die Chinesen gerade deutschen Luxus-/Designermarken gegenüber sehr offen sind, doch es ist ein Markt, in den man schwer einsteigen kann und daher ist seine Bedeutung nach wie vor für deutsche Unternehmen eher gering. Bei den wichtigsten Exportländern liegt China auf Platz 21, mit einer Steigerung immerhin von 5 Prozent, allerdings auf niedrigem Niveau“, sagt Lange. Als Produktionsland dagegen komme China eine sehr große Bedeutung zu. „Das Know-how der Chinesen ist sehr groß und die Beschaffung so gut organisiert, dass China seit vielen Jahren mit Abstand Produktionsland Nummer eins für die deutschen Hersteller ist“, sagt Lange.

China exportierte Textilien im Wert von 8,1 Milliarden Euro nach Deutschland. Was davon von deutschen Firmen in China produziert wurde, lässt sich nicht berechnen. „Wahrscheinlich der Großteil“, meint Lange. Aber so billig wie einst sind Chinesen nicht mehr zu haben. Die Löhne steigen, wenn auch nicht in dem Maß, wie sie es für ein auskömmliches Leben müssten. „In den zurückliegenden 15 bis 20 Jahren hat sich der Lohn in der Tat spürbar erhöht. Das bringt unbestritten Vorteile für die Arbeiter und Arbeiterinnen, weil bei steigenden Löhnen der Zwang sinkt, Überstunden leisten zu müssen, um den Lohn zu steigern. Aber noch immer bewegen sich die Löhne am unteren Rand derer, die in anderen chinesischen Industriesektoren gezahlt werden. Gleichzeitig sind viele Firmen wegen der in China steigenden Kosten in billigere Länder wie Myanmar, Vietnam, Bangladesch oder Kambodscha abgewandert“, sagt Dr. Sabine Ferenschild, Wissenschaftliche Mitarbeiterin/Researcher vom SÜDWIND e.V., Institut für Ökonomie und Ökumene. Sie hat sich intensiv mit den Arbeitsbedingungen und Löhnen in Asien beschäftigt. Es scheint, dass vor allem die Billiganbieter schneller ihre Sachen packen und weiterziehen. „Das Know-how der Chinesen ist so groß, dass sich unsere Unternehmen nicht einfach so aus China zurückziehen können, auch wenn die Lohnkosten steigen. Es gibt viele über die Jahre gewachsene Beziehungen, die verlässlich sind und gute Qualität liefern, sodass die eher mittelständisch organisierten deutschen Unternehmen bleiben. Es sind eher die Discounter/Niedrigpreisanbieter, die sich aufgrund des großen Preisdrucks anderweitig orientieren“, betont Lange.

Die Löhne steigen, aber nicht schnell genug.

Chinas Mindestlöhne, die für die Textilindustrie relevant sind, machen sich nicht primär an den Industriezweigen, sondern an den Regionen fest. Je weiter die Fabrik von den stark auf den Export ausgerichteten Küstenregionen im Landesinneren entfernt liegt, umso geringer werden die Mindestlöhne. Der chinesische Staat unterstützt außerdem Firmen, die ihre Fertigung ins Landesinnere verlegen, um die Struktur der Regionen dort zu stärken. Zum Beispiel durch Steuerbefreiung oder durch kostenlose Stromversorgung. Immerhin geht es in die richtige Richtung, sagt Dr. Ferenschild. „Aber es bestehen noch viele massive Probleme, für deren Behebung es das Recht der Beschäftigten bräuchte, sich zu organisieren und für Verbesserungen zu kämpfen. Neben der politischen Unterdrückung werden aber auch Organisationen, die sich für Arbeitsrechte einsetzen, zunehmend unterdrückt. Im Moment bin ich wenig optimistisch.“ Inzwischen ist China in der Lage, jeden Abschnitt der Wertschöpfungskette abzubilden. Ob westliche Auftraggeber die Produktionsbedingungen oder Bezahlung beeinflussen können, hängt wie überall stark von den Größenverhältnissen ab. „Je größer der Auftraggeber ist und je kleiner der Produzent, umso größer ist die Chance, auch Einfluss auf die Produktionsbedingungen in China zu nehmen, sofern bei den Auftraggebern das Interesse dazu besteht“, meint Dr. Ferenschild.

Andererseits produzieren die Chinesen unter eigener Flagge und betrachten auch Deutschland als interessanten Exportmarkt. Alibaba und andere chinesische Unternehmen zeigen, wie das läuft: überwiegend über Online-Shops. „China hat seine eigenen Marken, die auf dem inländischen Markt dort eine bedeutende Rolle spielen. Auch bei Schuhen oder Textilien wie zum Beispiel ERKE oder LI-NING, die auch in Westeuropa angekommen sind. China ist schon lange nicht mehr nur die Werkbank der Welt“, sagt Dr. Ferenschild

Ausdruck von Wohlstand

Gleichwohl wird der Konsum westlicher Marken in China als Ausdruck von Wohlstand verstanden. „Textil sowie Autos aus Germany lieben die Asiaten und geben hierfür auch gutes Geld aus“, sagt Nachtrab. Die Kernabsatzmärkte liegen eher im Norden des Landes, weil dort die deutsche Passform besser sitzt.

