Auf und Ab als Dauerzustand
FASHION TODAY hat mit Mathias Haas gesprochen, der als Trendbeobachter für internationale Unternehmen wie adidas, ebay oder dm arbeitet. Er ist der Meinung, ein Leben „nach“ Corona wird es nicht geben – uns werde dieser neue Umstand, wenn auch in abgewandelter Form, noch eine lange Zeit begleiten. Eine Bestandsaufnahme und ein Blick in die Zukunft.
FASHION TODAY: Post-Corona-Welle eins in Deutschland: Nachdem die Ladengeschäfte wieder geöffnet haben, sind die Kunden eher verhalten und die wenigsten in Einkaufslaune, trotz Mega-Sale an allen Ecken. Was steht unserer Handelslandschaft noch bevor?
Mathias Haas: „Wenn ich das so sagen darf: Die Innenstadt von Stuttgart hat mich auch schon vor der Corona-Krise größtenteils gelangweilt. Der stationäre Einzelhandel bietet oftmals das gleiche Bild, identische und langweilige Ware, egal wo man in den deutschen Innenstädten unterwegs ist. Das Problem der Austauschbarkeit ist nicht neu – viele Anbieter wollten oder konnten aber an diese Baustelle nicht ran. Das Spannende und Dramatische ist nun zu sehen, wie dringend erforderliche Restrukturierungskonzepte gefahren werden. Der Knackpunkt dabei ist es, den richtigen Zeitpunkt nicht zu verpassen und frühzeitig damit zu beginnen, solange das Geld dafür noch vorhanden ist. Da könnte es für den ein oder anderen nicht mehr rechtzeitig sein, wie wir es ja auch in den zahlreichen Prognosen sehen.“
Was können Industrie und Handel unternehmen, um in dieser Zeit durchzukommen?
„Die Anbieter und Händler, die vollkommen agil werden, werden es durch die Krise schaffen. Dazu ist die Personalsituation ein Schlüsselelement. Es ist entscheidender denn je, fähige und hoch motivierte Mitarbeiter an Bord zu haben; mit halber Kraft wird das nichts. Dezentralisierung ist ebenso wichtig, da macht es auch keinen Unterschied mehr, ob der Mitarbeiter in Pfronten oder New Hampshire sitzt. Daneben spart das Unternehmen eine ganze Menge Flächenmiete, werden nicht mehr so viele Büros benötigt – ein Punkt, der sicher von CFOs angeführt wird.
Da draußen wird ordentlich aufgeräumt. Wir kennen ja alle die immer länger werdende Liste an Marken und Händlern, die in die Insolvenz gehen oder komplett verschwinden. Diese Marktbereinigung wird noch weiter zunehmen und am Ende haben wir eine ganz andere Situation. Die Produzenten müssen endlich anfangen, zu wahren Brands zu werden, nach außen, aber auch von innen. Es gibt meiner Meinung nach ganz wenige Anbieter, die durch ihre Einzigartigkeit wirklich herausstechen. Natürlich im High-Premium- und Luxussegment, wie beispielsweise DIOR, MONCLER oder auch VALENTINO. Aber es gibt auch andere Perlen, wie Norwegian Rain oder ECOALF, die nicht über die internationale Bekanntheit und das Marketing-Budget verfügen, jedoch eine unverwechselbare Handschrift bieten. Online ist es möglich, eine globale Käuferschaft zu finden, ist das Produkt es wert. Aber dies schafft man natürlich nicht über Durchschnitt, sondern nur, wenn man durch Einzigartigkeit heraussticht. Was übrigens branchenübergreifend gilt.“
Rein stationären Handelskonzepten räumen Sie wenig Überlebenschancen ein. Was kann ein Einzelhändler konkret unternehmen?
„Natürlich habe ich Verständnis für die aktuelle Situation. Wenn Sie im Panikmodus sind, haben Sie keinen klaren Kopf mehr. Da wird es auch sehr schnell sehr dramatisch und persönlich. Aber die Digitalisierung macht eben auch durch Corona keinen Halt – und wer weiterhin nur auf stationär setzt, den wird es über kurz oder lang dahinraffen, selbst wenn die angebotene Ware heraussticht. Die Fix- und Personalkosten werden zunehmend zum Hindernis im hart umkämpften Wettbewerb. Mixed-Konzepte wie Click & Collect sind hingegen mittlerweile Pflichtprogramm, um die Brücke zwischen der digitalen und der physischen Welt zu schlagen. Auch braucht ein Laden nicht zwangsläufig feste Öffnungszeiten, machen Sie online Termine aus! Kunden sind Online-Restaurant-Reservierungsservice-Plattformen wie Bookatable gewohnt. Wir sehen in der Trendbeobachtung sogar, dass sie es lieben – eben nicht anzurufen. Nachts um 23 Uhr einen Termin auszumachen für morgen, das ist Zeitgeist. Die persönliche Ansprache wird ohnehin zum essenziellen Bestandteil der Kundenbindung, ganz egal, ob nun on- oder offline. ,Spielen‘ Sie mit Kommunikation via WhatsApp und Instagram, mit Zoom und Teams anstelle des eigenen Post-Mailings.“
