Die neue Benchmark

Autor: Markus Oess
Berlin wird eine Riesenparty – mit allen, die Lust haben. „Die ganze Community ist eingeladen“, sagt Anita Tillmann, Chefin der PREMIUM GROUP, über deren Premiere unterm Berliner Funkturm. Wir haben mit ihr und ihrem Geschäftsführungskollegen Jörg Arntz über die B2B-Messen PREMIUM und SEEK, die FASHIONTECH-Konferenz und über The Ground, das neue D2C-Festival, gesprochen. Was das neue „Ökosystem Mode“ mit Wandel, Wünschen und Werten zu tun hat und was die Besucher im Sommer in der Hauptstadt erwartet.

FT: Was hat sich für die PREMIUM GROUP mit der Rückkehr nach Berlin geändert?
Anita: „Zuallererst finden all unsere Veranstaltungen an einem Ort statt und werden so endlich zum zentralen Meetingpoint für die gesamte Branche. Darauf haben alle gewartet! Das wollen alle sehen. Messen müssen konzentriert laufen. Natürlich entwickelt sich jedes Format für sich weiter und da gibt es viele Neuheiten. Noch wichtiger aber ist, dass wir ein ganzheitliches Mode-Ökosystem geschaffen haben, das zukunftsfähig ist. Die Welt hat sich in den zweieinhalb Jahren der Pandemie mehr als dreimal komplett gedreht. Jetzt können wir endlich wieder loslegen. Wir freuen uns riesig auf ein paar wunderbare und spannende Tage in Berlin!“

Was ist mit der BERLIN FASHION WEEK – andere Baustelle?
Jörg: „Die BERLIN FASHION WEEK findet an Terminen statt, die sich aktuell nicht mit unseren Präferenzen decken, die uns wiederum der Markt vorgibt. Die BERLIN FASHION WEEK läuft im März und September, während wir im Januar und Juli stattfinden. Perspektivisch werden hier aber sicherlich Synergien gefunden und neue entstehen.“

Du sprichst von einer Plattform, die Menschen und Marken verbindet. Wie lange wird es dauern, bis das alte Niveau erreicht werden kann?
Jörg: „Wenn ich das bisherige Feedback und die Zahl der Registrierungen zugrunde lege, bin ich mehr als zuversichtlich, dass wir das Niveau halten – wenn nicht sogar übertreffen werden. Dieses einmalige Momentum will niemand verpassen! Besonders von den Benelux-Ländern, Österreich und der Schweiz versprechen wir uns einen guten Zulauf. Die Registrierung und die Kommunikation werden sich noch über die nächsten Wochen erstrecken. Zudem haben wir zum ersten Mal ein exklusives Programm gestartet, um proaktiv Einkäufer und Einkäuferinnen von wichtigen internationalen Retailern einzuladen. Das vielfältige Sortiment aller Formate und insbesondere der SEEK Conscious Club, wo wir nachhaltige Brands präsentieren, stoßen national wie international auf großes Interesse.“
Anita: „Wir wollen mehr als zum alten Niveau zurückkehren – wir wollen weiterkommen. Das Berliner Messegelände wird zum PREMIUM-GROUP-Kosmos, zu einem ganzheitlichen inspirativen Hub für alle wichtigen Themen rund um Fashion, Trends, Handel, Lifestyle, Marketing, Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Metaverse und vieles mehr. Wir begrüßen nicht wie früher nur Brands und Händlerinnen und Händler, die an die Konsumentinnen und Konsumenten verkaufen. Es gibt keine lineare Wertschöpfung mehr, sondern eine Vielzahl von Quer- und Rückverbindungen, die die Modewelt neu aufstellen. Darauf reagieren wir mit unseren Konzepten.“

„Wir sind 40 Fashion-Expertinnen und -Experten und bilden als Team eben auch die bunte Vielfalt unserer Branche und der Gesellschaft ab.“ Anita Tillman

Mit wie vielen Besucherinnen und Besuchern rechnet ihr zur ersten Runde?
Anita: „Ich bin sicher, dass wir zusammen mit unserem neuen D2C-Festival The Ground auf mehr als 30.000 Besucherinnen und Besucher kommen werden. Bei den Ausstellenden dürften wir um die 700 Marken aus allen Segmenten von Womenswear, Menswear bis Footwear und Accessoires gewinnen. Davon bieten gut 40 Prozent Menswear. Das ist auch international ein Topwert. Wo sonst als in Berlin kann man das gesamte Sortiment so konzentriert erleben? An der Stelle zitiere ich gerne Herrn Bezner von OLYMP, der neulich zu mir sagte, dass er 500 Arbeitstage bräuchte, um die Anzahl der Händler und Partner zu bereisen, die er sonst in drei Tagen auf der Messe sieht. Wir freuen uns, dass OLYMP so committed ist, mit beiden Linien kommt und einen komplett neuen Stand baut.“