„Die chinesischen Konsumenten sind hauptsächlich die sogenannten Millennials. Sie bevorzugen Luxusmarken und auch individuelle Designermode“, sagt Verbandschef Lange. „Außerdem ist die Entwicklung in China rasant und alles läuft digital ab. Die deutschen mittelständischen Marken haben es da schwer, da sie zum einen für diese anspruchsvolle Zielgruppe nicht hip genug erscheinen und zum anderen in der digitalen Welt nicht präsent genug sind. Dazu braucht man einen sehr guten Partner und muss viel Geld und Energie in den Markt investieren.“

Der Metzinger Konzern HUGO BOSS und der Hosenspezialist C. Brühl haben auf den ersten Blick nur gemein, dass beide Bekleidung herstellen. Hier ein Konzern, der international ganz oben mitspielt, dort ein mittelständischer Produktspezialist, der im Heimatmarkt eher Einstiegs- bis mittlere Preislagen belegt. Und doch eint beide mehr: China ist ein strategischer Markt mit großer Wachstumsperspektive. HUGO BOSS hat im Geschäftsjahr 2018 in der Region Asien-Pazifik rund 410 Millionen Euro umgesetzt, etwa 15 Prozent vom Gesamtumsatz. „China war weiterhin der Wachstumsmotor der Region“, sagt eine Sprecherin. Mit 228 Millionen Euro lagen die Umsätze in China 3 Prozent über dem Niveau des Vorjahres. Dies entspricht einem währungsbereinigten Umsatzanstieg von 7 Prozent. „Mit zweistelligen Wachstumsraten auf vergleichbarer Fläche entwickelte sich dabei das eigene Einzelhandelsgeschäft sowohl auf dem chinesischen Festland als auch in Hongkong und Macau äußerst positiv“, führt die Sprecherin weiter aus. Auch im ersten Quartal ging es mit dem Label währungsbereinigt nach oben. Insbesondere auf dem chinesischen Festland verzeichnete HUGO BOSS zweistellige Zuwächse auf vergleichbarer Fläche.

„Asien ist eines der vier strategischen Wachstumsfelder.“

Die chinesischen Kunden sind sehr onlineaffin. Screenshot ©Hugo Boss Online-Shop in China

HUGO BOSS beschafft und produziert seine Ware weltweit. Vom gesamten Beschaffungsvolumen entfallen 42 Prozent auf Osteuropa, 38 Prozent auf Asien, 13 Prozent auf Westeuropa, 5 Prozent auf Nordafrika und 2 Prozent auf Amerika. 17 Prozent des gesamten Beschaffungsvolumens fertigt der Konzern in eigenen Produktionsstätten, 83 Prozent werden von unabhängigen Lieferanten entweder in Lohnfertigung hergestellt oder als Handelsware bezogen. „Alle Produkte sind für den weltweiten Absatz, also auch für den chinesischen Markt. Es gibt somit keine Produktion nur für den chinesischen Markt“, sagt die Sprecherin. China ist für die Metzinger natürlich weit mehr als nur ein Produktionsland. „Von unserem gesamten Beschaffungs- und Produktionsvolumen entfallen 38  Prozent auf Asien und innerhalb dieser Region ist China der mit Abstand bedeutendste Beschaffungsmarkt. China ist für uns aber schon lange auch ein wichtiger Absatzmarkt und gehört heute (neben Deutschland, USA, Großbritannien, Frankreich und Benelux) zu unseren sechs Kernmärkten. Asien ist in unserem Geschäftsplan 2022 eines der vier strategischen Wachstumsfelder – neben dem Online-Geschäft, der Marke HUGO und der Flächenproduktivität im eigenen Einzelhandel“, erläutert die Sprecherin. „Wir sehen in Asien noch erhebliches Wachstumspotenzial für HUGO BOSS und haben uns zum Ziel gesetzt, den Umsatz in dieser Region bis 2022 jahresdurchschnittlich im zweistelligen Prozentbereich zu steigern, wobei China eine Schlüsselrolle zukommt. Damit wird sich der Umsatzanteil von Asien von derzeit 15 Prozent bis zum Jahr 2022 auf etwa 20 Prozent erhöhen. Zu dem überproportionalen Umsatzanstieg soll neben der Optimierung und Ausweitung des dortigen Einzelhandelsnetzes vor allem das Online-Geschäft beitragen, auch in Kooperation mit verschiedenen Multibrand-Plattformen.“

Die chinesischen Kunden sind sehr onlineaffin. Aus diesem Grund betreibe der Konzern auch einen eigenen Online-Store, über den die chinesischen Kunden die Markenwelten von BOSS und HUGO erleben und Produkte online bestellen können. „Zudem soll das Konzessionsmodell durch Kooperationen mit sogenannten Multibrand-Plattformen zukünftig auch vermehrt im Online-Bereich eingesetzt werden. Dies ist auch für den chinesischen Markt sehr wichtig, wo zum Beispiel TMALL ein wichtiger Partner für uns ist“, sagt die Sprecherin.

Brühl betreibt gemeinsam mit einem Franchisenehmer inzwischen 18 Flachen in China. ©C. Brühl

Der nordhessische Hosenanbieter C. Brühl macht rund 3 Millionen Euro Umsatz in China. „Wir haben dort 18 Shop-in-Shops in den großen Shopping Centern“, sagt Geschäftsführer Maro Nachtrab. Ein Masterfranchiser leitet vor Ort das operative Geschäft. „Unser Franchisenehmer kann sehr selbstständig agieren, vom Abschluss von Mietverträgen über das Marketing und das Online-Business bis hin zur personellen Besetzung in der Niederlassung Quan Zu und den Stores“, führt Nachtrab aus. Zur personellen Unterstützung hat C. Brühl eine Agentin vor Ort, die den Warenfluss und die Einfuhr regelt. „Sie ist die Schnittstelle in der Kommunikation zwischen Deutschland und unserem Masterfranchiser.“ Während sich der Franchisenehmer auch um die Möblierung der Stores und die Entwicklung der Shops kümmert, ist C. Brühl hauptsächlich für die Kollektionsentwicklung für den chinesischen Markt verantwortlich.

„Deutsche Qualität wird sehr geschätzt“

Und: Die Hosen gehen in China für gut 240 Euro über den Tresen. Allerdings trifft der Geschmack der Europäer nicht immer die Seele der Chinesen: Technische Materialien, Tuchhosen, glänzende sowie leichte Stoffe sind sehr gefragt. Selbstverständlich haben wir für das Land eigene Schnitte und Modelle. „Viele Unternehmen glauben, mit europäischen Schnitten einfach punkten zu können. Wer das tut, wird sehr schnell eine Bruchlandung hinlegen. Die reiche Bevölkerung steht auf ‚designed in Germany‘. Deutsche Qualität wird sehr geschätzt“, sagt Nachtrab.

Aber auch wenn der Online-Handel vor allem über mobile Endgeräte in den letzten Jahren geradezu explodiert ist, gibt es eine Besonderheit, die Nachtrab davon abhält, mehr über das Internet zu gehen. „Im Unterschied zum Online-Geschäft in Europa läuft das Geschäft mit deutlich größeren Reduzierungen der Ware. Ohne eine Abschrift von mindestens 70 Prozent erreichen Sie keine großen Absatzmengen. Wir bespielen diese Kanäle rein als Zweitvermarktung und haben keine regulären Angebote im Netz.“ China spielt für C. Brühl als Produktionsland dagegen keine Rolle. „Wir verkaufen in China“, argumentiert Nachtrab. „Ein weiterer Grund hierfür ist: Mit ,Made in China‘ würden wir unser deutsches Qualitätsversprechen, quasi unseren USP, deutlich mindern. Generell hat China längst die großen Kapazitäten der Produktion der europäischen Firmen verloren. Die Karawane ist weitergezogen.“ Nachtrab kann sich durchaus vorstellen, im asiatischen Raum weiter zu expandieren. Es gibt bereits den ersten Erfahrungsaustausch in Vietnam und Japan.

China bleibt fürs Erste aber Textillieferant Nummer eins nach Deutschland. Und der Verbraucher? Die müssen damit leben, dass in China freie Gewerkschaften, die nicht dem staatlichen Gewerkschaftsdachverband angehören, verboten sind. Eine Betriebsgewerkschaft zu gründen und Kollektivverhandlungen zu führen, ist schlicht kaum möglich. „Da Gewerkschaftsfreiheit und das Recht auf Kollektivverhandlungen aber Menschenrechte sind, kann es in China keine ‚faire‘ oder ‚sozial nachhaltige‘ Produktion geben. Anders kann das natürlich bei ökologischer Nachhaltigkeit aussehen. Textile Produkte, die in China unter Einhaltung bestimmter ökologischer Standards – zum Beispiel Anbau von Baumwolle nach kontrolliert ökologischen Kriterien oder Einhaltung bestimmter Abwasserstandards in der Textilverarbeitung – und dafür mit ökologischen Siegeln ausgezeichnet werden, sind nicht weniger glaubwürdig als vergleichbare Produkte aus anderen Ländern“, sagt Dr. Ferenschild. Es gibt nicht nur den einen Drachen.