Ihr gehört mehrheitlich zu Clarion (Blackstone), war das in der Pandemie ein Vorteil?
Jörg: „Ja und nein. Ja, weil wir einen finanzstarken Gesellschafter haben, der uns volles Vertrauen entgegenbringt und alle Entscheidungen im Management mitträgt. Nicht alle Entscheidungen, die wir treffen mussten, um das Unternehmen durch diese Pandemie zu bringen, waren einfach. Nein, weil wir in der Pandemie aufgrund unserer Gesellschafterstruktur keinerlei staatliche Hilfe bekommen haben.“

Hatte Clarion Anteil an der Entscheidung, nach Berlin zurückzukehren?
Jörg: „Nein, diese Entscheidung haben Anita und ich getroffen. Operativ haben wir immer freie Hand.“

Was hat sich abseits des Veranstaltungsorts konzeptionell für die Marken und die Besucherinnen und Besucher geändert?
Anita: „Nach zweieinhalb Jahren Pandemie werden die Karten komplett neu gemischt! Üblicherweise dauert es bei den Damen drei bis fünf Jahre und bei den Herren fünf bis sieben Jahre, bevor sich der Markt neu strukturiert. COVID-19 hat diesen Zeitraum drastisch verkürzt. Wir zeigen etablierte und neue Marken in Berlin, wir zeigen, wohin sich der Markt entwickelt. Wenn wir das Brandportfolio zusammenstellen, denken wir immer alles aus der Perspektive unserer Besucherinnen und Besucher – sie stehen im Zentrum unseres Handelns. Wir sind 40 Fashion-Expertinnen und -Experten und bilden als Team eben auch die bunte Vielfalt unserer Branche und der Gesellschaft ab.“

Welche Neuheiten gibt es innerhalb von PREMIUM und SEEK?
Anita: „Es gibt neue Strukturierungen! PREMIUM und SEEK teilen sich jeweils in drei Bereiche auf. Die PREMIUM wird unterteilt in High, Icon und Volume. High ist für Brands, die im Markt oberhalb des Premiumsegments unterwegs sind. Icon deckt das klassische Premiumsegment ab und Volume ist für kommerziell erfolgreiche Marken, die aus der Marktmitte heraus an Premium heranreichen.
SEEK wiederum unterteilt sich in die bekannte Ausstellungsfläche, auf der die etablierten SEEKer zusammenkommen. Dann gibt es die Trade Union für Marken, die sich vertrieblich besonders spitz aufgestellt haben, und schließlich den neuen SEEK Conscious Club als klar definierte Area für nachhaltig agierende Brands.“

Was genau passiert im SEEK Conscious Club?
Anita: „SEEK ist ja schon immer Magnet für Marken und Menschen, die eine gemeinsame Vision haben, Dinge anpacken und auf die Straße bringen. Mit dem neuen SEEK Conscious Club setzen wir innerhalb des neuen Event-Kosmos jetzt noch mal stärker den Fokus auf Nachhaltigkeit. Mehr als 80 Brands sind bereits Club Member, darunter SEEK-treue Pioniere wie VEJA, ECOALF oder Kings Of Indigo. Am 8. Juli wird es außerdem zusammen mit Expertinnen und Experten ein umfangreiches Bühnenprogramm zum Thema Nachhaltigkeit geben. Kuratiert von studio MM04, Magdalena Schaffrin und Max Gilgenmann, die unter anderem den BERLIN FASHION SUMMIT organisieren.“

Warum ist der neue Fokus auf Nachhaltigkeit so wichtig?
Anita: „Wir setzen uns seit über zehn Jahren mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinander. Jetzt bahnt sich ein Generationenwechsel in der Branche an. Die Marken, Macherinnen und Macher auf der SEEK sind jünger als auf der PREMIUM. Die Leute haben eine andere Haltung, ein anderes Selbstverständnis auch zur Nachhaltigkeit. Der Wandel ist da, wir treiben ihn mit Freude voran und tun, was wir am besten können: die richtigen Player miteinander vernetzen!“

Erstmals wird auch das neue Event-Format The Ground stattfinden, eine D2C-Veranstaltung. Wer soll in erster Linie angesprochen werden?
Anita: „Ziel sind Gen Z, Gen Y und die in Berlin lebende internationale Community. Generationen, die in den letzten Jahren einiges mitgemacht haben, die sich ernsthaft um den Klimawandel sorgen und von der Pandemie hart getroffen wurden. Sie blicken auf eine komplizierte Welt und sie wollen diese Welt positiv verändern. Sie sind politisch interessiert und gesellschaftlich involviert. Wir sprechen über Digital Natives und unseren Nachwuchs auf allen Ebenen. Es wird Music Acts, Panels und Live Talks zu Themen wie Diversity, Nachhaltigkeit, Queer Communities, Metaverse und NFTs mit namhaften Speakerinnen und Speakern sowie Influencerinnen und Influencern geben. Wir bieten Kreativ-Workshops, Sport- und Wellbeing-Sessions sowie Partys und Spaß. Wir wollen mit unserem Angebot begeistern, bereichern, aufklären und zum Austausch inspirieren: Entertainment, Edutainment und Experiences.“

„Generell wird die Bühne, wie unser Gesamtkonzept auch, sämtliche relevanten Themen des Ökosystems widerspiegeln.“ Jörg Arntz

Was haben die Marken davon, auf The Ground auszustellen, außer der Gelegenheit, Umsätze zu generieren?
Anita: „Es geht nicht nur um die Marken, sondern vor allem auch um die Retailer. The Ground ist Kontaktbörse, Inspiration und Marketing. Brands können aus einer neuen Perspektive mit ihren künftigen Kundinnen und Kunden in Kontakt treten, von ihnen lernen. Sie können emotionalisieren, sich vorstellen und sie können auch Produkte verkaufen. Im Grunde spielt es keine Rolle mehr, ob man Marke oder Händlerin beziehungsweise Händler ist, die Grenzen verschwimmen zunehmend. Die Konsumentinnen und Konsumenten haben sich emanzipiert. Sie sind Teil der Markenwelt und selbst Markenbotschafterinnen und -botschafter, in den sozialen Medien zum Beispiel. Sie entscheiden, was cool ist – nicht mehr die Brands.“
Jörg: „Es werden verschiedene Arten von Aktivierungen zu sehen sein. Es werden Marken ausstellen, die sich nur an die Endkonsumentinnen und -konsumenten richten, aber auch neue Brands, die sich klar von B2C zu B2B2C entwickeln. Ein gutes Beispiel dafür ist DALUMA, die mit Nutritional Liquids gestartet sind und inzwischen auch Skincare und Supplements vertreiben und ihre Flächenaktivierung in Anlehnung an deren Fläche im KaDeWe 360 Grad als ganzheitliche Self-Care-Lösung inszenieren, die somit eine spannende Ergänzung für viele Retailflächen sein kann.“

Entertainment, Edutainment und Experiences, sagt ihr zu The Ground. Wie groß ist der Partyfaktor?
Anita: „Riesig natürlich! Wir wollen in Berlin eine Riesenparty veranstalten mit allen, die Lust haben. Die ganze Community ist eingeladen, vor allem auch unsere Branche. Hier fällt mir direkt Marco Götz von DRYKORN ein, der sagt, dass die neue Benchmark nach der Pandemie das positive Zusammenkommen aller ist. Und genau das werden wir tagsüber und auch abends machen, zusammen sein!“

Wie stark wird der regionale Bezug sein?
Anita: „Sehr stark! Viele Cultural Pioneers sind hier in Berlin verankert. Wir haben also den richtigen Background. Es geht uns nicht um die Anzahl der Besucherinnen und Besucher, sondern um ihre Qualität. Und wir erwarten auch viele internationale Mode-Enthusiasten. An dieser Stelle profitieren wir ganz klar von unseren zwei großen Stärken: Networking und Credibility.“

Was ist mit der FASHIONTECH-Konferenz?
Jörg: „Die FASHIONTECH wird am ersten Messetag, am Donnerstag, dem 7. Juli, ganztägig stattfinden. Wir werden darüber sprechen, wie der Einsatz von Technologie und KI Design Wertschöpfungsprozesse beeinflussen wird, um neue Absatzchancen zu kreieren, um Überproduktion zu vermeiden und um das Warenrisiko zu minimieren. Dabei sein werden unter anderen OMR, JOOR, P4Markets und McKinsey. In der Kuration unterstützt werden wir von Anna Franziska Michel von YOONA Technology. Außerdem besteht für unsere Kunden am Folgetag der FASHIONTECH die Möglichkeit, im kleineren Rahmen Deep Dives in Form von Masterclasses anzubieten, um die Themen zu vertiefen, die auf der Bühne besprochen werden.
Am zweiten Tag nutzen wir die Bühne für Themen des SEEK Conscious Clubs, dafür haben wir, wie erwähnt, das Expertenteam von MM04 an Bord, das relevante Infos und Talks für die Branche kuratieren wird. Nachhaltigkeit in all ihren Facetten wird das Thema des Tages sein. Also nachhaltige Produktionsmethoden, Erfahrungsaustausch von Expertinnen und Experten, Klimaneutralstellung, CO₂-Kompensation, Bedeutung von nachhaltiger Entwicklung für die Modebranche, Zukunftsvisionen, Gesetzgebung und Anforderungen heute und in der Zukunft, wie man Nachhaltigkeit in das Konsumverhalten integrieren kann und so weiter.
Am dritten Tag, also am Samstag, wird die Bühne zum Entertainment-Spotlight für The-Ground-Besucherinnen und -Besucher. Spannende Talks von TikTok oder VICE richten sich dann direkt an die Endkonsumentinnen und -konsumenten. Generell wird die Bühne, wie unser Gesamtkonzept auch, sämtliche relevanten Themen des Ökosystems widerspiegeln.“

Stehen die nächsten Termine schon?

Jörg: „Wir werden im Winter wieder auf die klassischen Messetage von Dienstag bis Donnerstag gehen, weil wir dann kein Sommerfestival haben werden, also mit Fokus auf B2B unterwegs sind. Die Messen werden vom 17. bis 19. Januar 2023 stattfinden. Im Sommer werden wir wieder The Ground einbinden. Das bedeutet, die Events laufen vom 13. bis 15. Juli, also wieder von Donnerstag bis Samstag.“